泸州老窖：全面进攻、全面冲刺、全面反超

决胜时刻，不止前三。

文 | 云酒团队（ID：YJTT2016）

“让我们以全力以赴打大仗之雄心，凝心聚力打硬仗的决心，攻坚克难打胜仗之信心，全面进攻、全面冲刺、全面反超，开启泸州老窖'十四五'新征程。”

这是2020-2021泸州老窖年度经销商表彰暨营销会议上泸州老窖释放的重要信号，“三个全面”道出了泸州老窖面对“十四五”发展的决心。

泸州老窖这个百年老字号企业从不遮掩向上的野心，正是这股子拼劲，为其当前取得的发展打下了最坚实的基本盘。

“十四五”，重回行业前三之战也到了决胜阶段，但在泸州老窖的蓝图里，还有着更远大的目标。

泸州老窖的新变化

年度营销会议上，泸州老窖亮出了“双品牌三品系大单品”，这是泸州老窖最新发布的“大单品”组合序列。与过去几年行业熟知的五大战略单品相比，增加了“高光”和茗酿。

这无疑是一个重磅信息，不仅意味着泸州老窖大单品的扩容，更暗示泸州老窖已亮出下一个竞争周期的牌面组合。

▲泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼

另一个贯穿“十四五”的则是“136战略”，即坚持一个发展目标、坚持三大发展原则、建设“六位一体”的泸州老窖。

一个发展目标是指坚持重回中国白酒行业“前三”位置，营收规模分别在2025年和2030年达到既定高度；

三大发展原则，是指坚持品牌引领，完成品牌复兴，提升中国名酒品牌价值；坚持品质立基，完成产能跨越，打造世界名酒核心产区；

坚持文化铸魂，完成形象升级，建设中华酒文化朝圣之地；

“六位一体”是指建设“品牌、品质、文化、创新、数智、和谐”的泸州老窖，使之成为全球酒类领军企业。

从这个战略中，不难看出泸州老窖决战“十四五”的决心，正如泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼所言，这是一个行业激荡、分化集中的时代，更是一个王者归来、品牌复兴的时代。

万丈高楼也得有牢固的地基，对于泸州老窖而言，“十三五”就是为实现品牌复兴打地基的阶段，而当前泸州老窖都已到了顺势而为的爆发期。

泸州老窖的基本盘与起跑线

2020年年初，泸州老窖曾提出要在规模上、效益上、贡献能力上，再造一个泸州老窖，尽显王者风范。

实际上，长久以来，泸州老窖国窖人给人的感觉都是很有血性的，大刀阔斧重建产品线，开展大规模的“品牌瘦身”，全面聚焦战略单品。大胆的改革使得泸州老窖顺利地穿越行业周期于重围之中脱颖而出。

如今，国窖1573稳居中国三大高端白酒品牌阵营；泸州老窖特曲、百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖头二曲全面完成品牌形象设定与价格重塑，量价稳步提升；养生酒、高端光瓶酒和创新酒类产品异军突起，成为引领中国白酒迈向年轻化、时尚化、国际化和健康化的生力军；泸州老窖历史性最强腰部力量诞生，泸州老窖系列全面正在实现品牌复兴。

与此同时，泸州老窖重点瞄准国窖1573，高举高端大单品旗帜。从这条主线来看，目前国窖1573的毛利率仅次于飞天茅台，在国窖1573的品牌拉力作用下，泸州老窖高档酒板块营收增长率自2015年起连年分别取得71.62%、89.39%、59.18%、37.21%、34.78%。

从市场表现来看，到今年1月下旬，以国窖1573为代表的泸州老窖全产品系价格不断走高，52度国窖1573经典装市场团购价已站上千元价格带。黄舣酿酒生态园投入使用后，泸州老窖高端产品势能还将持续扩大。

从泸州老窖自身的数据来看，2020年，泸州老窖实现营业收入较2014年增长211%，年复合增长率超过21%；实现净利润60.06亿元，较2014年增长582%，年复合增长率超过37.73%。

而根据2019年的行业数据显示，白酒行业整体利润较2014年上涨200%以上，可见泸州老窖的利润增幅已远超行业整体水平。

业内认为，这样大幅度的增长，与产品线的梳理和国窖1573的爆发有着直接关系。中信建投研报也曾指出，泸州老窖采取高举高打策略取得良好成效，持续高费用投放打造国窖1573，品牌快速崛起，在高档白酒细分中确立市场地位，带动泸州老窖整体业绩快速增长，利润率水平快速提升。

当然，“十三五”期间泸州老窖做的工作并不止于此，打造品牌文化硬实力、提升品牌文化软实力，市场精耕、顺价溢价，东进南图、拓展国际市场，升级管理、数字赋能……五年多来，泸州老窖收入规模、利润和利税增长超过3倍，再造了一个泸州老窖，浓香鼻祖王者归来、由守转攻的格局全面确立。

迎来“十四五”，这是泸州老窖的基本盘，也是起跑线，对追赶者形成了可靠的竞争护城河，对领先者保持着紧追赶超态势，在白酒龙头阵营中，泸州老窖的战略主动优势是相当显著的。

决胜时刻，不止前三

过去五年中，我们熟悉的泸州老窖是什么样子？是国窖1573，是五大单品又或者是高速发展。

而踏入“十四五”大门的泸州老窖有了“高光”、茗酿，有了“136战略”，行业对泸州老窖的未来形态，有了巨大的想象空间。

▲泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理林锋

泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理林锋在营销会议中以“八个坚持”为泸州老窖“十四五”开局之年的2021年工作定调。具体为：

坚持提升品牌高度，彰显浓香鼻祖形象；坚持推进品牌复兴，回归泸州老窖价值；坚持市场攻坚突破，抢占行业发展高地；坚持文化品牌引领，增强企业发展底蕴；坚持加大培育消费，升级消费体验场景；坚持厂商协同发展，谱写共赢共生新篇；坚持品质为本方针，促进产品质量升级；坚持落地授权赋能，提升市场服务效能。

在“八个坚持”的基础上，泸州老窖要在2025年实现品牌价值和营收体量回归中国顶级名酒地位。业内认为，这样的目标从某种程度而言已经超越了简单的白酒企业营收排名，是对品牌价值的高度提升，是浓香鼻祖真正意义上的复兴之路。

从“八大坚持”可以看到泸州老窖骨子里的居安思危，目的是要在下一个行业周期中继续保持企业强劲的竞争力，甚至引领白酒走出国门实现行业的第三次历史性跨越。

事实上，从去年年末起，我们已经能够感受泸州老窖的“复兴”之魂。

全新战略单品“高光”的出现为泸州老窖打开第三条增长曲线，同时也为白酒行业撬开轻奢市场大门，开辟新的消费市场。同时，茗酿作为新的战略单品，主攻健康养生市场，同样也承载着泸州老窖全面进攻的期许。

如果说国窖1573是过去、现在和未来，那么“高光”和“茗酿”就是现在和未来。从这一层面来看，泸州老窖在做的除了商业产品，又何尝不是一直做别人不敢做的事情，同时完成白酒价值的传递呢？

刘淼在会议中说道，“在这个时代中，泸州老窖要从量变到质变，而此时相信选择一定比各自为阵更重要。”

刘淼话中的质变来源于泸州老窖的“谋”，而又正是因为谋定而后动、谋定而不移，才有了今天敢于挑战和改变，同时保持良性和稳定发展，这也是泸州老窖在酒业头部竞争中占据有利位置的关键。

在会场中，我们甚至可以直接感受到泸州老窖之势，那是厚积薄发的价值回归之势。

那么，相信选择是什么呢？就是相信泸州老窖。

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