从Hello Kitty卡通形象的起源，一探日本卡哇伊文化的真相

在所有与日本相关的独特而有趣的潮流中，卡哇伊文化可能是最朴实、最奇特，当然也是最可爱的一种。卡哇伊现在被我们翻译为“可爱”的意思，现在包括各种各样的吉祥物、时尚风格和毛绒玩具，但这一趋势的起源并不那么可爱。今天人们所熟知的卡哇伊，是由20世纪60年代的日本学生抗议者发展起来的，他们厌倦了传统，想找回自己的个性。他们在时尚、言语、甚至笔迹上都采用了孩子般的可爱感。三丽鸥注意到了这些年轻消费者的购买力，开始生产所有人都想要的可爱商品，包括他们最受欢迎的商品Hello Kitty。

Hello Kitty的历史并不只在日本。1974年，艺术家Yuko Shimizu为三丽鸥创作了Kitty White之后，这个角色就成为了世界上最受欢迎的商品之一。由于Hello Kitty的成功，其他公司也纷纷加入到卡哇伊的行列中来，这股风潮也随之兴起。现代游客到日本，随处可见可爱的卡通形象，包括路牌、公司的吉祥物，甚至商用飞机的机身装饰。

在二战战败后的几年里，这个国家将全面拥抱卡哇伊视为一种让自己脱颖而出、显得不具威胁性的方式。现在，Hello Kitty拥有主题公园、自己的商店和联合国儿童基金会大使的身份，并仍然是最受欢迎的可爱面孔之一。然而，她是如何走到这一步的，却是一个漫长而复杂的故事。

卡哇伊是上世纪60年代学生抗议权威的结果

卡哇伊这个词据说最早是在公元794年到1185年的平安时代使用的，意思是“因尴尬而脸红的脸”，而卡哇伊所指的是可爱，直到多年后才变得普遍。20世纪60年代末，世界范围内发生了社会动荡，日本人也参与其中，对核武器和越南冲突进行了抗议和发言。1968年，日本大学生将抗议活动带到校园，拒绝上课。他们不看教科书，而是看漫画。虽然这部分是由于他们对世界事件的信念，但年轻人也反叛了日本传统文化的严格性，以及每个人在社会结构中都有一个注定的角色的期望。

这些抗议活动一直持续到20世纪70年代，女学生们拥抱着青春的纯真，试图避免成年。她们甚至使用圆润和水平的笔迹来确立个性。老师们认为这很幼稚，也很难看，于是很多学校都禁止使用。

虽然引起了争议，但也有人注意到了卡哇伊的趋势，并利用它来吸引年轻消费者。漫画和杂志也利用这种可爱的新笔迹来吸引读者，三丽鸥也制作了可爱的文具，供女孩们练习使用。最终，它成为了一个更主流的概念，被所有性别和年龄段的人所接受。

三丽鸥创始人发现，自己可以利用卡哇伊文化，于是聘请漫画家清水幸子为他的商品设计可爱的人物

辻信太郎于1960年创立了“三丽鸥”公司，专注于制作可以作为礼物送人的产品，两年后，他发现可爱的人物凉鞋比其他产品更畅销，于是决定将公司的重点放在这方面。两年后，他发现带有可爱人物的凉鞋比其他任何产品都好卖，于是决定将公司的重点放在这方面。1973年，辻信太郎将公司更名为“三丽鸥”，并聘请了几位艺术家为其产品设计可爱的人物形象。清水幸子也是其中之一，她设计了一个戴着红色蝴蝶结、穿着蓝色裙子的白色猫咪形象，她称之为Kitty White，也就是Hello Kitty。

1974年，她首次出现在一个塑料钱包上，后来又出现在各种文具上，包括笔记本、笔和机械铅笔。消费者立刻就喜欢上了Hello Kitty，虽然三丽鸥打算让她吸引的主要是年轻女性消费者，但所有人群都开始购买Hello Kitty产品。她成为三丽鸥最受欢迎的角色，并迅速将她的影响力扩大到日本以外的消费者。

日本过度消费主义时期形成的“卡哇伊”风潮

20世纪70-80年代，随着企业生产的可爱产品越来越多，人们纷纷购买，卡哇伊的消费也在不断扩大。偶像松田清子也因其清纯可爱的形象而走红。很多女性都在模仿松田的可爱风格，还有一些女性则更进一步，穿上柔和颜色的童装，采用婴儿语，收集可爱的玩具和文具产品。卡哇伊产品的营销方式也从文具产品和可爱的卡通人物发展到了毛巾、洗漱用品、饭盒、毛绒玩具等。购买这些产品的不再只是青春期的女孩，成年人和男性也加入了这股潮流。

由于Hello Kitty和其他角色的成功，三丽鸥成为了这股潮流的领导者之一。70年代中期，三丽鸥将Hello Kitty授权给麦当劳用于快乐餐，并授权给信用卡公司印在信用卡上。美国人非常喜欢这个角色，联合国儿童基金会选择她作为美国儿童大使。而三丽鸥继续创造消费者喜爱的可爱角色，1990年，公司将其庞大的品牌变成了一个名为Puroland的主题公园。在整个20世纪60年代，二战后的政治动荡和工业增长似乎开始让位于这个猖獗的消费主义。

90年代的经济危机，使商业行业将“卡哇伊”文化作为营销手段

日本经济在90年代经历了一场危机，不仅影响了卡哇伊产品的生产企业，也影响了动漫和偶像产业。日元急剧贬值，银行宣布破产，三丽鸥也限制了卡哇伊商品的销售。

然而，在90年代中期，尽管经济不景气，但人们又开始喜欢上了卡哇伊。为了让人们怀念简单的时代，舒缓烦恼，一家老小都涌向新近开业的三丽鸥主题公园“Puroland”，消费者对于软绵绵的“Tarepanda”为主题的商品趋之若鹜。

其他公司也注意到了这一消费趋势，也在产品和营销中重新加入了卡哇伊的元素。Tamagotchi和Pokemon让消费者与卡哇伊角色互动，并结合了不同的媒体形式，包括漫画、游戏和动画。公司认为拥抱卡哇伊也是吸引日本以外的消费者的一种方式，有效地利用可爱来塑造整个国家的品牌。

互联网的发明让“卡哇伊”风潮融入日本流行文化中

虽然Hello Kitty在20世纪80年代在日本以外的国家也有很多粉丝，但随着互联网成为主流，她在世界范围内的影响力也在不断扩大。随着卡哇伊角色更广泛地渗透到漫画和动画中，流行团体也越来越受欢迎，现在全世界的人都可以加入这一潮流。

互联网使动画更容易接近观众，因为很多视频网站消除了人们对DVD的需要。萌系动画影响了以可爱女学生为主题的节目；对于其他文化背景的观众来说，女仆几乎成了“卡哇伊”的代名词；而《宠物小精灵》则在全世界范围内扩大了知名度。由于有了在线零售商，许多国家的消费者现在都能购买到卡哇伊产品，实体店也能更广泛地接触到卡哇伊商品的供应商。互联网的兴起也让卡哇伊粉丝们认识了其他有相同兴趣的人，整个喜欢卡哇伊的人的社区也随之发展起来。

Hello Kitty没有嘴，是为了让她的情绪变得不清

敏锐的观察者会注意到Hello Kitty可爱的外表中，有些令人不安的地方。她没有嘴巴，Hello Kitty嘴巴的缺失是为了让消费者更好地与这个角色联系在一起。拥有一个不明的表情，让看到Hello Kitty的人可以在脑海中创造出自己的表情。她可以是微笑，皱眉，或其他消费者可能需要投射的情绪。

没有嘴巴也让Hello Kitty吸引了各种文化背景的人，不管她的表情和想说什么。Hello Kitty “发自内心地说话，”三丽鸥说道。“她是三丽鸥的世界大使，不受任何特定语言的束缚。”

卡哇伊文化的儿童化趋势，是个人主义的表现

日本传统上强调国家的利益而不是个人的利益。事实上，在1868年至1912年的明治时代之前，日语中没有任何描述个人的词汇。这个国家运行在规则和传统上，人们相信任何人拒绝适应或遵守可能意味着每个人都会受到影响。虽然观念已经发生了变化，但许多日本人仍然在自己的个性，和他们认为作为公司、学校或城镇的一员的期望之间徘徊。通过改变自己的笔迹和时尚感来拥抱卡哇伊，是日本人在视觉上彰显自己个性的一种方式。

不仅用婴儿语说话或穿上童话般的衣服会让人眼前一亮，而且很多消费者认为购买带有卡哇伊文字的商品可以展示自己的个性，不用说话也能向别人传达。此外，购买带有卡通人物的商品还能让消费者与喜欢同一人物的人建立联系。采用卡哇伊风格的女性被称为burikko，虽然其他文化可能会将成年女性梳着小辫子和穿着女学生制服视为一种压迫，但日本人认为这种风格是纯真和有趣的。

“在日本有可能永远不会长大，”东京时尚日记的创始人Misha Janette说。“你会在这里看到老太太洛丽塔。女性打扮得很年轻，因为这让她们感觉更自由、更快乐。日本的女性气质和西方的女性气质很不一样，在这里，男人喜欢卡哇伊的东西也是可以接受的，所以这不是什么性别问题。”

如今，企业利用“卡哇伊”人物作为吉祥物，以解除消费者的戒心，让人觉得很亲切

当企业意识到采用个性吉祥物可以帮助消费者与品牌建立联系时，越来越多的企业开始接受卡哇伊。即使是航空公司、酒店、银行等实用型企业，也为了让自己看起来更亲切、更容易接近，而使用可爱的吉祥物。日本公共广播公司NHK的吉祥物“多摩君”是该频道最受欢迎的吉祥物，在国际上享有盛誉。现在，日本的公司、城市、学校，甚至监狱都有成千上万的吉祥物，数量之多，已经成为一种潮流。

很多可爱的卡通人物被用在公共标志上，如警告牌和路牌、传单和电话簿、自动售货机。即使是贴在商用飞机的侧面，也不会觉得它们有什么不妥。日本政府意识到“卡哇伊”在全球的力量，于是用Hello Kitty这样可爱的人物作为形象大使，传达友好的信息，唤起人们对简单、纯真时代的怀念。

自从日本在二战后利用卡哇伊文化来塑造自己的品牌，整个国家都采用了卡哇伊文化，使卡哇伊从叛逆的根源一路走到了主流消费领域。

Hello Kitty被设计成英国女学生，是因为日本消费者对外国文化感兴趣

根据Hello Kitty的传记，她是一个年轻的女性，与双胞胎妹妹和父母一起住在伦敦。她上学，喜欢发卡和烘焙，“身高有五个苹果那么高，体重有三个苹果那么重”。然而，尽管她的名字和外表，但三丽鸥称Hello Kitty不是一只猫。

“她是一个小女孩，”Hello Kitty展览策展人Christine R. Yano说。“她从未被描绘成四肢发达的样子。她走路和坐着就像是两条腿的生物。不过，她确实有一只自己的宠物猫，它叫Charmmy Kitty。”

Hello Kitty来自英国，因为在她诞生的时候，外国人很受欢迎。日本人很少走出国门，对外界的文化很有好奇心。这种外国元素对女性的吸引力特别大，因为它具有异国情调，激发了女性的怀旧情结。“她们喜欢英国的风格，”矢野说。“它代表了典型的理想化童年。”

三丽鸥为响应“卡哇伊”文化而创造Hello Kitty，并在亚洲国家进行营销，比前几代更成功

当三丽鸥的创始人辻信太郎意识到可爱可以为公司赚取利润时，他专注于创造一些原创的可爱人物的产品，消费者非常喜欢三丽鸥的产品，而其他公司也很快注意到了这一趋势。

在经历了60年代的动荡之后，可爱的产品让人联想到童年时的安全和纯真，让很多消费者感到欣慰。这是一个全球性的现象，与以前的日本潮流不同，它吸引了很多国际消费者。这使得三丽鸥将Hello Kitty和她可爱的同类产品出口到世界各地。可爱不再只吸引年轻女孩，每一代人都在购买Hello Kitty产品。