「研究报告」我国生鲜市场现状

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生鲜市场空间

生鲜是日常生活中不可或缺的必需品 , 在我国零售市场中占据重要地位。根据尼尔森对亚太零售的研究，亚太销售者食品账单的 50% 会花费在生鲜上。另外我国人口基数大，生鲜消费市场规模大，根据易观数据显示，2017 年我国生鲜市场交易规模达 1.79 万亿，同比增长 6.9%，预计 2018 年生鲜市场交易规模将继续增长至 1.91 万亿。

作为一日三餐必须的食材，生鲜产品具有刚需性，但是又极易腐坏，保鲜期比较短，“鲜”也是消费者对生鲜的需求，这些决定了生鲜产品的高频刚需，以及短半径的消费属性。根据尼尔森消费者趋势调查研究显示，中国消费者通过高频次购买生鲜来保证产品的新鲜度，平均每周购买新鲜食品 3 次，高于全球平均水平（2.5 次）。其中水果蔬菜每周（4.48 次），鱼类水产每周（2.39 次）。

02

生鲜产业链

国内生鲜供应链模式正在由 C2B2C 过渡到 B2B2C，本文主要从上游农业、中游冷链、以及下游 B 端进行阐述生鲜产业链。

上游农业，由于我国农业机械化程度不高、小农经营模式的分散性以及农业从业人员的整体专业素质不高等因素导致上游采购环节的效率并不高。生鲜生产的季节性和地域性，也使我国蔬菜生产基地逐步向优势区域集中，形成六大优势区域。农业产品市场主体（小 / 散 / 低）的集约化进程加速，形成公司化的基地养殖和种植，逐步解决分散化、采购标准化问题。

中游冷链，冷链物流为生鲜流通保驾护航，只有冷链物流得到了保障，才能保证商品的新鲜和低损耗。但是在我国初级生鲜农产品领域，相对欠发达，生鲜冷链需求缺口巨大。我国生鲜食品在运输中冷链物流的使用率不高，造成生鲜食品在流通环节中损耗率过高。目前我国冷库总容量大，人均少，以农批冷库为主要类型，冷藏车保有量快速增长，增量呈“哑铃型”分布。下游零售 B 端，传统的农贸市场仍然为主要渠道，超市、电商份额也有所上升。2016 农贸市场市场份额为 57.97%，是消费者购买生鲜产品的主要渠道。

目前也有供应链企业通过区域化物流仓储，向上整合种植农产品的农户，改变上游分散的局面，向下通过互联网收集 B 端订单形成采购规模，担当一批商或准生产商的角色，提升供应链规模和效率，向超市、餐饮店、农贸市场等终端输入生鲜供应链，这其中有宋小菜、永辉彩食鲜等。

· 我国冷链发展

冷链是生鲜食材流通市场的“血液”。目前我国生鲜食材流通的渠道仍然主要是批发市场模式，在该模式下，冷链物流设计的环节众多，产品到达最终消费者的时间比较长，如果冷链物流配套不足，则会造成巨大损耗，只有冷链得到保障，才能更大程度减少过程中的损耗，保证产品品质和安全性。

表：中美日生鲜流通环节对比

通过与美国、日本生鲜流通环节的对比（表）: 在流通渠道上，美国农业合作社通过配送中心实现产销一体化，产地直销降低物流成本。日本农业协会统一收购化零为整，中央批发市场连接产销两端。中国仍是以多层次的产销批发市场为主，流通效率低下 ; 在终端销售渠道上，美日基本上是以超市和商店为主，组织化程度高，中国还是以社区的农贸市场为主，但是正在朝着“农改超”方向进步 ; 在主要的流通形式上，美国和日本基本实现了全程冷链，中国整个的冷链流通率较低，大多数都是自然常温运输。

冷链需求不足是限制目前我国冷链发展最主要的原因。人均 GDP 与人均冷库容量呈现明显的正相关关系。当整体经济水平提高，人们不仅仅只看重低价，而对于生鲜品质、质量、安全等方面更为重视，才会使得供应商更愿意使用冷链运输，才会从根本上拉动整个生鲜冷链物流行业的发展。同时，从发达国家农业发展经验来看，冷链物流业的发展与农业现代化进程是一致的。冷链物流业是基于提高农产品质量和品质而兴起的，发达的冷链物流已经成为现代农业的重要特征。

03

市场格局

在 2016 年中国农产品交易活动中，农贸市场目前是生鲜产品流通主渠道，占比达到57.97%。在“农改超”政策推行下以及生鲜电商渠道渗透提升的背景下，未来农贸市场占比将会下降。与此同时，农贸市场自身也在朝着标准化、现代化、智能化的方向发展。另外，据估计，农贸市场中，85% 的商贩都是找上游批发商进货，同一地区的商品区域一致化。本报告主要研究最后环节的 B2C 端中的企业商业模式。

根据易观 2016 年统计数据，我国生鲜传统销售渠道（农贸市场、路边摊等）占比由 2012年的 61.43% 下降至 2016 年的 57.97%，超市渠道占比由 2012 年的 36.69% 上升至 38.02%，占比稳健提升；电商渠道由 2012 年的 0.55% 上升至 2016 年的 2.12%，发展速度相对而言非常快。

近几年电子商务的迅猛发展和冷链物流配套技术逐步成熟，加之各路资本的助推加持，生鲜电商应运而生，并迎来了良好的发展契机。2017 年生鲜电商市场交易规模达 1418 亿元，较2016 年的 914 亿元增长了 55.1%，自 2014 年以来，增速虽然持续下降但仍保持在 50% 以上。此外，生鲜行业的线上市场渗透率呈逐年提升趋势，2017 年达到 7.9%。预计 2018 年生鲜电商市场交易规模将达到 2158.2 亿元，增长率为 52.2%，线上市场渗透率 2020 年将达到 21.7%，未来市场可提升空间巨大。

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