经历山寨指责、致癌物质超标、股市大跌的名创优品凭什么屡次翻身

名创优品，一直背负着多个负面指责：山寨抄袭、致癌物质超标、亏损上市、股价大跌·······

面对这么多实锤指责，凭什么还可以屡屡翻身，没有被消费者拉黑，且成为了零售界的“神话”？

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名创优品可能是打不死的小强！！

可有可无的连锁十元店

时间回溯到7年前，如果说起“十元店”，绝大多数人都会对这种小摊式生意嗤之以鼻。但谁又能想到，其中居然能诞生百亿企业？

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名创优品的“前世今生”

1977年，叶国富出生于湖北丹江口市六里坪镇双龙堰村，家境贫寒。学习成绩数一数二的他，为了能够早日赚钱糊口，选择了可以更快毕业就业的中专继续学业。最终却因为拖欠学费，连毕业证都没拿到。

21岁的叶国富独自一人踏上了南下的列车，去到广东佛山。

叶国富不停地应聘，但既没学历又没经验，最终只找到钢管厂的杂工工作，做杂工不久，恰逢工厂招聘销售业务员。叶国富毛遂自荐，如果卖不出去货，他就不要工资，由此顺利跻身业务领域。

一年之后，零底薪的叶国富，拿下了12万元的销售提成。

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由不起眼的杂工，到金牌销售，叶国富的商业天赋逐渐显现，然而他的野心不止于此。

2004年，嗅到商机的叶国富转型经营小饰品店铺，依靠加盟模式，将其发展为名噪一时的“哎呀呀”连锁饰品店。

哎呀呀凭借低价优势，迅速扩张。2010年，哎呀呀已经拥有接近三千家门店，年销售额超过10亿元。同年，哎呀呀请来了当时最火的女子组合SHE代言，一个小小的“十元店”火遍了大江南北。

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但时运不济的哎呀呀，在接下来的几年，遭遇了电商兴起之初的价格战。失去了低价优势还要承受刚性租金支出的哎呀呀，最终夹杂着产品质量及经营不善等问题，逐渐衰落。

机缘巧合下，叶国富遇到了理念一致的日本年轻设计师三宅顺也，他们利用原有的哎呀呀模式，2013年创建了集日本大创（DAISO）、优衣库（UNIQLO）、无印良品（MUJI）于一体的本土品牌——名创优品（MINISO）。

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新的商业模式的推动

全球独立研究机构Frost&Sullivan报告显示，2019年全球自有品牌综合零售GMV达520亿美元，名创优品以27亿美元（约合190亿人民币）占比5.2%，被Frost&Sullivan称作“全球规模最大的自有品牌综合零售商”。

同时据名创优品智能商店系统的数据显示，名创优品在中国市场的线下门店总客流量约为4.16亿人次，进店购买率超过30%。且招股书显示，全球范围内，名创优品已开设4200家门店，遍布80多个国家和地区。

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对比于名创优品，其他的零售品牌虽然都会出现在商业繁华的地带，但是也逐渐被人遗忘。

逐渐减少的品牌：

■ 肖氏银匠

■ 宝岛眼镜

■ 晨光文具

■ 徐福记零食

■ 优の良品

有了名创优品这种商业模式的先例，传统的连锁零售商业模式逐渐被淘汰，更多的店铺更趋向与以综合为调性，譬如最近在各大城市出现的[KKV生活馆]，集合了“名创优品+屈臣氏”的风格，深得年轻人的喜爱，成为了新的网红品牌。

日常逛街，走过路过，看到都会想进去逛逛，看看有什么产品，商品的陈列和配色，也成为了很好的街拍背景。

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“价格降低、品质升高、需求弹性低”的产品在市场上逐渐获得极大的发展空间。持续催化下，或许所有消费品都将重新洗牌，而“先行一步”的名创优品，早已抢占到先机。

众人笑我太廉价，我笑他人看不穿

名创优品拥有如今的市场分量和成就，是经历了一系列的坎坷和下滑。

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名创优品的“寒流”

在名创优品，不仅可以看到酷似优衣库的logo，酷似无印良品的店面以及酷似日本大创的产品线，还可以买到植村秀、迪奥、祖马龙等一线大牌的平价“替代”产品。名创优品超过95%的产品，在中国的零售价格低于50元。

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对于饱受争议的山寨设计问题，叶国富曾亲自回应称，“在设计界，从来只是互相借鉴，没有模仿。”

往后的经营战略，名创优品也是一直贯彻这个思路。利用大量买手，在全球时尚前沿搜罗设计灵感，靠高颜值低价格的多种小生活用品，迅速网罗众多年轻用户，并以平均每天两家店的速度疯狂扩张。

截至目前，名创优品门店超过4200家，店铺覆盖全世界80多个国家和地区。

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名创优品的毛利率在国内同行业中排名第七位，在国外同行业中排名第二。一线奢侈品牌LV母公司路威酩轩的毛利率为66%，名创优品这个“线下廉价之王”，竟然展现出一丝奢侈品的本色。

低价可以抹去许多问题，也可以放大一些闪光点，甚至可以将山寨产品洗白。平价好物背后，质量却成为埋在名创优品发展过程中的“一颗炸弹”。尤其是当产品质量问题威胁到消费者健康的时候，低价就不能成为借口。

就2020年递交招股书后，名创优品一度因为“销售指甲油致癌物超标1400多倍”而上了热搜。这已经不是其第一次被曝产品存在安全隐患。

去年5月，南京市场监管局发现，名创优品某批次的金属耳饰、手镯的镍释放量、有害元素镉含量均不符合标准。

去年6月，名创优品经销的“KaKaoFriends 单耳苹果碗”，被检出三聚氰胺迁移量不合格。不合规格的用料，可能会导致餐具在遇到高温时释放出甲醛。而这类不怕摔、不怕磨的树脂碗，常被运用到儿童的日常生活当中。

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这也就不难理解为什么在名创优品的全球布局中，虽然海外市场收入占比超过30%，但以质量检测严格的欧洲市场收入份额最低，仅有不到2%，远低于亚洲市场和美洲市场超过10%的收入份额。

为了抢占全球的优质商铺位置，叶国富一直在国内外跑马圈地。但突如其来的疫情，却打破了叶国富扩张的节奏，2020财年单店收入同比下滑19.8%至220万元。尤其是海外市场疫情持续时间长，截至6月底， 20%以上的海外门店已关闭。

疫情阴云未散，被叶国富戏谑“不懂新零售”的马云，也从线上走到了线下，带着强大算力和庞大厂商资源入局。阿里巴巴宣布了淘宝特价版推出“一元更香节”，10月10日起，超过1亿件厂货全部1元包邮。10月9日，淘宝特价版第一家“一元体验店”在上海开业。

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叶国富不仅遭遇了创立以来最大的竞争对手，同时还要面对来自跟随者诸如MUMUSO、YOYOSO、MINIGOOD等品牌的围追堵截。

内忧外患之下，名创优品又会准备怎样的解决这一系列的冲突呢？是继续扩张市场份额，还是铺设新的品牌，还是再做刷新要求的营销战略措施呢？