封面人物丨王亮：喜剧的执与不执

　　锐公司（ID：shangjiezz）报道

　　作者/ 马冬

　　摄影记者/叶屈

　　编辑/ 周春林

　　对开心麻花来说，向观众传递快乐是一件极为有意义的事情。如果说喜剧让王亮感悟到了什么，那就是陪伴开心麻花团队从一个舞台剧团队成长为泛娱乐领域顶尖喜剧品牌的过程里，如何遵循商业规律，使无法标准化的喜剧创作在相对标准化的商业模式下良性发展，又如何不拘执常理，在一个又一个新领域步步破局。在喜剧上的“固执”和“不拘执”，使王亮探索出了喜剧这条路上更多方向和更多可能，也为观众创造了更多价值。

　　在所有人的印象当中，喜剧人应该有浓重的文艺气息，能在其身上找到所有喜剧角色的影子。但恰恰相反，眼前的王亮身上更多的是经营管理者的冷静和理性主义者的沉稳以及乐观。

　　谈到开心麻花在喜剧这一领域的成绩与探索，相比给出结论和答案，王亮更多在分享过程与体验，讲述在追求优质产品、可复制化商业模式的过程中，开心麻花团队的一些坚持与破局。交流中，王亮也传达出开心麻花团队的信仰 ：为观众创造和传达快乐。对观众，不拘于已有的商业模式，做出尽可能好的作品，给尽可能多的人群送去快乐。对团队，在管理上建立一个相对完整、愉悦、无压的体系，不需要太复杂的想法，很多人在一起努力，努力织就一片图景。

　　理解了这一层背景，再去看如今的开心麻花，也许观众才会更能理解麻花越“拧”越火的合理性，以及背后的商业逻辑。

　　不拘执于领域 执于喜剧

　　——“坚持走过低谷期”

　　如果说喜剧是开心麻花的安身立命之本，舞台剧就是塑造开心麻花品牌价值的起点。无论是在舞台剧创作、产业布局还是商业化道路的前行，开心麻花的确经历了十多年的潜伏期。

　　作为管理层核心团队的一员，王亮从一开始亲历了开心麻花发展的整个过程，他说 ：“喜剧需要长期的坚持，开心麻花就是这样拧出来的。”在初涉演出领域时，开心麻花并不是一开始就场场爆满，而是经历过不少至暗时刻。王亮提到开心麻花第一部戏的首轮演出，“大冬天的，观众退票，有时候台下就十几个人，只能坚持演”，当时团队只有十几个人，每年几十场演出，从小剧场到大剧场，一路坚持过来，才有了好转。

　　王亮在来开心麻花之前，从事过很多职业，记者、地产杂志主编等等，初入行，一边理解喜剧的创作、制作，一边从商业和市场的角度，研究现在的观众爱看什么，探讨一家公司想要有更广阔的未来，需要什么。在开心麻花，从一线开始逐渐成为领导团队里的一员，一步步担当起更重要的角色，他看到了这行的艰难与不易。

　　2003 年，最大的事儿就是“非典”，开心麻花的成立和这场“非典”有着莫大的关系。开心麻花创始人张晨、遇凯本计划与导演田有良一起做一部电视剧，因为“非典”，三人将这个故事做成了一部话剧，即开心麻花第一部作品《想吃麻花现给你拧》。

　　“非典”过去的时候，到了 10 月份，《想吃麻花现给你拧》搬上了贺岁档，也是自此，开始了开心麻花的“爆笑时代”。第一部舞台剧火了之后，既沉淀也在成长，开心麻花收获了不少舞台剧的实战经验，演出团队稳定，逐渐走上了正轨。这也是真正意义上的，开心麻花的起源。

　　初创的5年里，开心麻花处在“演半年，歇半年”的阶段，一边演出，一边创作作品。

　　2008 年，麻花第一次一年推出了 3 部剧，整个的营销推广计划，全年的档期，市场的搭建，需要更加专业的执行，这是当时市场的迫切要求。于是，王亮做出了一些具有前瞻性的选择，因为王亮看到“同时期的行业内部，市场化程度没那么高，需要做些突破性的改变”。

　　一年推出多部剧，每部剧都能收获口碑与票房的双赢吗？王亮认为，作品的质量在规范的创作、制作流程下是可控的，票房更是产品质量和运营能力的综合结果。

　　也是在那一刻起，他开始一边追求内部制作与运营团队的协调，一边在演出全国商

　　业化运作的路上进行探索。“在喜剧行业待一段时间后，你就会知道，演员、导演、制片人有什么样的需求，什么样的状态，也就会更理解他们。”在幕后待了多年，王亮不断调整创作、制作团队与市场团队合作、配合、相互渗透的模式，来让团队运转得更加顺畅，协调，齐整。

　　再好的作品也难以获得清一色的好评，对团队管理者来说要解决的是，如何在有序、可控的创作、制作流程下制作出的内容，并在市场运营过程中，使产品触达尽可能多的观众，得到真实客观的反馈。如果团队把从舞台到市场该解决的问题都解决了，达成高度的配合默契，管理的目的就达到了。

　　在全国收获更多观众和好评之后，开心麻花在发展，也在下沉。王亮觉得，开心麻花不能是一个剧组跑遍全国各地，而是要在各个地区都组建当地的剧组，挑选出优秀的喜剧演员进行创作和表演。要在竞争中制作更多的产品，培养更多的新人，更是要下沉到其他城市直接组建创作、表演和运营团队，使开心麻花的品牌效应辐射更广。

　　回想起来，那时候专业的推广方是没有的，只能自己来，想要真正地走出一条商业模式来，“也只能自己来”，从产业链的源头创作、制作入手，同时涉足产业链中的营销、销售环节，建设自己的票务系统，再到真正树立品牌，王亮和团队一起开创了开心麻花在演出领域所独有的、涉及产业链上下游的、遍布全国的演出运营网络。

　　在成为舞台剧领域的头部公司后，开心麻花又涉足剧场运营。陆陆续续签约了20 多家剧场，形成了完备的产业链条，新的板块又给麻花的演出业务带来了新的生机和新的可能。

　　触达了越来越多的观众，涉足了演出产业链中越来越多的领域，开心麻花的定位却越来越坚定明确，就是做喜剧。喜剧的定义并不局限于演出，王亮说 ：“时代不一样了，开心麻花做喜剧不仅仅只做舞台剧的喜剧，应该是在整个文化产业，各领域赛道，都有我们的喜剧内容，要做喜剧内容的供应商。”

　　不拘执于角色 执于质量

　　——“导演亦演员，演员亦导演”

　　王亮除了要带领团队开拓市场，很多精力也放在团队里协调各类问题。他在生产、销售、管理上是精细化的，用心的。他说，“公司是标准化的，但艺术是非标准化的”。开心麻花在内容创作的过程中，碰到了文创企业都会遭遇的两大难题 ：质量与效率，都是非标准化的。公司的运营可以有标准化的流程，但是艺术创作又是非标准化的，关键在于两者如何取舍与融合。

　　王亮承认，现实比“夏洛特烦恼”更让人烦恼。舞台剧的更新频率不是特别快，开心麻花的粉丝可能不那么懂一部剧的创作过程，但你不能把他们的要求置之不理，他们想要看到新的东西。

　　“得有取舍，”王亮说，“有新作品的时候，就一定要把新作品演好。如果在定位上、创作团队搭建上没有为新内容做好准备，就不要盲目地去创作一些感觉是新作品但是效果不佳或者不能很好掌握的作品，如果端上来的是这种半成品菜，一是对观众的不负责任，二是这种创新太盲目了。”

　　这是一个动态中不断寻求平衡的过程，王亮时而焦虑，有时候觉得迷惘，有时候又感觉找到了答案。

　　不管是否有演出，王亮经常都会去剧场转转看看，在多年喜剧生产制作和观察观众反馈后，王亮认为一个“有神”的喜剧作品应该包含 3 大特点：一个富有创意、令人眼前一亮的故事 ；台词需要跟当下的社会发展有较强关联，形成真正的笑点与包袱 ；张弛有度的节奏，优秀的舞台喜剧在于故事发展的节奏把控和把握“抖包袱”的时机。

　　要做到上面 3 点，需要创作者有丰富的喜剧经验和灵感的展现。如何持续生产并输出优质的创意内容，在标准化与非标准化之间融合，是困扰王亮的难题。

　　另一方面，王亮也在思考，仅仅依靠15 年来积累的 30 多部经典舞台剧 IP 产出相应的衍生作品是远远不够的，还需要创作更多的喜剧作品来扩充舞台剧，这就意味着，喜剧内容的创作要在“保质”的同时提高产出。

　　为了解决标准化与非标准化的融合，可持续地产出优质内容，王亮一直在思考怎么打造更加灵活的创作团队。与传统创作模式（由编剧撰写或改编剧本，导演进行编排，然后挑选演员）不同，“开心麻花的喜剧创作团队用的是将编剧、导演和演员三大角色相互融合的新招。”

　　王亮口中的“相互融合”，即编剧、导演、演员 3 个身份的相互转化和兼容。《夏洛特烦恼》的 2 位导演在加入开心麻花时是在舞台剧中担任演员，而沈腾除了做演员以外，也曾以导演身份创作执导过喜剧作品。

　　据王亮介绍，麻花的创作团队是一支有活力的团队，一直有新鲜血液补充进来。开心麻花每年都会开设戏剧班，来为团队培养新人，包括表演型、导演型、创作型，甚至全能型人才，选拔的人才也都是来自于专业院校或者有一定舞台经验的行业从业人员。新鲜血液的增加，会让灵感产生的几率大幅提升。当创作团队中有成员突发一个具有可行性的创意灵感，经评估认可就能迅速立项，形成一个喜剧内容生产单位，将来之不易的灵感抓住并落地。

　　同时，小工作室会从团队自身或外部寻找符合剧本角色特征的演员。在开心麻花，演员可以与编剧位置互换，对角色“人设”进行反复润色，以此增强角色与演员的黏性。很多剧团不做这个事儿，但真正的笑点和包袱，甚至整个内容的风格都需要每个人来添砖加瓦，认真打磨，王亮说。

　　“大纲不过，毙掉 ；大纲过了，剧本不过，毙掉；剧本过了，首演不行，毙掉……”

　　这是一出新剧面世可能会经历的所有遭遇。哪个环节出现了问题，就会面临被“毙掉”的风险。有谁会想到，台前令观众轻松释压的一出喜剧，背后团队的打磨过程会如此不易。

　　无论台前的演职人员，还是背后的团队，开心麻花他们这群人，私底下都是有趣的人，是骨子里有趣的人，但有时候他们对待“有趣的事业”却又近乎苛刻。对剧本内容与角色进行反复雕琢之后，就要将其搬上舞台进行“试演”直面市场考验。主创团队会记录下每场演出台下观众的笑声间隔与对笑点包袱反应的强弱，通过反复的“舞台实验”对剧情节奏进行优化，达到最佳喜剧效果，并为舞台剧积攒人气和口碑。

　　在经过多方锤炼后，无论是创意、台词内容还是节奏掌控都得到充分打磨，这样才最终形成了一部“麻花式”的作品。

　　不拘执于单一模式 执于创新与策略

　　——好作品是最好的营销

　　演出市场常见的一个剧组排演完成后到全国各城市巡演，开心麻花并不拘于这种模式。“我们也做巡演，不过已经不是主要开拓市场的方式了。巡演‘赚快钱’属性很强，缺点在于，深耕能力太弱。开心麻花在市场布局时的底层逻辑，不是将舞台剧演出仅仅视作巡演项目，在一次巡演完毕后即宣告结束。”开心麻花，决心将舞台剧演出作为一项产业长期运营，赚“长钱”而不是赚“快钱”。落实到具体的做法，就是开设子公司深耕当地舞台剧市场。

　　2012 年的时候，王亮领着团队先后在全国各地布局子公司或办事处，采用集团化协作机制，扩大舞台剧演出的覆盖面。赋予子公司在产品策划、创作团队组建、排演与运营剧目等方面拥有相对独立的决策权，使之能够灵活深入地立足区域市场发展。相比注重“爆发力”的作品，王亮始终认为，开心麻花的演出的特点在于专注于观众的需求。随着“头部效应”的形成和逐步完善，开心麻花在拓展全国其他城市演出市场的同时，不但在艺人经纪与电影两大业务板块上下足了功夫，还在短视频、商业综合体演艺等领域发力。

　　王亮说 ：“如果非说营销思维，我觉得演出本身就是最好的营销，只要内容优质，看的人越多，口碑传送力度就越大。”大剧场的高容纳量为“口碑营销”提供了契机。

　　为吸引更多观众走进大剧场，除了用多维的立体整合营销策略，将开心麻花“想快乐看开心麻花”的 Slogan 和每一个剧目独特的标签尽可能多地铺设到潜在观众的生活场景当中，王亮和团队还采取了逆向思维的方式进行剧目推广。

　　“开心麻花的新戏一般是不愁卖的”，一般一部戏创作周期长达一年，多则两年，光打磨本子，排练就需要很长时间，这期间还要不断进行修订，删减，因此，面世以后，粉丝是很认可开心麻花的作品的。在《莎士比亚别生气》这部舞台剧首次上演时，开心麻花采用了一些“另类”的方式。这部戏预排连演 30 场，时间跨度为 2 个月，首演，就用了“第二张半价”策略。当时的团队甚至为这个做法的可行性，进行了激烈的讨论，“吵归吵，吵完就翻篇”，最后还是这么做了。

　　王亮的思路很明晰 ：随着观看人数的增加，一旦流量达到一定预期，口碑效应的传播力度也将成倍增长。依靠对粉丝以外的普通人群的发掘推动和“第二张半价”的引流策略，《莎士比亚别生气》在第一年就完成了 1 200 万元的票房营收。第二年，“原本定档的 40 场由于票房需求激增放量至 81 场，成为当年舞台剧中的爆款，甚至现在还经常去全国各地排场巡演。”当年的一次团队活动还有个小插曲，在《莎士比亚别生气》演出成功之后，开心麻花举办了一次团建。当时有个游戏环节是，每个领导办公室的门上，都会贴一个剧名，以剧名的表意来当作日常中的自我调侃，让平时的工作，能够轻松一点。

　　最后，员工们给王亮选的就是“莎士比亚别生气”，希望这个“执着”的领导，以后能够“温柔”一点。当然，老板们的身上，也有股“喜剧人”的洒脱劲，王亮欣然接受了这个门牌，并且在那之后，王亮坚定地认为，开心麻花，不能赚快钱，要认认真真地赚长钱了，多做些“别生气型”的好作品。

　　不拘执于“火” 执于可持续性创造

　　——会一直火下去吗？

　　“若拘执常理，寸步不可行矣”，《三国演义》里庞统的这句话被王亮代入到了后来的麻花的业务当中。每当开心麻花的一部戏上映时，都要在大银幕上直面观众的评判。王亮当时看了很多影评，负面的、正面的、赞扬的、谩骂的，各种各样的意见他都看到过。“每个创作者都认为自己呕心沥血拿出个东西……接受不接受是另外一回事，但你一定要知道有这样的声音。”

　　王亮坦言，对于现在的开心麻花，在其电影、艺人经纪全面发展的同时，演出板块的发展，王亮有着更加细致且“不合常理”的布局规划。

　　王亮一直认为，产品是演出行业的核心，开心麻花十分重视产品质量，致力于为观众奉上高品质、好口碑的舞台剧，不好笑的喜剧会被观众摒弃。

　　“爆笑”系列舞台剧是开心麻花产品的重中之重。每年年底，开心麻花都会推出1—2 部“爆笑”系列舞台剧作为年底大戏。

　　每年的年底大戏则会成为第二年的拳头产品。因此，开心麻花对“爆笑”系列的年底

　　大戏，有着极高的质量要求。如果计划中的年底大戏作品在剧本、排练阶段不能通过质量审核，就立马毙掉。

　　拓展新的产品线是当时开心麻花面临的问题。王亮和领导团队先后推出了购买行业优秀作品版权、引进海外版权等方式，让开心麻花的产品线更加多元，在保证本土原创剧目的基础上不断开拓新的产品线。“创作力量永远是演艺行业的核心资产。”王亮说，开心麻花的前 3 部电影的导演，在做首部电影之前，都在舞台剧领域做过多部叫座又叫好的作品。舞台剧没有镜头语言，更要直面观众的直接反应，因此更能磨练创作者的编剧、执导能力。所以，如何招揽、培养有才华的创作人才，是开心麻花演出板块的重中之重。

　　王亮直言，开心麻花每年除了“爆笑”系列外，都会推出孵化系列作品。开心麻花每年都有资金投入到人才孵化中，相比追求利润率，孵化系列作品更重视新人、新方向的产出。

　　有才华的创作人与开心麻花演出产品的合作方式也是多样化的。除创作费外，创作者还会随着舞台剧演出场次的增加，获得票房分成。对于有独立创作能力的团队或个人，开心麻花也开放工作室合作等更开放的合作方式。

　　在演出全产业链布局方面，深耕演出领域这么多年，开心麻花积累了一定数量的优秀作品和人才，建设了遍布全国重点城市的线上线下营销网络。2017 年，开心麻花在演出领域迈出了新的一步 ：建设剧场院线，进一步打通其在演出全产业链的布局。

　　王亮提到开心麻花独特的、多样化的剧场院线建设和拓展时表示，开心麻花这些年已经有了很成熟的模式。在剧场的经营方式上，开心麻花正在积极开创新产品线，现在，开心麻花新空间的概念，脱口秀、即兴、主题店，也都陆续出现在了市场上。

　　曾经有人问过王亮一个问题 ：“现在的开心麻花，管理模式、经营模式跑通了，口碑也有了，未来的开心麻花，会一直火下去吗？”

　　王亮说 ：“这不叫问题。管理上要做的是，定好目标，大家放手去做。在工作各领域里头，每个领域的负责人，一定是这个领域最强的专家，一定都比我本人强。他们负责打仗，我会负责补给。只要有观众看，我们就愿意一直做下去，火只是一个现象，不是衡量麻花做这事的唯一标准。”今天麻花明显站上了更大的舞台，面对着更大的观众需求。

　　开心麻花方法论很难解密和模仿，主要是内容这行业无法模仿。但它确实又有点儿东西明显和前人不一样 ：没有唯一的“核心”，抓市场并保持高质量出品新剧。

　　迄今为止，开心麻花总共创作了约 60部原创和深度改编舞台剧作品，出品电影6 部，9 部小品登上央视春晚，其他更有数十段小品等作品登上央视元宵晚会、各卫视台春晚以及《欢乐喜剧人》等热门综艺节目，观众粉丝不计其数。

　　临近采访结束，开心麻花总部旁边的小剧场里，新戏的演员在接受导演的面试。看着一个个热爱这个行业的新人，坐在剧场角落的王亮，想起来麻花最初的样子。王亮感叹，10 多年来，最欣慰的就是带出了一批年轻人，都成了麻花的中流砥柱。在开心麻花没有爆红的之前，所有的成员一起坚持创作，一起享受孤独，感受贫穷。你不会的东西，我会 ；我不会的东西，他懂 ；他搞不定的事情，你能处理得当。

　　王亮说 ：“当你真的进入创造性的工作，你知道自己挖出了大量的宝藏，你能感觉到它的分量，同时还能为观众带来快乐。那种创造的快乐，你能感觉到……”