随着国内疫情的常态化、稳定化，2020年中国成为全球唯一实现正增长的经济体，中国广告主对2021国内经济充满乐观情绪，近五成广告主将在2021年加大预算投入，其中内容营销预算增加最多，居首位。受大环境影响，后链路营销备受重视，超过7成的广告主表示要增加面向消费者的直接转化营销费用。新的消费人群被重新定义、以兴趣圈层为导向的个性化营销赢得Z世代青睐、AI助力营销升级等成为2021年营销市场的新风向。内容营销方面，亦呈现出内容营销圈层化、基于直播、长视频、短视频内容形式的内容营销边界模糊化、综艺内容营销后链路化、网红/KOL营销价值凸显等新趋势。艺恩数据发布最新《2021年内容营销趋势白皮书》，洞察营销市场新风向和内容营销新趋势，以期为品牌主提供营销新思路。
风向一：2021年营销市场信心正向，近五成广告主将加大预算投入，内容营销是广告主拟增加预算的主要营销形式
风向二：后链路营销备受重视，转化能力成投放选择重要考量
受经济大环境影响，广告主更倾向把预算投入到效果转化类的营销工具上，其中超过7成的广告主表示要增加面向消费者的直接转化营销费用，如电商平台、直播带货等；直接销售转化能力和平台的流量是广告主选择平台时最重要考量因素。
风向三：内容营销助力新消费品牌崛起
消费品牌打破既有赛道，新消费品类涌现，如植物食品、网红食品、网红代餐、蛋白饮料、无糖饮料、潮玩手办等开启新消费赛道，涌现出像元气森林、王饱饱、花西子、喜茶等一众新锐品牌。这些新产品以新用户为导向，差异化定位细分市场，注重时尚、设计、品质，强调特立独行的生活态度，以迎合作为消费主力的Z世代审美。传播渠道方面实现转变，以Z世代偏好的短视频和社媒为主要传播渠道，通过网红、KOL 、直播等传播模式加强用户代入感，激发消费者互动意愿，让消费者也成为传播者。
风向四：数字化缓解营销ROI焦虑；AI驱动营销模式升级
品牌方对于营销ROI的要求越加严苛，如何在数字化战略下提升投入产出比，对于营销链路各环节提出挑战；
用户触点数据分散，如何高效构建品牌用户数据资产，加深用户洞察指导行动方案成品牌方新挑战；
流量红利见顶，如何借助AI技术在内容创意，营销自动化，智能客服等场景优化营销效率成新挑战。
Part2：2021内容营销趋势洞察
趋势一：内容营销圈层化
内容营销进入3.0时代，大众营销向圈层营销发展。社交互联网重塑着社群和社区，过去以年龄、性别、地域和收入等人口属性硬指标来定义目标人群的方式不足以让广告主找到高认可度的消费者进行精准营，个性化的时代里，基于共同兴趣、态度、爱好、价值观的圈层营销快速发展。
圈层营销缩短营销链路，加速营销信息的交互与流通。圈层营销打破过去传统营销从“吸引注意-引起兴趣-产生欲望-导致行动”的路径，直接从兴趣-行动，让营销信息更加直接快速的留向用户，缩短了营销路径。
基于饭圈的明星营销体系的打造，是典型圈层营销，品牌选择合适的明星，借助粉推经济、实现品牌破圈。艺恩代言人评估体系，从事前代言人选择，到事中挖掘明星与品牌连接点扩大营销影响力，再到代言效果评估，全流程助力品牌破圈。
趋势二：短视频崛起，KOL营销价值凸显
抖音、快手等短视频网站对用户注意力的争夺越发强势，据CNNIC《第47次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2020年12月，短视频的渗透率已达到88.3%，仅次于即时通信和长视频，且仍处在10%以上的增长率。短视频内容的营销价值愈发凸显，相对应的短视频创作者的营销价值亦更加显现，KOL成为品牌内容营销增加预算的一大方面，带货能力、人设契合度和粉丝规模是广告主选择KOL重要的考虑因素。
对于KOL的选择，艺恩在整合打通，KOL、内容、渠道数据，支持KOL营销策略方面 ，提出了解决方案。
趋势三：营销边界融合，找准优质内容是关键
长视频、短视频和直播之间的边界逐渐模糊，走向相互融合。无论是长视频还是短视频，亦或是直播，其目标都是占据受众注意力、时间和心智。因此腾讯、爱奇艺等长视频平台不断扶持PGC和UGC内容，而短视频平台亦在布局长视频和直播，例如B站自制综艺《说唱新世代》、自制长剧《风犬少年的填空》，抖音直播发展的风生水起；淘宝头部主播将直播搬进综艺节目，尝试直播“综艺化”。
然而优质的内容才是“根本”，长视频成为优质内容的原产地。在长视频合作方面，品牌赞助破除大IP迷信，广告主积极寻找高契合度的内容，小而美但受众高度契合的节目成为广告主选择媒介的重要依据，且获得良好受益。
艺恩赞助优选贯穿品牌投放前、中、后全流程，助力品牌选择高契合度的优质内容，科学评估投放效果。
趋势四：内容营销的后链路化
近几年广告主更倾向把预算投入到效果转化类的营销工具上，后链路营销愈发受到广告主的偏爱，电商直播作为后链路营销中最直接有效的营销方式发展快速，2020年电商直播市场规模已达1.05万亿。各渠道入局加速电商直播发展，形成了“短视频+直播带货”“电商+直播带货”“社交平台+直播带货”等多种电商直播模式，带货能力和私域引流成为营销转化关键。电商直播的发展为品牌在综艺节目中实现“品效合一”提供了可能，“综艺IP+电商直播”为品牌探索内容营销后链路发展提供了新思路，从目前的综艺营销市场来看，具体有三种方式，一种是主播将直播间搬进综艺节目，例如《极限挑战》中的极限男人帮与主播薇娅直播PK，上架6款农副产品，销售额超600万。另外一种是电商直播的综艺化，以内容打通后链路转化，例如淘宝直播《V选好物》明星种草沉浸式购物直播节目等。还有一种借助综艺热度，合作节目相关艺人，做节目外直播带货，实现效果转化。
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