柯达、诺基亚、雅虎......昔日巨头陨落真是因为不创新吗？| 商会资讯

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创新，是引领商业及社会发展的第一动力。技术发展日新月异，市场环境瞬息万变，不管是百年企业还是商界新星，是上市巨头亦或是街边小店，都无时无刻不在接受着生死存亡的考验。在这个名利场，墨守成规、不重视创新的企业无疑将被淘汰。

在全球商业发展史中，我们不难发现，一些企业正是靠创新变革在商界叱咤风云，成为了影响世界的品牌巨头。但我们同样看到，这些拥有创新基因，曾经无比辉煌的巨头企业有一天依然有可能因为跟不上时代变化而惨遭淘汰，最终留存在高校的失败企业案例库中，那些轰轰烈烈的成就被淹没在历史的尘埃里，让无数人唏嘘。

诚然，无创新即死亡。但企业究竟如何才能持续创新，又如何在既得利益和创新风险中权衡？保持创新就一定能持续成功吗，为什么那些企业曾靠创新登上塔尖后来却丧失行业领先地位的商业故事一再重演？

01

躺在失败案例库里的柯达和诺基亚

说起企业因为缺乏创新走向衰落的案例，人们总是愿意把柯达和诺基亚并列在一起，大概是因为它们曾经都太过辉煌，倒塌得又太过突然。

作为曾经全球最大的影响产品及服务生产供应商，变革摄影行业、把美好时光定格成永恒的柯达，曾是让美国几代人感到亲切和傲娇的公司。柯达创始人乔治·伊斯曼曾说，他的目标是让相机变得像铅笔一样方便。因此，他一直很注重创新，并开创了很多个第一。当摄像技术采用的还是需要携带很多工具的“湿版法”时，伊士曼便成功摸索出“干版法”大大简化了摄影过程。当彩色胶片的技术和效果都远不如黑白胶片时，伊士曼就押注了更有未来的彩胶。柯达还率先推出小型摄像机Kodak，重新引领了潮流。鼎盛时期，柯达占据全球2/3的胶卷市场，特约经营店遍布全球。

但就是这样百年巨头却在数码摄影的到来时不堪一击。1998年，柯达的传统胶卷业务开始萎缩，等到2003年，传统影像部门销售利润已经跌到高峰期的零头，这时柯达决定转型，进军数码产品。但大势已去，它的地位很快被索尼、佳能、富士等日本品牌取代。在数码相机时代，柯达走向没落。2012年1月，拥有132年历史的柯达被迫申请破产保护。

如果说柯达是胶卷时代的摄影代名词，那么诺基亚就是苹果之前的手机代名词。诺基亚原本是位于芬兰小村庄的一家造纸厂，于20世纪60年代，开始向电子产品领域扩张。诺基亚同样开创了很多第一：1982年生产了第一台北欧移动电话Senator；1991年拨通了人类史上第一个全球通对话；1994年接通中国第一个无线数据电话；1996年成为全球市场份额最高的手机厂商。巅峰时期，诺基亚全球手机市场占有率高达70%以上，市值高达2500亿美元。可以说，苹果之前，诺基亚主导了手机业的一切变革。但在2007年苹果和谷歌推出iPhone和Android之后，诺基亚走上了衰退的道路。2012年，三星首次取代诺基亚成为全球手机销量最高的企业。2013年，微软宣布以72亿美元收购诺基亚手机业务部门。

02

更多被淹没在历史中的明星公司

柯达和诺基亚绝不是个例，还有更多昔日的明星公司在时代巨变中“赶不上趟儿”，最终归于沉寂。

摩托罗拉

摩托罗拉曾是诺基亚称霸前手机通信行业的引领者。摩托罗拉发明了无线电应答器，研发出全球第一款商用手机、第一款GSM数字手机、第一款双向式寻呼机、第一款智能手机......摩托罗拉曾在将近20年内的功能机时代引领了世界移动通信的潮流，却同样在移动互联网时代被彻底击败。由于长期持续亏损，2011年8月，摩托罗拉以125亿美元的价格将手机业务出售给谷歌，后来又被分拆出售给了Arris和联想集团。

雅虎

创办于1994年的雅虎是互联网1.0时代的绝对统治者。雅虎最早创造了门户网站的概念，创造了成立一年就登陆纳斯达克的神话。即使在谷歌成为主流搜索引擎后的很长一段时间里，雅虎依然是全球互联网排名第一的公司。在 1996 年到 2006 年十年间，雅虎的营业额增长了 260 倍。但在门户网站的衰退大潮中，行业老大的雅虎也不能幸免。没有跟上时代步伐，没能发展出有竞争力的新业务，雅虎后来被谷歌、Facebook、亚马逊等企业甩在了背后。2016年7月，美国电信巨头Verizon以48.3亿美元收购雅虎包括搜索引擎、电子邮箱在内的核心网络资产。

戴尔

同样，戴尔也曾是PC电脑的老大。1984年，只有19岁的迈克尔·戴尔创立了戴尔公司。那时候，个人电脑刚刚兴起，售价很高，但很多利润被经销商赚去了。戴尔选择直接面向用户销售，砍掉中间的分销商和零售商环节，消费者还可以根据自己的配置喜好通过官方的免费电话和网络渠道向戴尔订购电脑。这不仅让戴尔省了大约20%的成本，也让消费者买到平价、个性的电脑。创立一年半，戴尔就登上《财富》杂志“最受尊敬公司”榜单，创立4年后，戴尔在纳斯达克上市。2001年到2005年，戴尔连续5年成为全球最大的电脑公司。

但后来，创始人卸任CEO、多元化布局、质量问题频发等让戴尔走上了下坡路，全球最大的电脑公司成为惠普。2007年，戴尔被迫重新执掌公司，开始了大刀阔斧的改革。2013年，戴尔退市进行业务整合。直到2018年，戴尔更名“戴尔科技集团”重新在纽交所上市。关于戴尔最近的一则大新闻是，戴尔身负巨债约3000多亿元。

03

企业如何在时代巨变中保持生命力

“时代抛弃你的时候，连一声再见都不会跟你说 。”前央视主持人、现紫牛基金创始合伙人张泉灵的这句警语曾流行一时。根据《财富》杂志报道：在美国，大企业平均寿命不足40年，中小企业平均寿命不到7年，每年倒闭的企业约10万家。在中国，集团企业的平均寿命仅7-8年，中小企业的平均寿命仅2.5年，每年倒闭的企业约有100万家。

企业衰退或者倒闭有各种原因，管理、资金、战略、时机等都是，但缺乏创新往往会被列在第一条，因为科技的发展速度实在太快了。在日新月异的技术更迭中，安于现状的企业随时都可能“被颠覆”、“被革命”。但一家企业真的可以一直坚持创新吗，只要坚持创新就能立于不败之地吗，如果是这样，商业世界里就不会有那么多悲壮的故事了。事实上，创新和发展之间有时候是矛盾的，企业很难兼顾。

比如前文提到的柯达，当我们分析柯达为什么被时代抛弃时总是“事后诸葛亮”且简单粗暴——没有在数码时代及时转型。事实上，早在1975年，柯达工程师史蒂夫·沙逊就研发出首部数码相机。但这一技术被雪藏了。“它很可爱，但不要告诉任何人。”这是公司的反应。为什么会这样？当时柯达的胶卷业务蒸蒸日上，柯达靠它赚取丰厚利润。而数码相机和胶卷相机之间是“取代”的关系，且新技术尚未成熟、前途未卜。对于柯达来说，选择前者的代价实在太大。1999年，柯达CEO乔治·费舍尔接受纽约时报《纽约时报》时就坦承，柯达将数码摄影视为敌人，这个恶魔可能抹杀以化学为基础的胶片、相纸行业，而这正是柯达数十年来的盈利基础。关注创新、愿冒风险的企业就能活下来吗？害怕错过新技术的雅虎曾耗资170亿美元收购了超过120家初创公司，但还是一样的结局，因为刚好漏掉了日后颠覆它的谷歌和Facebook。诺基亚当然也没有不注重创新，它在2000—2010年的研发经费投入高达400亿美元，远超过苹果和三星，但它压错了宝，研发创新仅局限在硬件上。

企业如何在持续盈利和创新发展之间取得平衡？颠覆性创新实验室首席经济学家、多伦多大学洛特曼管理学院战略管理教授乔舒亚·甘斯在《创新者的行动》一书中给出了3条建议。

一是寻找新市场。甘斯认为，一家成功的公司是能够做到持续性创新的，比如通过技术改进现有产品和服务，这可以帮助公司长期赚取利润，赢得更多的市场份额，但在进行颠覆性创新时往往会陷入困境，颠覆性的产品服务会替代现有的产品服务，这意味着风险、损失，因此可以试着寻找被忽视的、与现有客户不冲突的新市场的进行创新。二是转移投资。甘斯认为，面对具有潜在颠覆作用的新公司，成功公司可以通过投资的方式阻断创新公司进入市场或抢占创新公司的市场。三是观望与收购。甘斯在书中写到，收购是应对颠覆的一个特别有效的手段，因为收购使公司无须花钱开发新产品，与许多可能具有颠覆作用的新公司相竞争，也无须将新公司的产品和技术融入公司的主要业务。

乔舒亚·甘斯的《创新者的行动》是在他调查了包括苹果、谷歌、佳能、网飞、微软等数十家被证明具有韧性的成功公司和那些已经倒下的公司后写成的。但苹果、谷歌等公司的存在年限和柯达、诺基亚相比差太远了，并不能说它们就经过了历史的检验，而且很多方法理论上是一回事实践起来又是另一回事。如乔舒亚·甘斯所言，创新颠覆也是个循环往复的过程，飞机发明一个多世纪货船仍在全球运行，在线视频出现多年电影票房仍在增长。所以他提醒，管理者不仅要创新、颠覆，更要认真思考传统业务的命运，毕竟后者可能仍然有数十年甚至更长的赢利期。

总之，再成熟、再领先、再创新的企业都有可能被时代的巨轮淘汰。“不确定”是商业的常态，也是商业的魅力所在。企业经营者能做的，也许只是对变化保持敏感，在脚踩大地的时候，不要忘记仰望星空。

来 源：儒商国际传媒

作者：叮咚

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