拆解视频网站“会员涨价”，反哺创作和用户才能把蛋糕做大

优质内容的输出需要雄厚财力的支持。无论是版权采购还是自制内容，成本不可能无限压缩，最终还是要通过提高会员价格来实现视频行业更良性的发展。

文：悬灯

在爱奇艺宣布会员提价的五个月后，今天，腾讯视频宣布将对会员价格进行微调。

随着人们对付费模式接受度不断增加，越来越多的用户愿意为优质内容“买单”。平台持续不断的推出优质内容，才能让愿意为会员付费的人增加，而只有付费用户规模持续增加和付费模式的持续优化，才能推动更优质的内容产出以及营收规模和利润的增长。

从历史上来看，为视听内容付费并不是互联网时代的专属。

传媒市场曾经出现不少付费的电视渠道，成为人们日常生活的重要陪伴，以及在大众化电视内容之外每个人独有的精神空间。但是有线电视的辉煌时代已经结束，而热闹的另一端是视频网站付费订阅的风生水起。在付费会员方面，中国视频付费市场在差不多两年前开始进入亿级会员时代。

与电视渠道相同，视频网站的模式也经历了“免费-收费-调整”的过程，现在经历的第三个阶段正在进入深水区实践，如何精耕细作既考验平台的智慧，又考验与用户整体的默契程度。

在差不多十年前，优酷、土豆等众多平台开始探索付费业务。与此同时，腾讯视频和爱奇艺也借鉴美国Hulu高质量免费模式进军视频行业，两大模式开始厮杀。在最开始，收费模式的视频质量较高，视频内容新颖，画面清晰且音频效果好，流量充足，观看顺畅，因此体验效果更好。免费模式会在视频播放前或中间嵌入一定数量的广告，虽然初期的互联网用户还能舍弃自己的时间换内容，但视频质量欠佳，容易出现卡屏现象，用户体验效用也大大降低，而这则为以后的会员付费探索埋下伏笔。

虽然最开始的会员每月订阅费用不足15元，但当时视频内容有限，能提供的服务也仅仅是去掉广告而已。而现在，海量的会员专属内容，及各种增值权益、定期福利、联合会员等，都让会员本身的价值更加丰富，价格的“水涨船高”也成为了必然。

为什么涨价？

生产优化才是整体逻辑

要回答为什么涨价，首先应该回到“为什么有会员付费”的问题上来。

从用户角度看，付费会员和普通用户在享有服务上是有区别的，国内各大视频网站付费会员所享有的服务大同小异，基本上都是独享的免费片库、无广告、高清画质、高速通道、赠点播券以及尊贵的会员标识等权利——从根本上说，这其实是平台与用户“协商”的进阶表现，仅仅用一项“付费”打包的服务就涵盖了用户对内容的多元需求。

从内容角度看，各品类优质内容增加了会员的“可视范围”。以腾讯视频为例，我们可以看到一份极具分量的“未来片单”：除了《千古玦尘》《斛珠夫人》《三体》《鬼吹灯之云南虫谷》等重量级电视剧，还包括“明日”系列、“演员”系列等综艺，《新神榜：哪吒重生》《刺杀小说家》《人潮汹涌》等最新院线电影，以及《斗罗大陆》《斗破苍穹4》等动漫、《风味人间》第三季等重磅纪录片，随着更多优质内容的上线，会员的权益等于每月都在增加。优质内容的会员付费模式，有效地拉动付费用户大规模增长，内容和会员付费开始形成了一个良性的循环：用户规模越大，精品内容越多，用户规模再度扩大。如此看来，会员费用的上涨，是一种商业模式可持续增长的必然性。

从平台角度说，敢于涨价的背后，是视频网站从内容到服务有了系统性的策略优化。头部视频平台都着意提升技术承托力，通过科技手段关注不同用户特征，了解用户兴趣，深耕某一领域，以推出个性化、针对性的内容，从而在信息爆炸的当下，满足不同目标群体的个性化需求，以提高这类用户对该平台的依赖性。

而且放在更大的市场环境中来看，竞争尚未进入到存量阶段，中国目前的网络视频（含短视频）用户规模超过9亿，但付费会员的规模刚刚过亿，从免费到付费的转化空间依然很大。会员服务已经跨过了接受普及的过程，进入了一个覆盖全人群的主流阶段，接下来几年内会出现较快增长。但与量同步增长的，还需要通过优化会员定价策略等，进一步发掘平台与用户、市场的全新关系。创作者和消费者的综合议价能力的此消彼长，导致了位于中间的平台必须保证基本的盈利成本才能维持三者关系的平衡。

更重要的是，这一种市场竞争的选择、差异化的选择可以帮助平台更好地探索内容。近年来，国外一些视频网站在会员费用提高的同时，会员规模不降反升。其主要原因在于，伴随涨价策略同时到来的是高质量、高密度的生产力，会员付费带动的是更多有才华的创作者加入到网生内容的生产中来，他们分到更多的钱，也能接着贡献更多的创意。我们看到这块产业的蛋糕不是重新分配，而是越做越大了。

这样的路径目前也正在国内的视频网站行业再度上演，因为优质视频内容促进了付费习惯的养成，高质量视频需求用户人数增加又会反过来影响优质内容的生产。在视频平台的精品内容上，用户“请让我花钱”的弹幕比比皆是。对平台来说，通过优质内容让用户精神与情感愉悦才是目标，也只有当付费内容的成本能够有最大保障时，市场才能得以良好地运转下去。

涨价能带来什么？

让每个用户享受到极致服务

进入21世纪，DVD租赁业日落西山，流媒体开始彰显优势，尤其是Youtube的诞生，令一些视频网站看到了第二轮商业模式变革的机会。在奈飞最开始从免费转付费的过程，曾一度损失80万订户，但更多行业从业者相信：如何把付费服务做到极致，也是另一条康庄大道。

为什么越来越多的视频网站愿意死磕会员服务？其中的商业逻辑也很简单：因为高质量的会员服务能满足互联网用户的最现实的需求，即便是“懒人”也能通过最省力的方式看到最想看的视频，没有什么比这性价比更高的了。

理想中的会员服务生态，是既能考虑观众的需求、又能参与产业的优化，还能不断探索适合平台自身的发展模式。此次视频平台的会员涨价，只是产业蝴蝶效应的一次震翅。提价，将会员生态的可能性进行了拉伸，意味着会员在未来可以享受到更多元的娱乐空间、乃至更贴心的私人制定模式。目前视频网站会员的功能已经不仅仅是单一的“看”，联合会员给了用户更多的生活化扩展场景，跨界权益也让视频会员成为了进入网络综合娱乐世界的一张“通行证”。这种综合化权利体系的构建，更加适合这个以用户为导向的时代。

沿着此次会员涨价的线索，我们也可以一窥当下影视娱乐行业万年不变的规律：“内容为王”不仅没有过时，反而成为用户过滤信息的重要标准，高质量的制作水平依然是各类型用户首先关注的；并且，更极简、私人和多元的会员服务逐渐成为与“内容为王”并列重要的需求——这也为整体的文化产业不断找到新的增长点，带来可持续发展性。