快手：摒弃辛巴，再造「辛巴」？

　　出品丨新浪科技（ID：techsina）

　　作者丨李诗韵 杨雪梅

　　编辑丨韩大鹏

　　辛巴复出，一波未平一波又起。

　　近日，快手主播辛巴复出一事持续引发关注。然而，其团队精心准备的复出直播仪式却再次“惹祸”，频遭质疑。

　　3月27日，有网友称，因为辛巴的复出直播，其公司附近的道路被封，市民要通过周边道路时，被保安人员盘问要求出示证件，影响出行。对此，相关街道称，网友反映的情况是街道根据企业活动报备所作出的人车分流预案，并对受影响的市民致歉。

　　此事很快也引起了外界的关注，人民网评：为辛巴“封路”，谁给的权力？

　　这对正处在风头浪尖的辛巴来说，无疑又泼了一盆冷水。尽管在直播间拿出“1折购小米手机”的福利来表明“诚意”，但外界似乎并不买账。

　　在经历了“糖水燕窝”事件后，辛巴成功出圈，同时也丢失了信誉。如今顶着压力复出，辛巴需要面对的，是外界对他的固有认知，以及回归后，他对于快手的价值的变化。

　　01

　　危险的信号

　　2月21日大年初七，本是辛巴以及旗下签约主播时大漂亮账号解封的日子，但辛巴并没有着急开直播，而是通过各种方式预热表明复出意图。

　　解封后的一个多月间，辛巴频繁出现在818家族主播的直播间。3月22日至27日，辛巴发布了近10条快手视频，播放量均达到数千万。而其中一条辛巴单膝下跪表示要接所有用户回家的视频播放量达到1.7亿次。与此同时，消息指出辛巴斥资5000万宣传费用为回归造势，在全国各大城市的夜景秀、显示屏、公交车以及微信朋友圈等渠道打广告，让百万818用户回家。

　　3月27日中午12:00，辛巴身着标志性的西装套装出现在屏幕前，彼时距离封号已过去三个月。复出的首场直播，辛巴显得略微紧张，不时用手扶额摸发。在开场15分钟后，辛巴以“1折购小米手机”成功炒热氛围。

　　上架该款手机秒杀链接前，辛巴反复强调“没有什么比一诺千金更值得尊重”、“相信相信的力量”，并提醒抢到手机的粉丝记得在直播间敲“辛巴做到了”等字样。

　　尽管辛巴复播秀再次刷新个人纪录——通过预热，辛巴快手账号4天内涨粉近一千万达到8294万；长达11个半小时的直播中，总销量为1625.7万，单场直播GMV为20.42亿元，礼物收入278万。

　　但是，此次复出，外界对于辛巴的质疑声仍未减弱。人民网评论对辛巴而言也是“字字诛心”：售假丑闻还未走远，高调复出争议尚在。对于任何网红来说，如果老以丑闻糗事、出格言行而“红”，注定是一个相当危险的信号。

　　辛巴的高调和张扬，对于他的电商事业而言，就像是一把双刃剑，追随他的圈内粉丝视为个性和义气，而圈外的人依然看不懂，甚至有些反感这样的人设。

　　在舆论的压力下，辛巴也在“去辛巴化”。他在近期的媒体采访中表示，今年主要的议题就是“去辛巴化”，“不要让大家总认为辛巴怎么样，其实他是一个公司，也几千个人了，我不想因为自己而影响了这几千人的梦。”而他会更多思考公司各个板块的发展，和与行业的配合度。

　　“去辛巴化”，不仅仅是辛巴在考虑的问题，于快手而言，或许也是今年最重要的“议题”之一。

　　02

　　江湖已生变

　　辛巴消失的近一百天里，快手跻身“短视频第一股”，创下超万亿市值。总有人发问快手还需要辛巴吗？

　　作为平台第一大主播，辛巴对于快手的重要性不言而喻。此前，新浪科技在专访辛巴时，辛巴曾表示“希望有一天我能跟快手成为兄弟公司，能成为跟快手并肩作战的那家公司”。但该言论却引发快手不满。内部人士告诉新浪科技，辛巴与快手，一个是主播一个是平台，“辛巴有些自傲了，两者完全没有可比性，你见过拿个人对标平台的吗？”

　　一定程度上，辛巴的自傲同时也反噬着他的团队，影响着他们在平台的生存空间。

　　互联网和游戏产业观察者张书乐向新浪科技表示，网红一旦黑化后，对于平台而言就不再具有价值。平台永远都是“江山代有才人出”的状态，永远不缺乏同质化的内容创作者，哪怕是辛巴、李佳琦、薇娅这样的顶流。因此，尽管成功实现抵达解禁期，但辛巴对于快手的价值也只是聊胜于无。此前大量顶流主播在转会、黑化或内容水准不再受关注后，都经历了类似的情况。

　　“尤其是对于快手而言，此刻它处在被抖音压制，而且靠渠道下沉不再构成自身护城河的状态下，一个上市了需要爱惜羽毛、且时刻需要注意主流风向标来确保自身稳健甚至‘平稳’的内容分发平台，一个有‘黑历史’的网红，就算其商业价值依然如故，在平台的大利益下，也是可以舍弃的。”张书乐认为。

　　在快手电商逻辑中，是以用户为核心，公域流量驱动，换言之，这也是一场基于粉丝与主播间信任而建立的交易。

　　更何况，辛巴缺席快手仅三个月，快手江湖已不似当日。

　　2月5日，快手正式登陆港交所，彼时辛巴仍在封号期。上市首日，快手高开193.91%报338港元，全天收涨160.87%报300港元。截至发稿快手市值达到1.19万亿元港元，可叫板中国如美团、京东、百度等互联网企业。

　　2020年，快手的总收入为587.76亿元，经营亏损额为103亿元，经调整后净亏损79.48亿元。收入增速赶不上销售成本，让快手的亏损幅度持续扩大。不过2020年快手其他服务收入增长超13.3倍达37亿元，主要就是因为电商业务的扩展。因此，快手的电商业务备受关注，也被寄予重望。

　　易观高级分析师陈涛认为，快手的招股书透露，其电商交易总额所指为其自身平台上的交易，并且这一数据是其招股说明书着力突出的部分。另外，内容平台已越来越倾向于将交易引导至内部小店，因此未来平台内的交易是其整体交易最主要的构成部分。

　　03

　　再造“辛巴”

　　对于快手而言，成也辛巴，但平台肯定不愿看到败也辛巴。

　　拥有7000万粉丝的辛巴，2019年直播带货的GMV133亿，占快手的近三分之一。在靠“人带货”的模式下，快手想要做电商，或许还真离不开辛巴，以及未来更多的辛巴们。有辛巴就有流量，还是有流量就能再造辛巴？对于快手而言，在去中心化与流量中间如何找到平衡点至关重要。

　　直播起家，那么优质的内容创作者自然就成为了最核心的竞争力。

　　值得注意的是，在今年2月份的上市敲钟现场，快手邀请来了6位达人代表一起敲钟：“松茸西施”迷藏卓玛；曾获中国政府友谊奖的英国牛津大学博士、北京化工大学特聘教授戴伟；00后音乐创作人“陈逗逗”；以一手陕西厨艺吸引无数关注的“陕西老乔”；一边直播带货，一边开工厂的直播电商创业达人“芈姐”；以及来自贵州的“侗族七仙女”。

　　这几位达人所代表的内容风格，与辛巴等颇具“江湖”气的家族派系不同，前者更能体现快手如今极力向外输出的“伟大的平凡”等正能量和具有普世价值观的内容。

　　实际上，从2018年7月起，快手便开始尝试推出MCN合作计划、扶持新头部势力和商家号、引进明星和主持人等多种措施，包括花重金让周杰伦开设首个中文社交媒体，直播半小时打赏收入超过2000w；邀请董明珠、梁建章、丁磊等企业家开通直播等。2019年，快手更是宣布用100亿流量，扶持10万优质生产者，重点覆盖20个垂直领域。

　　张书乐向新浪科技表示，三俗是快手曾被贴过的标签，尽管近年来它一直用另一个标签即五环外，在扶贫、三农、农产品带货和乡村振兴上，给自己的品牌形象升维，但原始用来和抖音形成差异化的护城河带来的画风和用户风格养成，确实一直难以逆转。因此，它此刻需要的是，至少对三俗问题一经曝光立刻封杀的即时反应，和在内容上真正从土味变成乡土风情的画风迭代。

　　在接受媒体采访时，辛巴透露未来将会把个人重心转移到企业管理和供应链研究领域，减少个人直播场次。此前，辛巴曾经警告快手平台上的其他主播，称“有一天我不玩了，你们也永远不能成为第二个我，也不能超越我。”

　　对于辛巴来说，他不允许也不会造出再一个辛巴。但对于快手平台而言，还需要更多的“辛巴”。

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