《做梦吧！晶晶》：微短剧里的隐藏款

文 | 夏晓茜

编辑 | 张友发

微短剧正成为影视行业新宠。

在2020年上半年，优酷一家平台就上线了一百多部微短剧。快手投入百亿级流量，打造1000部快手独家精品短剧；腾讯微视亦在2020年年底宣布，2021年将投入10亿元资金、百亿流量扶持微剧；1月18日发布的《2020抖音娱乐白皮书》显示，2021年预计抖音会产出30+部S级精品微短剧。

由粒粒橙传媒、真乐道文化与抖音联合出品的的爆笑跨屏微短剧《做梦吧！晶晶》（下称《晶晶》），也成了观察微短剧市场的新切口。

《晶晶》采取了微短剧里罕见的全明星模式，邀请了陈赫、张云龙、熊梓淇、汪东城、霍尊等20位男明星出演。

从成片质量、播放数据和引发的话题讨论度来看，多位明星加持的《做梦吧！晶晶》，是2021年微短剧行业的一个绝对爆款。

截至收官，《晶晶》抖音平台剧集话题#做梦吧晶晶总播放量超7.5亿，位列全网同期在播微短剧集首位，正片总播放量破1.1亿；官抖@做梦吧晶晶 获粉近百万；抖音热点榜话题19个、娱乐榜话题22个，共计在榜24天。

《晶晶》在播出渠道上也做出了新的尝试——针对不同场景进行跨屏内容分发。

这部微短剧竖屏版本于1月30日在抖音首播，2月25日收官，并将于4月25日在滴滴车载屏二轮播出横屏版本。这是国内首部尝试跨屏分发的微短剧，这种形式不仅丰富了用户的观看体验，对于剧集而言也多了一个线下的宣传渠道。

此前，微短剧成为内容平台未来布局方向的重点，但微短剧的行业标准还未最终成型。

毒眸采访到汇乐道COO、《晶晶》制片人赵筱囡，了解到这部剧是对精品剧集多元模式的一种有益探索。

微短剧真正的市场价值可能不会马上实现，但《晶晶》的这次尝试无疑在推进这个过程。

三方攒局做微剧

合力出品这样一部微短剧，粒粒橙、真乐道和抖音都有自己的思考和战略部署。

粒粒橙意识到微短剧来源于草根，但不会一直草根，在已初具形态的短视频市场上，无论是在内容形式还是制作上，寻求优秀的合作伙伴、打造精品项目尤其重要，因此微短剧成了粒粒橙的发力方向之一。

在网约车服务场景下，滴滴车载屏有大量视频内容需求。毒眸获取的信息是，乘客在车内的平均停留时间约为20分钟，短内容的需求则相对猛增。

这和《晶晶》的出品方之一真乐道的看法不谋而合。

去年，影视公司真乐道文化和影视剧制作团队汇乐道，有了做微短剧的想法。真乐道此前出品了“囧系列”、《我不是药神》《宠爱》《超时空同居》多部院线电影，汇乐道则主要生产剧集，互联网视频用户本来就是汇乐道服务的对象。

《宠爱》海报 图源：豆瓣

据汇乐道介绍，公司想要跟网生内容用户贴得更近，其制作的视频内容作品，包括长剧、中短剧和短剧、微短剧。

此前，观众已经养成了长视频平台追长剧的习惯。汇乐道观察到，目前短视频平台也有一些头部剧情类大号已经成型，在5G世代来临之际，用户对于短剧的需求还会猛增。

汇乐道认为，用户可能在任何一个场合里看到一个包含信息的视频，其中可能会有商业化元素，不管是品牌方还是制作方，对于这种内容都是有价值的。

粒粒橙和真乐道的看法达成一致后，与抖音合力推出了《晶晶》这部自制微短剧。

《2020抖音娱乐白皮书》显示，目前用户对精品内容的需求不断增加，在抖音追剧的用户中女性占比达到59%，成为抖音剧集市场的主要受众。

为了推动平台短剧内容发展，去年2月，抖音推出了“百亿剧好看计划”，给予创作者奖励。在大手笔的扶持计划后，抖音也需要进入内容上游，尝试自己参与短剧的出品与制作。

在三方的共同探索下，《晶晶》就此诞生。

处于风口的微短剧，怎么做？

《晶晶》尝试了奇幻和喜剧题材的反套路创作，结合了“盲盒”“做梦素材”“男友设定”等多个流行话题，讲述渴望爱情的大四女生晶晶的白日梦恋爱奇遇，演员金靖携20位男明星出演，和以往短视频平台上常见的微短剧人员配置要豪华许多。

剧集最初的概念设定由粒粒橙和汇乐道商议得出，即“女孩子都会做和不同类型男友谈恋爱的梦，但梦终将会醒，现实和梦境之间存在巨大的反差” 的想法。

通过展现晶晶与不同类型男友恋爱的经历，《晶晶》希望向观众诠释现实与理想的区别，也探讨了都市恋爱中的多种可能性，核心主题可以归纳成：“爱情中没有什么套路与模式，世界上也许不存在完美的情感伴侣，一份真挚的爱才弥足珍贵”。

有了这个灵感之后，汇乐道结合年轻人喜欢盲盒的乐趣，增加了“盲盒男友”的设定，完成了《晶晶》的雏形。

《晶晶》中的男友人设，则是由内容团队头脑风暴先行讨论，再选择社交媒体上讨论度较高的人设，找到对应的合适出演的明星，比如古风男友，大家就很快联想到了一直有“仙气飘飘”标签的霍尊。

《晶晶》剧照

在用户群体上，《晶晶》瞄准都市年轻女性群体，探讨的核心话题是恋爱的多重可能性。制作团队希望，每集有一个价值取向上的落点，所以每集结尾用户都能总结出一个小道理。

比如，《晶晶》第二集里，“大叔男友”汪东城登场，阳光自信的样子让晶晶心情雀跃，后半段编剧却给了女主角和广大观众当头一棒，大叔其实是个爱穿红秋裤、秃顶、日常手握枸杞的中年人。

“锦鲤男友”施柏宇则展现了“说什么中什么”的暗黑一面，甚至一句话引发了世界末日；与“年下男友”郝富申恋爱时，晶晶发现 “小奶狗”男友过于幼稚；和“端水男友”张云龙相处时，又会发现兄弟情和爱情的两相为难。

张云龙饰演“端水”男友

选择金靖做女主角，也经历了一番权衡。金靖既有喜剧冲突感，也能和普通观众共情。汇乐道做了调研后发现，金靖在戏剧层面和很多男明星都有cp感，这也和《晶晶》的故事特点十分合适。

联系男演员的过程也很迅速。汇乐道长期深耕于影视内容行业，统筹演员的能力有目共睹。赵筱囡告诉毒眸，由于彼此信任度较高，虽然剧集中不乏丢掉偶像包袱的夸张设定，男演员却都很愿意尝试。

汪东城饰演“大叔”男友

由于前期确定了播出渠道，拍摄时，这部剧的不同之处在于竖屏和横屏两个版本一起拍摄，从策划到拍摄，几个月的时间里，紧凑地完成了制片工作，并于去年报审，今年初成为第一批通过广电总局审批的微短剧。

在宏观操盘和具体推进的过程中，粒粒橙、真乐道和抖音三方进行了积极的探索，并在此过程中积累了微短剧领域的宝贵经验。

全明星+盲盒男友概念，也推动剧集前期的热度积累。1月官宣播出时，话题#金靖新戏20位男主#就登上了微博热搜第一；#做梦吧晶晶一部剧20个男主# 则进入抖音热点榜TOP3。

在宣发初期，《晶晶》就推出了官方抖音账号，正片之外，发布花絮，单个视频点赞从数万到数十万不等。演员宣发上的配合度也很高，除了开播当天的官宣海报，剧集播出中途，汪东城、木子洋等演员主动发布了九宫格动图微博，为剧集造势。

抖音站内的活动也为其宣发提供了助力。《晶晶》上线期间推出了人气男友心动榜，呼吁用户为自己的偶像打call，解锁更多独家花絮，截止收官该活动累积吸引超过400万粉丝投票，木子洋以81.42万的得票位居心动榜第一位。

这一方式助推剧集口碑的二次发酵，吸引更多“自来水”加入追剧阵营中，持续为剧集增加曝光量。另外，粒粒橙在播出期间结合滴滴端内资源，面向更大范围内的受众进行宣传，帮助《晶晶》实现了破圈。

据悉，后续剧情中，还会有80位男明星出场，人设也都不同。制作团队依据这次的经验，下一季会调整剪辑方式。据汇乐道介绍，微短剧应该用一种更有效的方式去拉观众的注意力，在制作上把更强刺激性的内容前置，将更剧情性的内容往后放。

更像是综艺的商业模式

在毒眸去年对微短剧的报道中，专门探讨了微短剧商业化的问题，得到的普遍反馈是难以盈利，《晶晶》则在这一方面做出了不少探索。

汇乐道认为，第一季的制作和播出最大的收获是《晶晶》的品牌确立。《晶晶》的官方账号凭借内容产出，15天-20天之内就实现了近百万的吸粉。

据了解，在这样一个品牌账号里，“第一，女性用户非常多，90%以上是女性用户；第二，用户粘性高，播放量和实际留言量的比值要高于其他大号。”

粒粒橙除了参与内容制作和出品，也在播放渠道、广告植入上提供了不少助力。

由于滴滴车载屏有着封闭性、针对性、唯一性的特点，对品牌来说适合做更偏内容属性的广告营销。粒粒橙从内容和商业两个层面上进行深耕，纵向上探索泛娱乐内容的生产和制作，横向上将泛娱乐内容和滴滴车载场景做链接，从横纵两个方向实现微短剧的突破。

《晶晶》第一季尝试了商业植入的变现方式，和两个品牌建立了合作。这种变现方式也将延续下去，已经有品牌方主动来洽谈下一季的合作。”

《晶晶》的商业模式更接近于综艺。由于剧集瞄准都市年轻女性用户，她们具有一定的消费能力，现阶段商业变现的探索方向也将围绕其用户属性展开。

《晶晶》第二季将会利用抖音账号进行更多的互动，比如直播、周边产品的产出、跟艺人之间的合作，其他商务植入等方式。

微短剧的商业变现模式仍然充满未知，此次出品方们试图通过《晶晶》先进行一些探索。

对于几分钟以内的微短剧来说，品牌植入容易让人出戏，难度比长剧高。创作团队表示，未来的方向是把商务剧情化，“本身就是一个广告，但是又看不出来它是个广告，让产品的露出更集中化，又不会让观众产生反感。”

盲盒和衍生品也是商业探索的方向之一。创作团队透露，第一季剧集筹备的周期比较短，盲盒的推出需要花费时间，第二季播出时，就能实现盲盒这个设想，边播边卖，第一季的盲盒也会有计划推出。

2021年，注定是微短剧百舸争流的一年，多家公司在摸索期大胆探索，做出了多样化的尝试，新的变化还在不断产生。