苹果重回全球品牌500强第一名，价值是特斯拉8倍

编者按：日前，Brand Finance发布了2021年全球品牌价值500强榜单。区别于《财富》杂志的500强公司，这份榜单评估的是品牌，文中所提的「百分比变化」，基本都指「品牌价值」。

中国和美国的品牌明显占主导地位。

榜单中，两国所有品牌的价值总和达4.8万亿美元，是500强品牌总价值的三分之二。

疫情正深刻影响着品牌的排名情况。

餐饮、航空、酒店，这些领域首当其冲，相关品牌表现糟糕。而电子商务、在线娱乐行业的品牌，反而在疫情封锁等政策的影响下，品牌价值明显提升。

科技创新依然是驱动品牌价值的最大因素。

「Apple - 苹果公司」时隔5年再次登上品牌500强榜首；特斯拉去年股价惊人地增长接近900%；微信则以95.4分的评分成为最高分品牌。

Brand Finance 2021年全球品牌价值500强，前15名

榜单概述：

• 距上次成为榜首5年后，Apple得益于多元化发展策略，在Brand Finance发布的2021年全球品牌价值500强中再次荣登榜首，品牌价值2634亿美元。

• 随着新技术推动各行业品牌价值，「Tesla - 特斯拉」增值158%，排名远远超越传统汽车品牌。

• 电商品牌的强势成了新常态，阿里巴巴品牌价值翻倍，而连锁零售企业也得益于送货上门服务——「Walmart - 沃尔玛」攀升至榜单第六。

• 因疫情封闭影响流媒体服务更加普及，使得众多传统媒体品牌持续受挫——CBS在榜单中快速下滑，下跌49%。

• 新冠疫情「禁足」了航空业，航空航天业在榜单排名中下滑最快的10个品牌中占了6个。

• 旅行禁令和餐饮限制很大程度上影响了餐饮服务业，「Marriott - 万豪国际酒店集团」和「Airbnb - 爱彼迎」掉出榜单。「Starbucks - 星巴克」、「McDonald’s - 麦当劳」以及「KFC -肯德基」品牌价值下跌。

• 微信获得95.4分（满分100）以及AAA+的品牌强度评分，超越「Ferrari - 法拉利」成为世界最高分品牌。

• 在Brand Finance 2021年品牌监护指数100强CEO排行榜中，来自「Mastercard - 万事达卡」的「Ajay Banga - 彭安杰」致力于新技术创新并取得成功,被Brand Finance评为最佳CEO。

依据品牌评估与咨询公司Brand Finance发布的最新报告，此次是2016年后Apple首次超过「Amazon - 亚马逊」和「Google - 谷歌」成为世界上最有价值的品牌。

归功于多元化发展战略，Apple品牌价值大涨87%，至2634亿美元，成功登上2021年品牌价值500强榜首。

在「Tim Cook - 蒂姆・库克」的 领 导下，过去五年中，Apple专注于制定除iPhone外的增长策略。 2020年，iPhone销售额占比一半，而在2015年这一比例为三分之二。

多元化发展策略让Apple成功打入数字与订购服务市场，包括APP商店、iCloud、Apple播客、Apple Music、Apple TV以及Apple Arcade游戏订阅服务。

仅元旦一天，APP商店中数字商品及服务的销售额就达到了5.4亿美元。

Apple的转型以及一次又一次重塑自身的能力，使其有别于其他硬件制造企业，也使该品牌成为在2020年8月市值达到2万亿美金的第一家美国公司。

有传言说Apple备受瞩目的Titanic电动车计划又将启动，似乎Apple转型的领域是没有极限的。

「Steve Jobs - 史蒂夫・乔布斯」的精神遗产持续影响着Apple，创新更是刻入了Apple的DNA中。时隔5年，Apple超越Amazon再度成为世界最具价值品牌。我们再一次目睹了「Think Different - 非同凡想」。从Mac到iPod到iPhone到iPad到Apple Watch到订阅服务到无限到更远。 ——「David Haigh - 戴维・海格」Brand Finance CEO

榜单上位居第二的Amazon虽然跌落榜首，但是其品牌价值依然有可观的15%增幅，达2542亿美元。

受新冠疫情影响，线下商店被迫停业，随之而来的是前所未有的线上购物需求增长。正因如此，Amazon这个零售巨头也成为了疫情环境下得以受益的少数品牌之一。

2020年二季度和三季度，是Amazon自2016年以来电子商务平台收入增长最高的两个季度。

近期疫情还在持续，Amazon从现状惨淡的「North American airlines - 北美航空」购买11架客机，用以提升本公司的航空物流能力。

这是为了支持Amazon快速增长的客户群体而进行的战术性收购，同时也是建立端到端供应链的一项举措。不久的将来，这些飞机也可以让该品牌在空中运输领域成为强有力的竞争者。

同样的，Amazon在全球逆境中不停创新，其宣布进军健康领域，新开发了亚马逊药店以及健身手环Halo。

在创新举措给Apple带来成功之前，多元化创新就已经是Amazon发展策略的标志，该品牌持续使用这一策略，并取得了出色的成果。

同样被Apple超越的Google位居榜单第三位，品牌价值达1912亿美元，小幅上涨1%。

在多样化方面，Google略逊于同行，因疫情影响去年Google营收首次出现下滑。Google收益主要来源于广告，但随着去年营销预算收紧，广告投放也受到了影响。

在疫情封锁期间，Amazon在支持新经济模式中扮演着比以往任何时候都重要的角色。尽管收益增加，但声誉风险也随之而来，从工人待遇问题到被指责从新冠疫情中获利，或是因支持本地零售商而抵制跨国公司，「Jeff Bezos - 杰夫・贝索斯」肩负着引领Amazon脱险的重任。 ——David Haigh，Brand Finance CEO

在以全球封锁为代表的一年中，居家办公已经成为新常态，数字通讯、线上零售和线上娱乐，有前所未有的优势。这使科技品牌和科技革新的品牌都得到了可观的品牌价值提升。

2021年Brand Finance全球500强排行榜中，科技品牌的价值占总品牌价值的14%。科技行业依旧是最有价值的行业，共有47个品牌上榜，品牌总价值接近1万亿美元，达到9989亿美元。

在疫情期间，送货上门和安全出行需求增加。「Uber - 优步」品牌价值增加34%跃升至205亿美元，进入排行榜前100，位于82位。

同样，中国最大的线上需求服务商美团上升了可观的62%至72亿美元，排名跃升216位至第265位，是榜单中排名上升幅度最大的公司之一。

去年，企业纷纷向线上转移，远程办公取代坐班，这些改变使得相关品牌的价值大幅提升。

软件服务商「Microsoft - 微软」品牌价值增长39%至1404亿美元，「SAP – 思爱普」增长 9%到180亿美元, Salesforce增长29%至132亿美元， Adobe增长25%至117 美元，还有新入榜的Servicenow增长39%至43亿美元。

技术创新作为品牌价值背后最重要的驱动力，最好的例证就是特斯拉品牌价值增长158%达到320亿美元。

即便首席执行官「Elon Musk - 埃隆・马斯克」的各种争议不断，特斯拉仍毫发无损，甚至突飞猛进。

2020年，特斯拉公司的股价暴涨接近900%，总市值增长了令人惊叹的5000亿美元，相当于世界上最大的9家汽车制造商的市值总和。

这家总部位于加州的汽车品牌，今年的销售额也十分可观，不仅提高了车型Model Y的产量，更通过在上海开设工厂来扩展新市场。

特斯拉是世界上最畅销的拥有可拆卸电池的电动汽车制造商，同时也是在汽车行业中使用人工智能的先驱。为开发更高效的电池，特斯拉一直不懈的进行创新并坚持对可持续环保的研究。

在500强排行榜中，虽然特斯拉在同行业中遥遥领先，但榜单中其他传统汽车制造品牌去年比较艰难，入榜5个品牌，其中4个品牌要么贬值，要么停滞不前。

去年汽车行业最有价值品牌「Mercedes-Benz - 梅赛德斯奔驰」今年变老二，下降10%至582亿美元，在所有上榜的汽车制造商中品牌价值降幅最大。

这家标志性的德国品牌难以制定一个可持续的电动汽车发展战略，也没有一个清晰明了的电动车型。

销量受新冠疫情的进一步冲击，使得Mercedes-Benz排名下滑，落后于「Toyota - 丰田」。Toyota品牌价值去年增长2%至595亿美元。

在疫情爆发和打理内乱之间，「Renault - 雷诺」品牌价值下跌10%至99亿美元和「Nissan - 日产」下跌9%至162亿美元，它们是行业内跌幅较大的品牌。

Nissan的利润下降了33%，降至2009年以来的最低水平，几乎使这个汽车品牌无利可图。

随着疫情爆发，对科技产品和服务的需求前所未有激增。与此同时，在各个行业，突破技术创新界限的品牌永远是佼佼者，它们能灵活调整业务，以适应消费者不断变化的需求。2021年给那些仍停留在20世纪的品牌敲响了最后的警钟。 —— David Haigh，Brand Finance CEO

科技推动品牌价值的另一个例子，正是去年在众多零售商中蓬勃发展的电子商务企业。

Amazon以极其亮眼的成绩脱颖而出，其中国同行阿里巴巴也受益于疫情下激增的网购需求。阿里巴巴品牌价值增加108%达到392亿美元，增速排名第二，仅次于Tesla。

阿里巴巴子公司也取得了同样的成功，淘宝网品牌价值增加44%达533亿美元，天猫增长60%至492亿美元，它们的在线商业模式为消费者提供了很大便捷。

京东的情况也类似，其年度用户数量增长30%，两年来增速最快。京东的品牌价值增加82%，达到235亿美元。

日本电子商务品牌「Rakuten - 乐天株式会社」品牌价值上升49%达到77亿美元，在排行榜中上升115位达到第246位。

德国在线零售商Zalando在缺席排行榜两年后，品牌价值增长49%至47亿美元，重新进入排行榜。

与此相反的是中国电商苏宁，其品牌价值下跌22%至54亿美元，被挤出榜单。下跌主要原因是疫情下投资收益锐减，导致去年第三季度净利润暴跌93%。

与此同时，通过增加线上订购服务并开发数字商店，许多传统实体零售商也在新冠疫情封锁期间有着良好表现。

Walmart品牌价值增长20%达到932亿美元，达到排行榜第六的位置。

Walmart去年雇佣超过40万名工人进行货物整理以及完成线上订单，对电子商务有针对性的投资，使该品牌很快就适应了激增的在线购物需。

类似的策略也使以下品牌获益，美国品牌Target的品牌价值增长30%至207亿美元、Dollar General增长28%至96亿美元以及Costco增长28%至289亿美元。

欧洲品牌E.Leclerc的品牌价值增长27%至83亿美元以及El Corte Inglés增长19%，至61亿美元。

这些增长得益于迅速提供线上订购服务、为老年人和高风险顾客预留位置以及推行送货上门等举措。

不过，去年对于TJ Maxx是艰难的一年，TJ Maxx成为下滑最快的零售品牌，品牌价值下滑32%至65亿美元。这家零售商的困境很大程度上是由于实体店关闭并且服装销量下降。

在疫情爆发后，更多用户转向线上娱乐，让游戏和流媒体品牌今年的价值大幅提升。这也正是展示了品牌数字化的重要性。

Netflix用户使用量激增，使其品牌价值增长9%达到249亿美元。2020年底，Netflix新用户量达到3700万。

Netflix的成功，提高了收入预期以及品牌资产评分。但由于「Disney - 迪士尼」（下跌9%至512亿美元）和新入榜的HBO（下跌3%至40亿美元）等竞争对手带来的挑战，Netflix平台的增长并不如前几年那么强劲。

视频流媒体品牌价值积极上升的趋势一致，音乐流媒体Spotify首次进入排行榜，品牌价值增长39%达到56亿美元。去年该Spotify将服务扩展到了13个新市场，使其新用户数量有了显著增长。

Spotify为了以后的成功做足了准备，它与「Archie Comics - 阿奇漫画」和Joe Rogan签署了独家播客合同，并从「Graham Holdings - 格雷厄姆控股公司」手中收购了播客托管公司Megaphone用以提升播客技术。

另一入榜新品牌「Electronic Arts - 美国艺电公司」增长14%达到44亿美元，得益于疫情封锁期间众多消费者选择游戏来打发时间。

该品牌今年也将保持这一强劲势头—— Electronic Arts 与西甲续签10年合约，以保留其独家视频游戏的版权。

另两家游戏巨头腾讯和「 Activision Blizzard - 动视暴雪」 品牌价值涨幅更大，分别增长28%至564亿美元和20%至63亿美元。

与网络传媒行业不同，新冠疫情激化了传统媒体面临的问题。

随着电影、电视制作暂停，广告预算削减，NBC品牌价值下跌44%至84亿美元，20th Television下跌25%至61亿美元以及「Universal - 环球唱片」下跌21%至116亿美元。

其中下跌最多的是CBS，它是今年500强榜单中排名下降最多的品牌，不仅广告收入锐减，与Viacom的合并后损失惨重，使CBS品牌价值下跌49%至59亿美元。

新冠疫情对航空航天业打击沉重，在今年500强榜单中10个下跌最快的品牌中，航空航天业占到了6个。

「Boeing - 波音」品牌价值下跌40%至136亿美元、「American Airline - 美国航空」下跌40%至53亿美元、「United Airlines - 联合航空」下跌39%至50亿美元、「Delta - 达美航空」下跌38%至58亿美元、「Airbus - 空中客车」下跌36%至91亿美元和「Safran - 赛峰」下降32%至43亿美元。

波音公司的困境还在持续，过去两年中，两起致命空难导致波音737 Max在2019年三月停飞，也导致波音一直处于危机状态。疫情爆发对波音更是雪上加霜。

随着2020年12月该机型部分复飞，波音期待借此机会应对重大亏损以及裁员问题，然而今年年初波音737-500客机在印度尼西亚坠毁，该公司再次成为舆论的焦点，波音公司的困境不会轻易结束。

与行业趋势背道而驰的是「Raytheon Technologies - 雷神技术公司」和「BAE Systems - 英国宇航系统公司」，这两家公司的品牌价值分别增长了19%和18%。

Raytheon品牌价值62亿美元，其过去12个月中经历了数次结构性的变化，包括与United Technologies合并以及剥离了其他业务部门。

BAE Systems品牌价值56亿美元，该品牌持续获得极有分量的商务合约，2019年76亿美元的合约几乎是2018年金额的两倍。

并没有多少行业像航空航天业一样深受疫情打击。这些品牌对在艰难道路上行走的经历并不陌生，从2001年的恐惧袭击和2008年的金融危机，到最近该行业对气候危机的影响越来越被人们关注。复苏的希望在于疫苗的成功推出与接种，以及重新开放边境并再次重启全球化经济。 ——David Haigh，Brand Finance CEO

随着假期被取消，人们开始在家办公。酒店业和旅行业几乎停摆，商务旅行也是一样。

世界上最有价值的酒店品牌「Hilton - 希尔顿 」下跌30%至76亿美元。疫情对希尔顿的营收造成了巨大打击，然而该品牌对其未来增长策略信心十足。

希尔顿宣布将再增加17400间客房，使计划中的新客房数量总和达到40多万间，相较一年前增加8%。希尔顿竞争对手万豪国际的品牌价值跌落一半，今年掉出排行榜。

此外，酒店在线预订平台也遭受了巨大冲击。Booking.com品牌价值下降19%到83亿美元，在榜单中掉落43位，从177位掉至220位。Airbnb今年掉出榜单，品牌价值被侵蚀三分之二。

快餐和咖啡连锁店首当其冲的受到了疫情封锁的影响，暂停营业摧毁了销售额，而社交距离的改变，在可预见的未来将改变顾客的就餐方式。

该行业中的全球领军品牌的价值均呈现下跌，其中星巴克品牌价值下跌6%至384亿美元，麦当劳下跌10%至338亿美元，肯德基下跌12%至151亿美元。

人们的饮食习惯被迫转为外卖和到店自取，率先适应这一点的品牌，在疫情下减少了损失。比如「Domino’s Pizza - 达美乐披萨」已转型为仅外卖或自取的经营方式，其品牌价值上升7%至61亿美元。

全球范围内，金融服务业品牌价值大幅下滑。因疫情影响各国中央银行制定较低的利率政策，500强排行榜中，三分之二的银行品牌均遭受损失。

其中法国银行Société Générale损失最为严重，品牌价值下跌31%至51亿美元。

尽管如此，银行业仍位列榜单中最有价值的三大行业，紧随科技业和零售业之后，占总价值的12%。

这在一定程度上是因为消费者态度的转变，银行的整体信誉在全球范围内增长了4%，特别是在美国增长了9%。

总体而言，在大多数欧洲市场，消费者对于银行的看法变得更加乐观，而在亚洲市场，消费者的看法保持不变或略有走低。

银行是上次金融危机的罪魁祸首，而这次新冠疫情期间，它们很大程度上帮助人们克服了疫情的影响。Brand Finance的研究显示，得益于银行业应对全球疫情的方式，消费者对银行业的信誉评分逐年提高，其无疑会在新的一年继续提升品牌价值。 ——David Haigh，Brand Finance CEO

500强榜单中商业服务品牌的价值也普遍减少，以为在经济不佳的情况，企业往往会减少外部咨询服务，以削减预算。

尽管市场不景气，「Deloitte - 德勤会计师事务所」以下跌18%至267亿美元的成绩，成功捍卫其世界最有价值商业服务品牌头衔，超越世界四大会计事务所中的其他对手。

保险行业的品牌价值在过去十年里翻了一倍多，从2011年1339亿美元增至2020年的3338亿美元。

但今年的结果不太一样，因为疫情封锁导致广泛的财政困难，榜单中所有保险公司中，有半数品牌的价值逐年下降。

这种下降可以归咎于续订少、风险预期更低以及消费者对于支出更加谨慎。

「Swiss Re - 瑞士再保险」品牌价值下跌16%到49亿美元，是同行业中受创最重的公司，在榜单中掉落111位，排行404位。

恰恰相反，「China Re - 中再集团」品牌价值增长16%至42亿美元，是全球保险行业中增加最多的品牌，其首次进入500强排行榜，位列第464位。

疫情期间保险行业品牌价值增加，可能因为保险索赔人数减少导致乐观的盈利预测，例如疫情期间人们外出减少，对于公司来说，疫情下工伤的发生的概率也大大降低。

世界500强品牌榜单中，可以明显看出美国和中国品牌占据主导地位，两国所有品牌价值加起来是榜单总价的三分之二。

美国品牌累计价值达到惊人的3.3万亿美元，相当于榜单中所有品牌价值总和的46%。中国品牌累计价值1.5万亿美元，占比20.8%。

中国工商银行是中国最有价值的品牌，尽管品牌价值下跌了10%至728亿美元。榜单前十名中美国仍保持领先，7个品牌来自美国。

中国政府对基建的投资使中国拥有了一个巨大的工程和建设市场，即使是在疫情期间这个市场也不容小觑。在这方面，西方国家正试图追上中国步伐。

此行业中最具价值品牌是中国建筑集团，品牌价值增长22%达到304亿美元，跻身排行榜前50。

总部位于美国的「General Electric - 通用电气」品牌价值下跌26%至180亿美元，以第97位勉强保持住了排行榜前百的位置。

导致这一结果的原因可能是General Electric决定将三个细分市场剥离，即石油和天然气、照明、运输。此外，在误导投资者后引发了几起诉讼，导致该公司面临越来越大的压力，品牌声誉也受到了负面影响。

中国的主导地位在房地产领域更加显著，500强排行榜中该行业的11个品牌均来自中国，其中8个品牌价值有所增长。

其中最有价值的品牌是恒大集团，以202亿美元的品牌价值位居排行榜第85位。而价值涨幅最大的品牌是万科集团，增长39%达到170亿美元。

中国在烈酒行业同样具有很强的代表性，500强排行榜中茅台品牌价值增长15%达到453亿美元，位列第27位，是5个中国入榜白酒品牌之首。

五粮液以强劲的增长势头成为中国入榜白酒的第二名，品牌价值增长24%至258亿美元。洋河是其中唯一价值下跌的品牌，下跌8%至71亿美元。