《中国地名大会》通过地名抵达文化远方

　　兴文化，是新形势下宣传思想工作的使命任务之一。由中央广播电视总台和民政部联合摄制的大型地名文化节目《中国地名大会》，正是一张以地名知识为载体，从地理、历史、语言、文学、民俗等多角度，全方位展现中华大地万千风貌、传播中华文化、展示文化自信的精致文化名片。刚刚在总台央视中文国际频道播完的第二季节目，在延续“从地名看文化，从文化看中国”主旨的同时，对地名文化的呈现形式进行了全面优化提升。

　　一、做强内容，以地名为媒撬动乡土归属和文化自信

　　上下千年，纵横万里；普天之下，莫不需名。地名是一方水土的象征符号，也是那片土地历史文化的典型代表。《中国地名大会》以地名为媒，内容接地气、有生气、聚人气，也凝聚起别样的文化向心力。第二季新增的“地方展演”环节，邀请江苏扬州、湖北恩施、新疆昌吉等18个地方的党政领导带队，将当地特色的人文风光、地域美食、非物质文化遗产等，以展演形式搬上舞台，突出地名文化与当地生活的关联性，让观众更直观地品读地名蕴藏的文化基因。

　　通过挖掘地名在生活中的“近”，寻找亲切的入点。文化之路，道路可长，但最怕入口令人望而却步。地名是日常生活中俯拾皆是的信息，节目从这些“最熟悉的陌生人”入手，激活在人们生活中被忽略的信息，寻找向全民传播的合适节点。由浅入深、循循善诱，展现出电视文化节目的亲和之姿。

　　通过放眼地名在文化上的“远”，寻找深远的落点。地名只有短短几字，但其背后是一片土地，以及土地上的历史、人文、物产、文化和情感。节目从地名切入，同时挖掘出其背后蕴含的寻根文化、孝亲理念、安宁向往和奋斗精神，展现出“一方水土养一方人”的集体记忆与乡土情怀，引导大众在“知来路”中“明去路”，激发起全民的爱国情怀，展现出电视文化节目的使命担当。

　　二、做优形态，以竞技游戏激发情感共鸣和集体热爱

　　《中国地名大会》的“大会”并非开会，而是一种古老的互动、游戏仪式。现在有不少电视文化节目叫好不叫座，而该节目却能成为热搜常客，多篇10万+好文推介，豆瓣评分9.0……分析起来主要得益于它在形态上的精致“包装”。如嵌入娱乐元素。作为一档知识竞答类节目，《中国地名大会》摒弃了常见的你问我答模式，而是通过“一举成名”突围赛、“榜上有名”对抗赛和双人天梯竞速赛等环节设计，增加对抗性和可看性。又如关照多层群体。节目采取分团而战的方式，根据选手的职业、年龄、兴趣经历等特点，将首发的50位选手分为5大特色方阵。他们当中既有来自高校的物理大神、数学教授，也有走遍全中国的旅行达人，还有初生牛犊不怕虎的小学生、来自天南海北的各行业代表……参赛选手背景的多样化，给节目带来不同风格和味道，也更有利于节目广泛锁定全国不同地区、年龄段受众。再如解锁多元玩法。节目引入涉及地名法规、地名标志、地名拼写、地名命名方法、地名语源考证等知识的拓展，创新推出“千亿像素看中国”“地名飞花令”“地名故事汇”“地名拼字题”“旅行达人讲述题”“地名天梯”等好玩而有趣的出题模式，整体提升趣味性。另外，为打造沉浸体验，节目创新运用电子屏幕、功能区变换、VR、5G技术等，让现场选手和观众获得身临其境的体验。

　　三、做活传播，以台网融合打通圈层内外和线上线下

　　《中国地名大会》第二季播出以来，电视端首重播累计触达人次5.867亿。微博主话题#中国地名大会#阅读量超过9.2亿，重点子话题阅读量6.7亿，并多次登上微博热搜榜，打造出14个单条播放破百万次的微博爆款视频。击穿圈层、老少咸宜的背后，可以发现传播环节的精心设计。首先是全渠道融媒传播。节目在电视大屏播出的同时，还在央视频开设“跟着地名游中国”系列直播活动，并进行城市慢直播，开展“为家乡打CALL”“我的家乡我来说”等在线互动活动，带领网友云游中国。节目中，无论是VR全景还原各地实景，还是“地方展演”调动五感激发观众参与，都为二次传播提供了丰富素材。信息量足、看点丰富、碎片化的短视频拆条内容，为节目进一步破圈打下了基础。其次是双向互动增强黏性。第二季在录制期间就上线了多个线上预热活动，持续为节目造势。其中“最强地名达人答题赛”通过短视频互动答题向网友普及地名知识，自2020年10月上线以来，出题超6000余道，累计互动量超8000万次。节目与抖音合作打造的“地名背后是家乡”挑战赛话题视频共32万多个、累计播放量超40亿次；与腾讯合作推出的同名答题小程序累计访问量超过2800万次，真正实现了线上线下联动传播。

　　四、做出情怀，以时代主题强化价值引领和媒体担当

　　文化要以历史理性烛照现实。《中国地名大会》（第二季）邀请一批“旅行达人”以及特别出题人参与，让观众感受地名所蕴含的时代精神和情感温度。节目在传承的同时，更注重弘扬，自觉扛起文化担当的责任,让中华优秀传统文化与现实接轨，更显人文关怀。如关注社会发展。通过“地方展演”环节，让观众看到了地方政府对保护优秀文化遗产、培育示范产业、提升城市文旅魅力所作的努力。联动地方人文历史资源优势，进而打开地方知名度，助推当地社会经济发展，成为传播效果之外，节目带给地方发展的实际效益。又如关注时代英雄。节目不仅关注历史，也聚焦当下，将脱贫攻坚英雄、抗疫英雄等搬上屏幕。通过节目，观众看到了帮助乡亲们共圆脱贫梦的“辣椒书记”，看到了让沙漠变良田的“治沙巾帼”，看到了抗疫英雄的“山川再相遇”，看到了将青春挥洒在一线的边检女警……这些“新时代追梦人”为地名注入了生命和灵魂，使节目不仅讲好了地名的历史文化故事，也讲好了地名的新时代故事。

　　《中国地名大会》（第二季）通过对节目定位、竞赛设置、资源整合、创新传播的一系列尝试，在地名这个“筐”里，装进了文化、历史，也装进了教育、扶贫、家国大爱。这场地名视听文化盛宴不仅给喜欢地名知识、热爱传统文化的观众带来温暖和感动，更是唤起了亿万观众文化传承的热情以及追求美好生活的情趣、境界。节目启示我们，传统媒体绝不能固守传统的制作与播出链条，而应通过新技术探索产品形态改变，从而实现与全民情感融合基础上的节目质量大幅提升。（唐经刚）