抖音兴趣电商的“相由心生”

“命由己造，相由心生，境随心转，有容乃大。”

中国看上去相对成熟的电商，最近几年却“百花齐放”，三五年能达到很大的规模量级。从最初的线上化，到内容电商、社交电商、直播电商，以及抖音最新提出的“兴趣电商”……

“电商”变成不变的尾缀，前缀却不断变换，有种“江山代有才人出”的既视感。

但无论从什么方向切入，尤其在这个时间点冒出来的玩家，最终如何独辟蹊径，都一定是内化功力的“外放”，正所谓“相由心生”，先自然冒出来，然后被捕捉洞察。

某种意义上，抖音提出的“兴趣电商”，遵循这样的路径。

【更新】

供应链新认知

4月8日，85后抖音电商总裁康泽宇第一次亮相。

加入抖音电商之前，在康泽宇的认知里，中国的电商市场已经很成熟了，抖音也做电商？最初，他是犹豫的。

但在北京字节跳动董事长张利东三番五次的“游说”下，自康泽宇在抖音看直播，通过田姥姥的外孙直播间下单一款天海藏速食小龙虾之后，康泽宇的抖音电商购物之旅就开启了。

这次小龙虾的购买体验经历，让康泽宇惊讶的不是点击下单购买的那个瞬间，而是到货之后对食品口感的意外：原来食品工业发展这么快！

这意味着什么？

抖音做兴趣电商的背后，中国的商品供应链已经发展得相对成熟，数亿级用户的兴趣，在中国肥沃的供应链土壤里，完全可以匹配到合适的商品。

而且，这个供应链的土壤还在不断翻新，在商品的各个细分领域渗透，产出的商品异常丰富，技术和工艺的发展，甚至颠覆我们的传统认知。这让我们必须放弃传统的观点看法和固有的思维定式。

同时，整个物流体系的基础建设，也进入相对成熟的时期，链条的打通不是从0到1，而是直接从1到100的过程。

这些，都是抖音发展兴趣电商的大环境大气候，是天时和地利。

【发现】

相由心生

2020年是一个特殊的年份，但“欠债达人”罗永浩在抖音平台打了一个翻身仗，而且给自己的2021年立了一个百亿flag：“今年要把直播电商、代运营、品销合一营销推广、培训业务以及供应链业务加一块，希望完成100到150个亿。”

如果说罗永浩是个抖音电商的标杆，而在这根“杆子”的旁边，大品牌小个人都在抖音找到了自己的位置。

2021年，恒安集团旗下的心相印官方成立了抖音电商运营团队，同时配套建立影视组，直播基地等辅助部门。据心相印官方介绍，心相印抖音直播运营核心指标围绕着，互动点赞，购物车点击率，在线观看人数等指标运营。从今年1月份到3月份，每月GMV的环比增长都在三位数以上。

2021年1月份开始，心相印开始进行自营的商家直播，目前其品牌官方账号已经积累超过30万粉丝，并且据其透露，自播单日销售额最高能达到105万元，日常数据也维持在20万元以上。到今年年底，心相印品牌账号有望积累起百万粉丝。

如果从更小的个人来看，1995年出生的林威或许也有很强的说服力。在兴趣社交等领域连续创业后，林威和另外两位合伙人一起，选择深耕汉服行业，创立了"织造司"品牌。2020年10月，他们试水抖音电商，账号@织造司原创汉服在一个季度内，总销售额过百万。

最让林威震撼的是，抖音上买他家汉服的，有卖茶叶的，有广场上的夕阳红舞团，有为了更好和学生打成一片的中学老师，还有大妈说自己要做"喜婆婆"了，想买店铺里的古风裙在自己女儿的婚礼上穿。"原先我们Z世代和爸爸妈妈那代人是有断层的，可现在在抖音卖汉服，感受到不同时代的人被连接起来，传统文化也延续了起来。"

据商家的反馈显示，他们在抖音电商上的消费者中，85%以上是新客户。兴趣电商为商家带来了更大的市场和机会。

聚沙成塔，一个个品牌、一个个个人、一个个链接，演变成抖音兴趣电商的轮廓，也成为这个天枰的一半。

韩愈《劝学解》有云：“业精于勤，荒于嬉；行成于思，毁于随。”在这个纷杂的时代，“行成于思”变得更加可贵，此时更应向内求。

抖音发力兴趣电商，不是临时兴起，更多是相由心生，境随心转。

【洞察】

冰山之下

“消费者的内心就好像冰山一样，你能轻易观察到的是冰面；而真实动机深藏在冰面下。”日本电通传播中心的策划总监山口千秋曾这样说。

抖音电商总裁康泽宇估计对此深有感触，他是旅游爱好者，在抖音上最爱看旅游达人们分享的旅拍。长期以来，他有个困扰，总感觉酒店的电热水壶不那么卫生，也没法带出门。

一个偶然的机会，康泽宇在抖音上看到一款摩飞便携烧水壶的评测，这个烧水壶精致小巧、便于收纳、热水方便。看到这个视频，他立刻下单了。如今，这个烧水壶已经成他居家旅行的必备产品，甚至4月8日出差到广州，也随身携带。

“生活，原来还可以这样过！”这是康泽宇在抖音购物的感慨。

康泽宇认为，抖音兴趣电商的核心就是：主动帮助用户发现他潜在的需求。

“兴趣电商其实有点像逛街。早期大众消费时代，大家是需要什么买什么；后来大家的生活富裕了，出现了很多shopping mall、精品店，大家去逛街，也没有什么特别明确的需求，就是看到什么喜欢就买。”

当下，抖音的日活跃用户已超过6亿，“看视频”成为很多用户的日常选择，有专家这样评述这种现象：用户看视频逐渐进入了心流状态，在这个状态下，时间会过得很快。

在抖音里购物，用户会不会也产生“心流状态”？

康泽宇说，抖音有良好的内容生态，众多优质创作者，多元化用户和较为成熟的兴趣推荐技术，有很大机会做好兴趣电商。

抖音的兴趣电商，就是一个在冰面之下发现的过程，而且这个过程有信息分发技术的支撑。

“抖音做电商，是抖音生态的自然延伸。抖音电商的最大优势，是通过‘前台’的优秀视觉化内容创作和‘中台’的精准数据科技，把原本一些处在‘后台’的沉默消费力量唤醒了。”中国社会科学院经济与科技社会学研究室主任吕鹏认为，这反过来对于提供更符合消费者需求的产品、加速产业链的发展，都有重要的意义，给消费侧带来了值得期待的新空间。

而这，也是抖音发展兴趣电商的“人和”因素。

根据第三方测算，兴趣电商的GMV到2023年大概会超过9.5万亿。整个电商行业，将会有越来越多的参与者转向兴趣电商。

【根基】

平台治理

“GMV（商品交易总额）不是现阶段抖音电商的第一指标。”抖音电商总裁康泽宇说，完善平台对商家的基础服务能力，为用户提供优质的购买保障、客服体验才是重中之重。

在供应链土壤、用户基数、品牌商家甚至个人参与者越来越准备好的情况下，抖音兴趣电商发展的关键，恐怕就是平台治理的这个根基。

平台治理的是否扎实，直接关系到抖音电商能否长成苍天大树。

康泽宇说，自己接手电商后做的第一件事，就是把平台治理提到了最高优先级。

“我们从所有做GMV的团队抽调大量产品、技术、运营骨干，宁愿牺牲GMV也要做好商家、商品的治理管控。”康泽宇说，平台治理是长期工作，抖音电商还会持续继续不计成本，大力投入。

抖音电商平台，要打造一个利民利商的环境气候，在这个环境气候里，商家愉快经营，消费者愉快购物，不让劣币驱逐良币。

“只有高GMV不是抖音电商，能提供优价好物才是抖音电商。”

今年3月1日抖音电商发布的《2020抖音电商消费者权益保护年度报告》显示：

自2020年7月起，平台累计下架违规商品超百万件，在上架前成功拦截违规商品超30万件；

通过技术手段识别超4万次店铺违法违规行为，主动处罚关闭超3万家违法违规店铺，清退售假商家9384家；

开展“啄木鸟行动”，拦截针对直播带货场景的黄牛作弊攻击超1327万次，封禁涉嫌刷单的违规账号超62万个；

与上百品牌权利人合作，删除侵权商品链接超1300条；协助执法部门刑拘违法人员113名，涉案金额超1.1亿元。

同时，在内容治理方面，抖音平台针对虚假宣传、特定行业站外引流等严重违规行为，集中力量进行专项治理打击。经过对直播间虚假演戏炒作卖货、低价引流诱导互动等低质内容的专项治理，用户对平台的负向反馈减少，电商直播间举报率半年内下降10.71%。

在商品治理方面，抖音电商全年投入3000万元专项经费，建立商品信息中心、商品发布制度、商品多维检查机制等机构机制，始终将品退率控制在较低水平。

此外，平台先期投入1.6亿元，启动成立消费者权益保障基金，复杂情况下可先行退款或赔付，帮助消费者处理售后纠纷并维权索赔。

这个时代，需要我们做正确的事情，持续的做正确的事情。抖音兴趣电商的平台治理，对平台整个生态环境而言，就是最正确的事情。

所谓“世事无相，相由心生，可见之物，实为非物，可感之事，实为非事”，对抖音的兴趣电商而言，最后如何达到这样的境界，还是很值得期待！