耐克政治营销豪赌能再次成功吗

2019戛纳国际创意节的户外狮全场大奖的获得者是耐克的一支广告。这是一则非常有争议性的广告。

争议的中心，是代言人。

代言人是何方大神呢？

就是去年大家非常熟悉的美国单膝下跪时尚的创始人，他叫科林。

科林原本是一个NFL联盟的体育运动员（旧金山49人队的前四分卫），2016年在NFL季前赛的国歌环节下跪，以此抗议警察暴行、社会不公以及种族不平等的美国政治环境。

当时舆论一片哗然。在美国，国旗可是非常受尊重的，你在升国旗时下跪抗议，那还得了？

美国的爱国者们非常愤怒，表示这个行为发生在国歌环节，实在太不尊重国家与国旗了。

于是美国爱国网友也开始相互号召不再收看NFL。

风头强劲的大IP特朗普也紧跟风头，在推特上指责球员对国歌和国家英雄不敬，还给联盟施压，要求开除这个混蛋。

真动手了。合约到期后，也没有任何球队愿意和科林签约。科林失业了。

这美国的爱国政治正确也挺牛逼呀。

耐克要搞三十年庆典广告，找上他了。

该广告一经推出,就引发了许多网友的愤怒与不满,很多人在社交网络上辱骂耐克,剪耐克的鞋标，烧耐克的鞋，话题Nike Boycott（抵制耐克）,Just do it 也成为了当时Twitter的热搜。

瞧瞧人家美国人，这么贵的鞋都敢烧。

中国这点小抗议算什么，总没看到有人把鞋烧了的。

2018年耐克广告为科林配上文案：坚信一些事情，即使这意味着要牺牲所有。

走心不？煽情不？

这么大的事当然要上热搜了，不用买，只要请他就一定上。美国各路牛鬼蛇神全跑出来了，骂的骂，捧的捧，很是热闹。

美国CNN

字幕：争议广告，耐克新广告将科林作为代言人

崔娃脱口秀，

崔娃：人们好生气的，于是把自己的鞋子烧了泄愤

美国总统特朗普的推特，

川普：耐克想啥呢？

股价呢？当然是在要瀑布一下啦。这次也是跌3%，上次也是跌这个级别。

耐克根本不理会，继续在大规模投入他的户外广告。

结果如何呢，耐克赌赢了。

你川普批评耐克，但奥巴马挺我啊，一堆白左政客狂挺耐克这一举动。

网上年轻人的声浪也突然就盖过了批评的声音。不但如此，耐克这一举动还推动了无数人效仿科林，采取单膝下跪来表达反对种族歧视的人越来越多了。

耐克的在线销量极速上涨，股价也如节节攀升，最后算了算市值竞然比事件前增长了六十亿美金。

美国著名的广告营销类杂志《广告时代》将这只广告评选为“年度最佳营销奖”。

成不成功？名至实归啊。

产品大卖，股价大涨，当然是成功的营销。

耐克这支广告，在广告人看来，是一次无比经典又疯狂的创意。

而在2020年美国黑命贵事件中，耐克更是鲜明地表达自己的态度。

为了支持黑命贵运动，耐克不惜更改了沿用多年的广告口号“想做就做”（Just do it），为了传达反对种族主义和抗议警察暴行的理念，耐克将口号改为“不要做”（Don't do it）。

从某种程度上来说，美国去年大规模单膝下跪事件与耐克的营销能力和观念传播能力密不可分。是他将科林成功塑造成为了英雄。

连拜登老爷子都坚持跪了几分钟啊，可真心疼死我了。

如果了解美国的朋友就知道，在美国这么表态，至少有一半消费者会远离你，可是耐克就是这么有尿性。我就这么干了，就得罪一半人了，怎么了？

我的股价还不是创新高？我的销量还不是创新高？

从商业的角度上来，你不得不佩服耐克对核心消费群的把握，那就是欧美世界的年轻人族群，这些人很大比例都是白左倾向。

美国受过大学教育的人口有七成以上是民主党的粉丝。

那我的主力客群喜欢我就行了，我为什么要和所有人做生意。只要让品牌变成信仰，人们才不会在价格前面退步。

来看看耐克广告获奖的表扬信：

“由Wieden & Kennedy代理的这个营销活动非常引人注目，而最令评委会称赞的是选择NFL四分卫科林作为代言人，耐克坚持选他代言，是冒了真正的风险的。所以耐克营销活动中所号召的疯狂，也是耐克自己在践行的。”

户外狮的评委会主席John Patroulis表示，该广告“几乎超越了一切……它是近年来广告界最具标志性的形象之一”。

除了获得了大量的免费报道，耐克还收获了60亿美元的股价上涨，31%的销量涨幅。

中国网友们也许会惊叹耐克的疯狂，敢于在重大争议事件前站队。

但对于时尚产品大公司来说，就争议性的社会问题发表观点一向是塑造品牌态度的做法。这个我已在上篇文章里举过不少例子啦。

耐克这样的事干的不少。

2020年11月27日，Nike Japan（耐克日本）在Twitter上线了一支最新广告，讲述了3名来自不同国家的少女，在日本的成长经历，而里面的内容则暗指日本存在严重的种族歧视。

日本人认为：耐克辱日了！！！

日本网民认为，此次耐克广告内容，暗指日本社会存在种族歧视现象，有丑化日本的嫌疑。

他们认为，耐克是将美国的种族歧视代入了日本，在没有进行充分调查的情况下，就进行了自以为是的想象和虚构。

「充满偏见的是耐克本身」

「少在日本捏造种族问题」

「指责日本人就有那么开心吗？」

「别把种族歧视代入体育世界」

不仅在观点上表示不认同，许多网友甚至发起了抵制耐克的倡议。

最后怎么样，耐克赢了！越来越多的人支持耐克了。

纵观耐克营销史我们不难发现，这个品牌从不惮于触碰政治敏感话题，甚至主动参与。

这次事件，耐克可不可以打打官腔呢？当然可以

比如说两句：我们正在评估，我们尊重当地民众的想法，也尊重协会的意见，至于我们要如何行动，我们还需要进一步思考等等

耐克不，他旗帜鲜明的亮明态度。

我来揣测一下他背后打的算盘啊。

耐克就算被你们再抵制，但高端品牌，你中国没有。为什么没有高端品牌，不光是你鞋做的不好，而是体育产业的顶尖级IP在美国，我只要拥有这些IP，你中国的高端消费者不还得跟着明星穿吗？

抵制耐克，你穿双李宁出去，能证明你有实力吗，能证明你牛吗？你不得不承认，李宁等国内品牌，与耐克相比不是一个档次。

即使中国客户流失了一些，但他这么干会不会得到欧美粉丝的狂买呢？

品牌是消费用户表达个人的重要载体，耐克敢这么豪赌，肯定有所计算。

但他能赌赢吗？

有人说，百事曾调侃过防爆警察：镇压抗议种族歧视的警察，接过了对面抗议人群的可口并喝下。这个“和平”广告引起了众怒，只好被百事迅速撤下,耐克可能只是幸存者偏差。

耐克参与到世界上最大规模的政治冲突中来，能在火中取栗吗？

还真不好说。