光瓶酒新生态

　　近几年，光瓶酒成为热门产业。这个曾经作为“低端廉价”代名词的光瓶酒，近两年来高歌猛进，无论是品牌、品质，还是价位、场景都发生着革命性的变化，进入了新的生态环境中。而光瓶酒也从低关注度市场跃升至行业中现象级热度的千亿级赛道，有行业人士表示，未来3-5年光瓶酒的市场规模有望突破1200亿。除此之外，光瓶酒更是引发了全国性名酒和区域名酒的极高关注，光瓶浪潮也正在成为当代消费者对于饮酒最为寻本朔源的追求。

　　随着新消费群体崛起，消费不断升级，纵观当前光瓶酒品类，新的生态格局正在产生。东北酒、地产酒的市场份额受到挤压，而名酒、类名酒则在不断收割市场，近两年表现最突出的是以汾酒及二锅头品类为代表的大清香不断崛起，量价齐升，给光瓶酒市场带来巨大冲击。随着名酒、类名酒重心的下沉，也给光瓶酒领域带来新的变革，大牌、优质、高线高端、消费驱动等成为光瓶酒新生态的主要特点。

　　所谓“新”，即为“变”，随着竞争的加剧，不同类型的光瓶酒品牌，未来将如何生存、发展值得深度思考！

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　　品牌格局新生态

　　其实，回顾过去20年光瓶酒阶段性发展历史，压缩来看就是一部“价格上涨史”，从2000年左右4-6元主流价格带，到2010年前后10元左右价格带兴起，再到2017年后20-30元价格带成为主流。这种价格带来的变化，带来的是品牌格局新生态。在北京卓鹏战略咨询董事长田卓鹏看来，光瓶酒在品牌格局上面呈现出四个新生态，即：名酒新生态、高端新生态、品类新生态和后浪新生态。具体来看：

　　一是名酒新生态。如今光瓶酒正在成为众多名酒企业后百亿的重要组成部分，名酒在进入百亿以后，会有后百亿时代的目标，光瓶酒可能会成为企业后百亿的基础盘。典型的如汾酒的玻汾，目前不仅在50元左右价格带的光瓶酒领域成为了绝对的领航者，其规模也成为了汾酒集团的基础盘。

　　二是高端新生态。目前，越来越多的企业开始推出高端光瓶酒来占领市场，价格定位在80元以上。例如泸州老窖推出了600元以上的战略光瓶酒品牌高光。还有省酒企业的高端光瓶如李渡高粱酒、古贝春白版等品牌，在市场上均有很好的表现。

　　三是品类新生态。近年来随着品类的多元化发展，光瓶酒领域同样呈现出多品类发展的现象，酱香、兼香等多元化的光瓶酒也逐渐走进大众的视野。同时随着某个香型的头部光瓶酒品牌起来，也会带动整个品类的发展势能，如玻汾的发展带动了汾杏、二锅头等大清香品类的崛起和发展。

　　四是后浪新生态。这部分光瓶酒的品牌以时尚化、品质化、年轻化、个性化为特点，近年来在整个光瓶酒领域也掀起了热潮。典型的如江小白、光良、一担粮、花间一壶酒等品牌。黑马光瓶酒品牌光良更是在行业掀起了“数据化”风潮，上市一年就获得了5.8亿的销售额，如今光良又获得了数亿元融资，进入了新的发展阶段。

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　　消费格局新生态

　　从龙江家园、老村长传统光瓶，到牛栏山、汾酒品质光瓶，江小白青春光瓶，再到高光、全兴熊猫鉴赏“轻奢”光瓶，一线名酒、业外资本、甚至物美超市等渠道商自有光瓶品牌的开发，折射出光瓶酒消费群体变得更为复杂、细分、精致。

　　从消费群体划分来看，目前光瓶酒市场，既有传统的成熟大众消费群，也有非常年轻的新生代消费者、小众的发烧友群体。

　　前者以品质、性价比、“亲民酒”为日常自饮选品标准，在品牌、价位上基本形成一定的消费偏好，随着牛栏山、红星等老牌光瓶酒企产品结构升级，消费价位逐渐向上拉升至15—25元价位段，这也是当前主流的成熟光瓶放量市场。

　　后者则是高线光瓶、高端光瓶的高消费潜力人群，追求产品的高溢价性，选品除了品质工艺外，更注重品牌认知度、辨识度以及情感价值。

　　新生代消费群体追求个性化的文化、身份认同，能引领潮流的时尚玩法和社交话题制造的光瓶酒产品。

　　小众的发烧友，消费品牌心智更加理性、成熟，对光瓶酒的品牌力、历史工艺、品牌价值提出了更高要求，甚至要求兼具鉴赏、收藏价值。并以迎合现代消费需求的绿色环保、“极简”品质主义，逐渐取代中低端盒装酒，消费场景向外拓展至商务宴请、聚饮、礼赠等场景，产品价位在50至千元不等，市场潜力巨大。

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　　渠道格局新生态

　　据公开资料显示，近年来光瓶酒市场平均增速在20%左右，尤其是在去年疫情的推动下，市场红利更加凸显，业内人士纷纷认为它将是下一个增长点。

　　消费驱动下，各大名酒企纷纷调整旗下光瓶战略布局，专项运营，推新升级新品的同时，渠道层面也逐渐向名酒、特色高线光瓶加码，从终端陈列到品鉴会、KOL消费者培育，光瓶酒渠道推广更加高端、精细化。

　　传统光瓶酒，以“低价、口粮酒”为卖点，主要集中在中低端市场，渠道门槛低，不需要品牌的知名度和影响力，经销商通过简单的买赠促销、抢终端铺货、餐饮店培育等活动，抢占市场。

　　但是高线光瓶酒毕竟是一场长跑游戏，目前市场还处于培育期，哪怕是名酒新品在推广前期凭借品质理念、颜值、文创赢得先期流量，但若要让消费者真正愿意接受并长期买单，考验的更多是品牌溢价，需要给予消费者更高端的品质、品牌认知。

　　市场上则对终端要求更高，以高端酒的模式做市场，既需要各品牌战略性定义操盘，独立运作，携手大商，开展烟酒店专柜陈列氛围营造，也需要在餐饮渠道、酒店和高端餐饮、高流通渠道共同推广，通过品鉴会、回厂游，最大限度地给予目标消费者尊重感、品质感，形成品牌认同，使其成为忠实消费者意见领袖。

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　　光瓶酒十大趋势

　　如上文所讲，所谓“新”，即为“变”，而且这个变化还将持续进行。因此，对于酒类产业来说，我们或许更需要着眼于长远发展，做长久打算。对于光瓶酒品类来说，在田卓鹏看来，光瓶酒依然是酒类产业发展不可忽视的一个品类，要紧抓发展的趋势和机遇。他认为，未来光瓶酒有十大趋势和机遇，主要体现在：

　　一是高端化趋势。未来200元左右的盒装酒将会受到高端光瓶酒的挤压，同时在300-600元的价格带也会出现更多的光瓶酒品牌，这可能是未来名酒企业布局的一个机会；

　　二是高线化趋势。高线光瓶酒主要指40-60元价位的酒，这是未来光瓶酒主要放量的一个价位段，过去10-30元的光瓶酒在将来会升级成这个价位段。

　　三是高品化趋势。其实目前的光良、汾杏、北大荒等光瓶黑马都已经走上了高品质化发展的道路，这是适应了消费者追求性价比消费的趋势。

　　四是口粮化趋势。未来80-200元的口粮盒装酒也将会被同价位的口粮光瓶酒所取代。

　　五是轻奢化趋势。随着新中产的崛起，人们会更加注重产品的简约时尚包装和极致性价比，而轻奢化就是高端化的升级。

　　六是资本化趋势。总体来说，资本对酒业的关注度还是很大的，目前主要集中在名酒、酱酒、光瓶酒三大品类中，而光瓶酒的量价齐升表明其抗风险能力相对更大。

　　七是大品类化趋势。相对来说，光瓶酒是一个产业，未来有望达到1200亿规模，会与盒装酒形成对等的品类表达，不再只是低端酒的代名词。

　　八是全价位化趋势。未来的光瓶酒，会在百元以下，百元以上甚至千元以上进行布局，形成全价格带发展。

　　九是泛阶层化趋势。过去光瓶酒主要是大众消费阶层在消费，未来这个消费阶层将会向新中产阶级、年轻化、商务化等多个消费阶层转变。

　　十是新营销化趋势。未来光瓶酒将会走向场景营销、体验营销、社群营销、种草营销等新型营销道路。