格物观察｜新玩法Get一下！会展或成“旅游+”链接中最大亮点

据不完全统计，今年以来文旅部以及北京、江苏、浙江、重庆等9个省市预计将为文旅市场带来669个文旅项目，并投入28047亿元。资本与项目的加码，让文旅市场持续升温。持续推进“旅游+”是文旅部“十四五”旅游发展的重点之一，“催生新业态、延伸产业链、创造新价值”成了发展“文旅+”的关键词。

其中，“旅游+会展”的协同联动，给行业带来了不一样的惊喜，数以万计的会展规模及其背后的拉动效应，引得融创、飞猪等实力玩家躬身入局。文旅市场进入“大升温”时代，旅游与会展撞击出的火花在其背景下显得更为耀眼。

“旅游+会展”成文旅发展“新势力”

何谓“旅游+会展”？顾名思义，在万物皆可“旅游+”的热潮之下，会展行业也融入其中以期来分得一杯羹。

会展业是集商品展示交易、经济技术合作、科学文化交流为一体，兼具信息咨询、招商引资、交通运输、城市建设、商业贸易、旅游服务等多功能的一种新兴产业。通过会展活动，能带动巨大的物流、人流、资金流、信息流，提升城市品位和知名度，进而推动经济和社会的发展。“旅游+会展”正是在会议、展览、展销会、交易会、博览会等举办的前提下，延伸到旅游业的产物。

“旅游+会展”为何会来势汹汹，有成黑马之势？这其实得益于文旅市场“大升温”的大环境和会展业本身的独特性以及与旅游业的适配性。

由于新冠疫情的爆发，文旅行业在2020年遭受到了重击，经历了至暗时刻。好在文旅行业的“惊魂时刻”随着疫情得到有效防控之后正在逐渐褪去，市场逐渐开始恢复常态。

据文旅部数据，今年春节假期国内游达2.56亿人次，恢复至疫前同期的75.3%；实现国内旅游收入3011亿元，恢复至疫前同期的58.6%。文旅行业这一重要的经济发展引擎，终于重焕生机。“春暖花开”之际，资本、玩家、市场都已蠢蠢欲动了。

首先有所动作的是资本。1月初，文旅部公布全国文化和旅游投融资项目遴选结果，包括320个全国文化和旅游投融资项目，总投资6194.1亿元，拟融资2325.4亿元。自此之后，9个省市先后发布针对文旅板块的投资以及项目，共计349个项目，投入25722亿元。

其次是新进玩家名单的不断更新。诺大的文旅市场使得“文旅+”的队伍正在不断壮大。凭借着强大“种草”功能的小红书链接了OTA，拼多多新增“旅游业务”，抖音新增“门票预订”“酒店预订”新功能……这些手持流量且虎视眈眈的新玩家的进入，从侧面证实了文旅市场的强大吸引力。

文旅市场究竟有多大？中国旅游研究院院长戴斌给出过答案，“未来五年，我国将形成一个百亿旅游人次和十万亿元消费规模的国内旅游超级大市场”。而资本和新玩家是文旅市场从“骤冷”走向“大升温”时代的时针，拨动着大文旅的希望与困境。

“旅游+会展”就在这样的大背景下让两者间碰撞出的火花越来越耀眼。

此外，就其本身而言，除了乡村、工业、博物馆、非遗等常规选项之外，会展是“旅游+”的一个新选项，并且在各省市的“十四五”旅游发展规划中被频频提及。

“十四五”期间，山东省文旅厅确定了“1+8”规划体系，点名大力培育会展旅游；海南省旅游板块主要目标“一中心、三天堂、一高地”，“一高地”即会展高地。上海旅游产业博览会则被直接列入上海“十四五”旅游高峰工程，成为上海市旅游产业三大名片性重大活动之一。

“旅游+会展”释放三大利好信号

为什么会展在“旅游+”链接中如此亮眼？于旅游行业而言，会展最初的意义在于拉动激活城市人口的流动，催生商务旅行需求。而随着会展与旅游行业融合度的进一步提升，“旅游+会展”开始释放出更大的经济、社会效应，让人对其刮目相看。

最为直观的莫过于经济效应。“如果一个城市办会展，就相当于一架飞机在这座城市上空撒钞票。”这是一位德国经济学家对会展经济做的生动比喻。以将在上海盛大召开的首届上海旅博会为例，其由上海国际酒店及商业空间博览会HOTEL&SHOP PLUS、上海国际酒店及餐饮业博览会HOTELEX、上海国际游艇展及生活方式上海秀The Boat & Lifestyle Show与上海旅博会主题展一起构成，超过5000家展商的规模、观众预计将达到40万人次。这些因旅博会而来的流动人口，所产生的住宿、餐饮、交通、零售、物流、旅游等需求于上海经济发展而已无疑是一大利好。

紧跟其后的是“旅游+会展”于旅游行业的积极效应。展会于行业而言，能够推动商业进程、实现快速对接资源、帮助参观者早知道行业趋势并完成品牌的高效传播。上海旅博会的系列展之一——上海国际酒店及商业空间博览会（以下简称：HOTEL&SHOP PLUS）于行业而言，就是具备积极效益的一场“盛宴”。数以千计的展商，为参观者呈现出更多灵感，赋能行业。

最后是“旅游+会展”对城市发展的利好影响。早在1851年首届世界博览会开幕之时，现代会展业就开始向城市展现自己独特的魅力，深刻地影响着一座城市乃至一个国家的面貌。“会展之都”城市名片的成功打造，一方面有助于城市品牌的发展，另一方面增加了城市旅游的更多可能。

会展经济是河北省廊坊开发区文旅产业的重要支柱，为了打造全省会展旅游业发展的风向标，廊坊开发区从1998年开始，先后建成了廊坊国际会议展览中心、京津冀大数据创新应用中心、丝路中心等一大批现代化展馆，打造了中国·廊坊国际经济贸易洽谈会、中国（廊坊）农产品交易会、中国国际管道大会等一大批国内外知名的展会品牌，形成了会展经济与旅游产业相互助力、互为支撑的良性循环。

廊坊国际会议展览中心是开发区当之无愧的会展经济“主力军”。该中心是由两个会议中心、5座国际展览馆、两座五星级酒店和绿地、花园、广场组成的会展综合体，其中国际展览馆的展览面积总计达4.2万平方米，可同时容纳2500个国际标准展位，在国内展览日趋专业化、品牌化的新形势下，备受业界青睐。

作为廊坊国际会议展览中心唯一运营商，廊坊国展集团从2002年起开始独立策划组织展览项目，主办中国（廊坊）渔具展、中国（廊坊）有机食品展、京津冀智慧城市博览会等多个自办展览会。2019年，他们组织策划展览展示活动40多场，客流量近百万人。会展活动的举办带动了开发区会展经济蓬勃发展，为全区文旅产业的快速发展做出了贡献。

此外，“旅游+会展”作为会展业和旅游业融合发展形成的一种新业态，与传统观光旅游相比较而言，它具有消费档次高、规模大、停留时间长、产业关联性强等优点。根据学者对会展客商的意愿研究表明，67%的会展客商在参展期间有旅游的意愿。但与传统旅游者相比，会展客商更倾向于关注展会举办地的整体经济活力，比如展会的品牌、服务和设施以及城市整体形象等方面。

上云or入圈，“旅游+会展”的未来方向

今年2月底，飞猪在海南三亚成立子公司，经营范围含会议及展览服务。业内人士分析飞猪入局会展的动机是，旅游会展可以带动城市的商务旅游发展。正如“会展大王”邓鸿所言，会展与文旅的重组，“或开创一个有意思的时代”。看起来，这个时代的画卷正在徐徐展开，并有了更多的新方向。

1.往云上建,往圈里建,边界褪去

受疫情影响，去年上半年会展业几乎一片空白。但是下半年按下“重启键”以来，淡季变旺季，展会排期爆满。以上海为例，2020年6-12月上海举办展会面积1067万平方米，恢复到2019年同期的近90%，25个10万平方米以上展会均在下半年举办，大展数量与去年同期持平。上海会展业为何能“一键复原”？是会展上“云”，线上线下“共振”的功效。

不仅如此，在物理空间上，文旅会展业有所突破。从原本的固定城市到当下的五大会展经济产业带以及都市圈的会展经济名片建设。以粤港澳大湾区为例，目前已构建起了以广州、深圳、香港、澳门等城市为核心的会展业都市圈。至此，大众对会展的惯有理解——有一个建筑，很多人集中在一个地方开会或看展览，被打破。在创新风向标的指引下，线上线下的融合推进之下，未来的会展边界将慢慢褪去，文旅会展也不例外。

2.向着内容高地前行,“秀场思维”至上

内容，已经愈发成为优质展会的重要标签之一，铸成了商业伦理的本质、以及品牌文化的骨骼。当策展力、招商力施展遇到了一定的瓶颈时，内容力的强弱就成了突破的关键，决定了其是否能够遇见“繁花似锦”的明天。

打造内容高地的同时，呈现形式同样至关重要，秀场思维顺势而出。秀场之所以重要，引得奢侈品不计成本地只为更好的呈现，是因为其能够帮助观者不断强化品牌印记。

在HOTEL&SHOP PLUS展会中，酒店制服秀作为展会的经典老牌活动，通过T台走秀、情景表演等形式进行展示与比赛，充分展现了酒店人的精神风貌，一直深受参观者的喜爱。还有客房服务技能大赛的现场展示，选手们从被单、被套、羽被枕头等，进行专业铺床比赛，酒店服务精神一览无余。未来的展会，在实现商业价值的同时，也将会是一场别出心裁的秀场。

3.冲破行业偏见，跨界混搭的新碰撞

一些看起来不务正业的跨界，往往成就了一种高级的“殊途同归”。尤其是当行业壁垒的逐步高企，围墙效应日益明显，冲破偏见，实现跨界混搭的新碰撞就成了一种新的冒险。会展行业同样如此，跨界联合的会展能够放大其在调整产业结构的功能，促进第三产业的健康协调发展。

当文旅展会突破原有的桎梏，与不同的行业之间碰撞，更多资源的重合之后，万花筒般的精彩或将出现。

4.会展综合体的诞生,打造文旅目的地

与传统的城市综合体不同，会展综合体是以“会展”为核心引力磁场的综合功能建筑群体，其办公、酒店、商业功能均与会展活动息息相关。同时，不同于传统的会展建筑，会展综合体更注重多元功能空间的活力共振，各功能空间不是仅仅作为会展的配套空间，而是作为独立的功能单元，通过有机整合，形成互为服务、互为补充的统一体。

文旅会展本身可视为一种城市“微度假”产品，为业内人士带来行业新灵感的同时，无异于一场文旅盛宴。而会展综合体的诞生，对于文旅会展而言是锦上添花，因为配建的功能建筑群体，能够放大其文旅价值。未来，文旅会展可以择会展综合体而居，成为城市“微度假”打卡清单中的文旅目的地之一。

业内人士认为，会展既是被转译到空间中的行业意志，也是主办行业前沿思想的精神物化。文旅会展作为承载“诗与远方”的行业物理形态，需要不断冲破偏见，不断创新，成为文旅行业复苏和发展的动力引擎。

◆ 本文内容来自空间秘探、河北新闻网

◆ 本文图片来自文旅中国