【市场敏感】
快时尚品牌们不容易，且给它们一个探索期。
魏敏
CA、New Look、Forever21和Old Navy，GAP、HM、ZARA。这些在身边每个商圈或似曾相识、或大名鼎鼎的所谓全球“快时尚”品牌，一直以来都是包括笔者在内的很多一二线都市年轻人衣橱的主要来源，之所以不包括优衣库与无印良品，原因无他，款式宽松居家，不够时尚。“快”和“时尚”是ZARA们击败对手的秘钥，ZARA曾经创造从设计、打样到全球上架最快14天的记录。它们的主要受众往往是相对于质量，更关注款式的年轻人。业内归纳为“一流的价格，二流的设计，三流的质量”。 从笔者个人体会来看，这些快时尚品牌打折时的价格虽然并不比淘宝贵多少，但质量并没有那么不堪，堪称良心。因而迄今仍然将其作为置换衣物时的首选，不过即便愚钝如我，最近两年也感受到了一些变化。
以笔者个人最偏爱的CA品牌来说，市区店面越来越少，杨浦区的万达广场店没了，虹口区的四川北路店关了，要想逛只能去老闸北的店，这无疑十分不便，后者能开到何时也令人担心。GAP、HM、Old Navy这些老牌快时尚鼻祖也概莫能外，并且这些店的关张是在疫情出现之前，疫情影响之下更是阴云笼罩。短短几年，几乎所有老牌快时尚公司几乎无一幸免。1月8日，ZARA母公司Inditex集团宣布将关掉旗下Bershka、Pull&Bear及Stradivirus三个品牌的所有中国门店，只留下官网和天猫旗舰店等线上渠道。此前HM税前利润暴跌、ZARA整个2019一家新店没开出来、国内门徒拉夏贝尔三年市值蒸发百亿，令曾经超过亚马逊的贝索斯，问鼎过世界首富的Inditex集团创始人阿曼西奥·奥特加，有在MBA教科书当中从正面成功案例朝反面失败案例转化之颓势。
中国服装消费市场，复杂而多面。即便生活在一二线城市的年轻人，对这些快时尚品牌已经审美疲劳，但广阔下沉市场的青年们，或许还在求价格、款式和品质平衡的阶段。他们的品牌主张按说对ZARA们是机会，事实上，ZARA过去一直怀着进军下沉市场的目标，但显然，它还未来得及撑到去三四五线小城市铺设线下门店。这些原本承包了年轻人衣柜的品牌到底怎么了？快速仿制、平价销售、迅速迭代，刻在骨子里的快速反应和强大供应链，这些快时尚的成名立万之作，怎么就突然间不香了？
有人商场失意，必然就有人得意。大量快时尚品牌式微，留下的空白市场谁来填补？快时尚的位置又会被哪一种潮流取代？尽管有在上新量和出货速度上略胜一筹的新品牌SHEIN，体量虽不敌ZARA，但显然已经熟练掌握它的精髓，并做得比它更好，但打败诺基亚的绝不会是摩托罗拉。这一点上我们不妨参考在老爹鞋（国内俗称旅游鞋）流行之前，人们追捧的是袜套鞋、小白鞋，这都是“轻”审美的典范。也许千篇一律的美已经让人厌倦，当美已经失去吸引力，只有丑才能实现美学上的“震惊”效果。同理，快时尚很可能受到了“慢”的挑战。
当前大部分宣扬价值主张的品牌，大部分开始跟运动、性别和环保相关，卖瑜伽裤的Lululemon，做出了超过阿迪达斯的市值；CK等内衣品牌，都在用广告让女性接受不完美身材；Bosie主打的是无性别服饰，还踩中了火热的宠物经济，专门推出宠物衣；而穿上一件ZARA，或许很可能要被怀疑“抄袭”、“复制”、“不环保”,此刻不如一件环保材料制成的T恤显得“fashion”。有社会学家把时尚追随者称为“喜新成癖者”，在他们看来，“正是渴望、贪婪任何新事物的这种好奇心，促使人们想要把任何对他来说都是新的东西占为己有”。但在当代语境中，时尚与美已经没有必然的关联。当代时尚体系也越来越自我指涉，内容变化也越来越频繁、剧烈。既要带给人们外在的愉悦，又要满足人们浪漫主义的、自恋式的追求个性化的内在需要。
快时尚品牌们不容易，且给它们一个探索期。
（作者系上海立信与会计金融学院教师）
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