奥迪在中国是怎么走向失败的？

　　现在讨论这个话题可能有点招黑，毕竟奥迪在中国依然稳坐豪华汽车品牌的第三把交椅，仅次于奔驰宝马，凭借着强大的情怀与优惠，一时间也不会动摇根基。

　　然而任何的颓败并不发生于风暴的席卷而至，而是在遥远难以察觉的蝴蝶振翅。

　　对于奥迪而言，那只负责煽动的蝴蝶早已停泊多年。

　　一 奥迪看不懂这一代受众

　　我们读历史时，什么时候感到大清不行了？

　　当打过几仗发现自己无可奈何时。

　　这也便是奥迪目前的困境。

　　其最大的焦虑，不在于是否能稳固行业第三，而是面对奔驰、宝马的咄咄逼人束手无策。

　　几年前，奥迪还以中国豪华车销量NO.1的姿态给自己发小红花，需要说明的是，奥迪的这份荣耀一度笑傲了长达三十年。

　　近些年面对奔驰宝马的接连反超，奥迪也曾经采用不同的策略来实施反攻，降价便是其中之一，结果几乎试遍了所有鸡汤，没有一副能奏效。一边挣扎一边眼看着他人起高楼、自己楼塌了。

　　后来，机智的奥迪不知道是不是看了《阿Q正传》，开始试图用语言上的胜利证明自己宝刀未老，例如：中国国产化豪华汽车品牌销量第一、中国单一豪华汽车品牌销量第一……

　　更令人心酸的是，奥迪依然热血沸腾，没有破罐子破摔，始终保持着旺盛的进取心，从内饰、外形、电动化、产品力等火力全开，全面升级，拿出了BBA最具诚意的换代新品。

　　然而……然并卵。

　　销量和价格差距依然被越拉越大。

　　奥迪一脸懵逼：我们拿出了最具性价比的配置、最前瞻性的设计、最强有力的折扣，为什么你们还不满意呢？

　　不敢说黔驴技穷，至少奥迪已经无法找到行之有效的策略，来遏制奔驰宝马共同对自己定位和地位的掠夺。

　　而这背后潜藏着更为深层的危机，奥迪已经不知道新一代受众喜欢和想要什么了。

　　表面看着的新一代受众喜欢大屏，但奥迪全新换代后大屏越多却也折扣越多。

　　表面看着新一代受众喜欢激进的外观，但奥迪全新换代后还是要靠巨大的折扣换来激情消费。

　　表面看着新一代受众喜欢丰富多彩的配置，但奥迪全新换代后还是拦不住人们去买隔壁1.5T的发动机。

　　看似依旧稳扎稳打的奥迪，其实面临着形同二战时期的历史打击。彼时的崩溃的来自外界的不可抗力，而此时的崩溃却会是由内而外的全面乏力。

　　因此，这风平浪静的源源暗涌，比二战时的腥风血雨来的更为风雨飘摇。

　　这次放逐它的力量，可能不是来自时势，而是来自一代人。

　　二 奥迪没看懂第二个场景

　　奥迪是从什么时候看不懂这一代的受众了？

　　在上一代受众开始渐渐退出社会公共的语境的时候。

　　我们如今经常听品牌们热衷谈论场景，但场景其实又分为“高频场景”和“重要场景”。

　　前者决定产品下限，后者决定产品上限。

　　高频场景，顾名思义，是指产品的主要通途，例如出行、代步、远游等。

　　而重要场景一般是那些算不上高频，属于“偶尔”使用、却至关重要，能决定消费决策的功用。

　　举个例子，蔚来汽车的创始人曾经在一次公开场景中“劝服”大家可以买电动车，他给出的理由是：一辆车大约95%的时间都只是用来城市里的日常通勤，所以在买车时更应该照顾这95%的场景，而电动车便是最佳选项。

　　汽叔虽然人微言轻，但还是不得不说，李斌在这里说错了。

　　人们之所以在电动车与燃油车之间摇摆，真正起决策作用的恰恰是那低频的“重要场景”，虽然在高频场景中人们的确只在城市中穿梭，但总会挂念远方的那一点充电不便，因为中国人由于地理原因，与生俱来就具有长途跋涉的迁徙性。

　　同样，电动车销量的增长，除了优良的体验、性能、环保、补贴等因素外，真正起作用的也是“重要场景”，即在一线城市拿绿牌。

　　说回奥迪。

　　在高频场景上，奥迪其实是可以平视，甚至能有点俯视的看奔驰宝马的，一直从性能、配置、空间、车型等各项硬指标上直接对标和硬刚，而在电动化战略中当下奥迪也是BBA中走的最为坚定和激进的。目前车企之中，除了奥迪，没有品牌和产品能冲着奔驰宝马这么做。

　　就别提雷克萨斯了……

　　问题则在于，奥迪一门心思全扑在“高频场景”上了，而忽略了“重要场景”的构建。

　　我们知道，之所以很多人说中国市场救了奥迪，其依据都源自“官车”这一曾经的历史身份。

　　这便是奥迪之前的“重要场景”。正是因为这一场景相比较奔驰的商务、宝马的运动更为“重要”，因此在销量上乃至溢价上常常领先一两个身位。

　　但当奥迪褪去官车光环之后，并没有及时构建新的重要场景，不知道是处于懒惰还是傲慢，抑或过去的成功来的过于轻而易举，于是陷入了“吃老本”的剧情，落得现今明明无比普通，却又无比自信的尴尬境地。

　　可能有人会提“科技”。科技是重要场景吗？起初可能是，但汽叔在《建议奥迪抛弃科技定位》中说过，随着汽车新四化的普及，科技只会沦为标配，下放到高频场景之中。

　　而重要场景，一定是具有很大程度的复制门槛和不可替代性。即护城河。

　　现在的奔驰宝马已经在一二线城市烂大街了，为什么？因为它们的车型和功用覆盖了越来越多的高频场景，例如家用、亲子、自驾等。但同时，它们依旧在强化自己的重要场景。

　　例如偶尔商务接待、偶尔接个客户、偶尔充充面子……这些低频却十分关键的重要场景，是最终让受众掉头抛弃奥迪，去选择双B的决定因素。

　　然官车之后的奥迪时代，在很多重要场景上与双B严重重叠，比如商务、行政、时尚等，这份茫然跟进，反而显得自己并不重要。

　　所以，我们看到一个十分有趣的现象。原本奥迪的主力车型，A6/A8/Q7/Q5等，即便以更低的价格，也常常在销量上无法跟奔驰宝马赢得竞争。

　　反而是较为小众的A5/A7，却因为在重要场景上塑造的更为出色，屡屡在销量上碾压竞品。

　　换言之，奥迪主力车型所蕴含的重要场景，由于高度雷同，已然沦为奔驰和宝马的影子。

　　不服的话你可以想下，是不是A6的旅行车要卖的比竞品更好一些？这就是产品把“重要场景”做重（zhong）而非做重（chong）之后的优势。

　　那么奥迪应该如何重塑自己的重要场景呢？

　　汽叔心里有答案，不过不能随便说，得付钱，哈哈哈哈。

　　调皮一下，开个玩笑。

　　当奥迪一直看不懂这一代受众重要在哪儿，它也便始终看不懂他们真正想要什么。

　　就算是在增设本地化工厂、增加国产化车型等方面上如何努力，都只是对中国市场形式上的重视。

　　但发自心底的懒惰与迟钝是遮掩不住的。

　　屁股决定脑袋。不知道奥迪如今这混混沌沌的脑袋是不是曾经官老爷的屁股决定的。

　　-end-