同时押中安克和致欧，嘉御基金怎么做到的？

2011年，阿里巴巴前CEO卫哲创办嘉御基金。十年来，嘉御共投资近70家企业，差不多20家企业在国内外资本市场实现IPO。

而在跨境领域，嘉御更是眼光精准。

从2017年开始，嘉御投资了6家跨境电商企业，其中4家卖家企业都是在细分领域最大的平台或者独立卖家，包括3C数码、消费电子领域的Anker，家具家居致欧，还有做独立新能源解决方案的如果新能源，以及在全球做泳装的跨境电商Cupshe。

Anker已于去年上市，称为首家登陆A股的跨境品牌企业，致欧也将IPO。

“出海赛道，是我们非常重视的大行业。”嘉御基金投资总监任广表示。

4月2日，在志象网主办的中国出海峰会上，任广以“未来的征途是星辰大海”为主题，具体阐述了其对跨境电商行业的深入观察，并从投资人的视角，介绍了资本看好跨境电商的逻辑。

任广认为，中国供应链在全球的优势，未来可以孕育出更多的品牌。同时品牌电商商家的数量增大，针对商家服务的产业，像跨境物流、跨境支付、软件、SaaS类的企业服务会逐渐壮大，大家之间会有互相促进的作用。

下文来自任广的发言实录。

海外电商渗透+中国供应链优势

截至2020年，中国跨境电商市场规模达到12.7万亿，其中分为B2C和B2B这两个赛道，我们更多从事跟B2C相关的，在这个增长更快，过去几年每年增长40%以上，在整个跨境电商的占比也是逐渐提高，去年接近30%。B2C跨境电商快速增长，一个很主要的原因在于海外，尤其是欧美或者拉美、中东、东南亚等新兴市场，电商渗透率逐渐在提升，特别是全球疫情情况下，电商跨越式增长。

Digital Commerce的数据显示，2017-2019年，美国都是10-15%左右电商渗透率，去年疫情爆发以后，2020年，美国电商渗透率到了21.3%，印证欧美消费者的线上购物习惯正在逐渐养成和巩固。

随着海外电商渗透率逐渐提升，再叠加中国供应链的优势，催生了越来越多优秀的跨境电商企业。

B2C的跨境电商，从细分行业来看，去年最大的几个卖家从事的行业，像家具家居、服装、鞋帽、数码3C、运动户外是最大的市场，这也是持续的增长。百分比来看，目前的跨境电商销售和从事品类的卖家所占的比例，在中国去年150万家跨境电商卖家里，接近一半的卖家会销售家具家居相关的产品，接近45%左右的卖家从事数码影像3C、运动、鞋帽的商品销售，这几类消费很大，也是欧美客户日常必不可少的产品。

过去看起来规模较小，但随着电商渗透率逐步提升，包括疫情催化，一些新行业这几年加速成长，像汽车配件，包括一些电动或者手动工具，在国内用得不是太多，国外的DIY能力比较强，国外人力成本都很高，倾向于买钻头、扳手、汽车大灯回来自己组装。这些商品的出海在快速增长，我们看优秀的出海企业，会考虑到这些行业里出现的一些头部品牌商家。

独立站的红利即将释放

按照销售渠道来讲，大致分为两类：一类通过平台销售模式，像在亚马逊、eBay等第三方平台来进行销售；第二类通过自己的IT团队自建网站的形式来进行销售。

针对主流销售模式，我们内部也会做比较和评估，包括从大的行业环境上，现在针对亚马逊平台卖家来说，亚马逊主要的政策会扶持一些大卖家，从流量和FBA（亚马逊物流）的资源会有很多倾斜，同时大卖家店铺关掉的风险比较低，竞争对手恶意投诉导致下架的风险较低，整体环境对已有一定规模的卖家有利。

对于独立站这种模式，行业第一的Shein，他的GMV做到100亿美金（2020年），第二梯队Cupshe做到1-5亿美金，一、二梯队之间的市场空缺未来有待被填补，我们相信，未来会有越来越多的中国企业以独立站的形式做到10-20亿美金的收益。

来源：shein官网

但由于行业内抄袭现象严重，新进入者规模难以做大，未来Facebook、Google将加强对IP的保护，严格抵制抄袭乱象；其次是有较强品牌、IP保护能力和供应链能力的老DTC玩家，也有能力对抗恶劣的行业环境。国内品牌卖家出海，在品牌运营经验上有优势，仍需关注其海外复制的能力。

我们认为不同的品类，要找到适合的渠道来卖，像3C数码，包括一部分的家具家居，这部分的品类适合在亚马逊平台销售。亚马逊有个比价的功能，很多人买充电宝、移动电源，去亚马逊搜，根据反映出来的价格去购买。非标品以外（服装、鞋子等）的大件，如家具家居类，我们觉得独立站是比较好的销售方式。

在亚马逊上，关于退货率，平台天然支持消费者，所以退货率比较高；复购率方面，如果店家不能掌握亚马逊的用户，很难做用户运营的，复购率当然低一些。从投放层面来看，如果做亚马逊的话，它会帮你做一些天然获客引流工作，在这里做投放，ROI比谷歌、脸书高一些，一个商品从上新到成为爆款的期限短一些。从仓促物流来看，亚马逊依托全球发达的资源，不太需要操心物流仓促，交给亚马逊就可以了。

如果自己做独立站的话，不管国内直邮也好，还是去建海外仓，去租海外仓或者海外直邮，这一块需要我们前期的摸索和投入。从运营能力来看，亚马逊相对简单一些，可以操作的空间比较小一些，因为你了解用户，知道他们从哪儿来，做哪些动作，最终没有购买的原因是什么，做针对性的跟踪，以及做一些运营方案，唤醒客户的购买力。通过这两类销售渠道做电商的话，需要针对不同的品类以及它们的特点，做比较分析。

工厂卖家、境内品牌入局

从资本市场角度来看，去年7月份，Anker在国内IPO，成为首家IPO跨境电商卖家；Vesync去年12月在香港上市。我们相信，未来会有更多的优秀的跨境电商企业通过IPO的方式登陆资本市场，跨境电商品牌的发展路径也会更加清晰。致欧、赛维也有境内境外上市的计划。

任广

在我们看来，希望做跨境电商的卖家从长远的角度考虑品牌。20年前，我们中国的工厂主要做代工业务，生产低价的产品，通过海外的贸易商、经销商输出到海外渠道，相对应的结果，一是利润率很低，赚到钱比较少，同时还面对国内外很大的反倾销压力。

出现跨境电商这种新型外贸方式之后，第一阶段，中国企业利用供应链优势，在第三方的平台上开店，主要引进性价比高的产品，以低价产品为主，最近几年，优秀的品牌卖家逐步发展，对运营能力的要求越来越高，未来的成长空间越来越大。

中国的企业，不仅是依靠第三方平台，还可通过自己独立建站，设计、研发出高价或平价的优质的产品，通过电商的方式销售给海外的消费者，在未来，这是做出海电商走得更远的一种方式。

我们现在看到，很多的品牌的卖家已经有在海外线下开店或者是线下发展的计划，以及在海外通过品牌广告的方式来走出品牌化路线。

目前出海品牌的挑战在于，工厂卖家、境内品牌也在谋求出海，前者具备供应链优势，后者具备品牌运营能力，他们在DTC领域的竞争优势将更加凸显，现有跨境企业需提早开始准备应对。

第一，越来越多的平台卖家做独立站。为什么？因为他们觉得在亚马逊很难做出来的自己的品牌。亚马逊始终倾向以产品导向，以比价为导向，把产品理念讲给消费者听，通过亚马逊的渠道比较难实现。现在越来越多平台卖家做独立站，讲自己的小故事，这是第一个趋势。第二，整个出海电商的竞争越来越激烈，更多新的玩家加入，包括原来在国内一门心思、踏踏实实做生产的工厂卖家，他们也想要培养海外独立运营和销售能力。

除了这类工厂卖家，还有一大波前几年耕耘国内市场的新品牌、新消费的卖家，类似完美日记这样的企业，它们之前大部分精力放在国内，国内对他们来说是更大的市场，但这几年下来，也意识到海外反而是一片蓝海，因此积极布局出海，与包括谷歌、Facebook这些社交媒体渠道合作，做自己的独立站，包括海外线下的门店。因此，整个跨境电商市场竞争是越来越激烈的。

这样竞争激烈的市场下，我们觉得，主要还是看前端运营销售能力和后端的供应链的能力。从供应链的角度上来说，如果是自己工厂，生产握在手里，但是前期的投入会非常大，需要产能释放的时间；线下做代工，跟别的工厂合作，只能给亚马逊，不能跟其他做亚马逊的竞争对手去生产，去做一些独家，同时在一定程度上增加这个商品的竞争力。

从另外一个维度来看，要求最高的和价值最大的，是怎么能够让产品或品牌沉淀下来。考察品牌的运营能力，不管品牌在谷歌，在亚马逊，卖家自然流量的占比最高能达到50%。在亚马逊站内，可以做到30%的流量来自站内搜索，Anker能做到这样的水平。这对于我们的品牌来说，相对来说就有很好的认知。

人才和储备

我们是一个投资机构，大家经常会问，做电商赚钱，利润率、现金流都挺好的，为什么要上市？

从我们的角度，长期的发展或者品牌化经营的话，主要就是两点：第一，人才的优势；第二，资金储备的优势。

嘉御基金这几年来为什么能够跟这么多优秀的出海电商企业合作？我们自己总结了几个点。未来，在跟品牌卖家创始人和团队交流方面，我们目前投资的（品牌），不管是做欧美市场，还是做亚马逊、独立站最优秀的同行，内部圈子可以互相交流；同时，我们和谷歌、Facebook有战略合作，对于我们投资的一些企业，他们是比较认可的，他们直接与品牌对接，协助去做海外的投放和品牌营销工作，不需要中间商去做代理。

在内部组织管理和人才管理，以及涉及核心管理层股权激励等方面，我们都能够给到全方位的方案；基于几位基金合伙人20多年的管理经验，对于境内外品牌如何开展电商运营等，我们也能够给到战略方向上的支持和帮助。关于公司如何在资本市场立足，如何开展后续的融资上市等，我们能从比较专业的角度，给到跨境电商企业比较好的建议。