315扫雷行动｜品牌口碑坍塌 大名城松江项目“负重前行”

编者按：又一年“315”来临，这两年楼市多变，而市场的角力却都化成房企账面的成本与利润，最终由购房者买单。网易房产推出“上海楼市扫雷行动·315特别策划”，希望为当下全力以赴奔向楼市的购房者们提供更多参考切面。

今年春节刚过，大名城位于松江老城区的地块就开始通过自媒体预热，最新消息称项目有望3月下旬拿证。

在大名城紫金九号售罄之后，时隔近2年，大名城终于又有新房项目亮相沪市，不过，相比紫金九号的地王光环，松江大名城映云间的开局却伴随着外界对这家闽系开发商的观望态度，注定要“负重前行”。

“紫金系”口碑难以为继

2013年就将总部搬迁至上海的大名城初看并不像以“激进”闻名的闽系房企，直到2015年的唐镇地块，在十几家房企激烈角逐、现场主持人几次高喊“入市有风险，请冷静竞拍！”的境况下，大名城最终摘下当年的唐镇地王，即后来的大名城紫金九号。

“地王”出身，又是上海第一个突破6万/平米售价的外环外项目，加上16年首次开盘正是市场大热的时候，大名城一时风头无两。后来由于市场环境的变化虽然18年和19年大名城紫金九号几次开盘认筹率不高，但最终续销情况都不错，如今也几乎售罄。回头来看，上海紫金九号这个项目本身就像一场营销，为大名城赚到了足够的关注度。

此后，大名城的“紫金系”成为其旗下最具知名度的高端产品系，并顺势运用在了2016年拿下的南京城南地王、和2020年年初拿下的福建金山地王项目上，对外宣传多以豪宅自居。但是，“紫金”系的品牌口碑却被日渐消磨。

先有上海紫金九号的几次维权，16年首次开盘除了高于市价的合同款，竟还爆出其额外收取“装修包”费用，装修价卖毛坯房；后来交付又闹出“一期保泳池、二期保绿化”的业主维权事件，其项目公司更因涉及虚假广告，接到了多张行政处罚罚单，当时就有接近大名城的人士透露“这家房企重利润大于重口碑”。

之后的南京紫金九号，同样凭借地王身份突破了板块限价，但其项目公司先是因建筑垃圾收到2张罚单，后又因项目的奇葩户型被市场诟病，“高价买了毛坯房不算还要自己敲墙出一笔垃圾清运费”。不过由于开盘时市场火爆，城南板块新房供不应求，售卖仍算顺利。

直到去年，可以算是大名城大本营的福建金山紫金九号上市，但市场上却几乎难见正面评价。

一来，同样是地王，但或许是市场有变，标榜豪宅的金山项目不仅未能突破限价，甚至打出了全款99折的优惠，让人感到“掉价”。雪上加霜的是项目开盘后，虽然大名城官宣该盘劲销6.8亿，可当地机构监测却称其“去化率一般”，甚至有传言称实际去化可能比机构数据更低。

据悉，项目所在的金山板块拥有不少粉丝，也有不少知名房企入驻开发新盘，如果区位本身没问题，那么开盘遇冷，就不免让人联想到产品本身，而查阅金山紫金九号相关信息时，多数媒体都免不了要翻一翻上海紫金九号维权的旧账，品牌竞争力明显略逊一筹。

“紫金系”原本可以成为大名城在各地快速复制的一块金字招牌，如今却有点“成也萧何败萧何”的萧索意味。

业绩、口碑双重压力 “映系”产品开局难

或许，这也就可以解释，为什么大名城松江项目要另立系别。

如今楼市再一次启动深层次调控，土拍同样是调控重点，地王是不要想了，但常言道，运气也是一种实力，2020年大名城一口气拿下上海6幅宅地，再一次具备了造势的条件，摆脱了负面缠身的“紫金系”，新开“映系”作为首发，联想到其过去的套路模式，松江“映系”产品的成败不仅关乎上海市场，也关乎下一个多城复制推广的招牌。

有消息称，大名城集团要求其握有110亿货值储备的华东区域公司今年完成80亿的销售指标，而大名城映云间作为上海首个入市的项目，被要求开盘去化7成。

（大名城2次为松江项目的开发担保融资）

更为明确的信息是，大名城分别于去年10月和今年3月两次发布公告，为松江项目的关联子公司担保融资，担保金额共计22.2亿元，并且都明确所得款项是用于松江项目的开发和建设，重视程度可见一斑。

然而一来，如今的市场环境已然不同，大名城映云间所在的松江老城板块，在这轮楼市火热期的表现并不出众，新开项目的认筹情况都很一般，甚至遇冷，而松江更热门的泗泾板块和松江新城板块今年也有不少供应，势必分去大部分“流量”。即便有五大新城规划作保，但规划也很明确未来的发展重点是在轨交沿线，新增土地供应甚至明确了是在轨交附近1公里范围，而大名城映云间与9号线醉白池站的直线距离就要4公里，高低立现。

另一方面，松江项目在地块出让时就规定了50%的装修比例，想当年上海紫金九号的“装修包”价外款还令人印象深刻，此后南京和福建的紫金项目直接都是毛坯售卖，说穿了也都是为了减成本。再加上如今上海新房严格实行限价政策，这种情况下，“重利润”的大名城最终会交出怎样的产品，实在是不得不让人多想几分。

2020年密集补地 现金流承压

可是提到“重利润”，以前或许可以说是商人本色，但对于现在的大名城来说，恐怕也是“不得不为”。

同样是闽商，认真算起来大名城比阳光城、世茂、融信等房企资历更老，然而这几家早已走向规模化扩张的道路，位列千亿房企阵营，大名城却在2019年堪堪突破200亿的销售额。

不够专注于房地产业务，新业务的选择又发生重大失误，导致巨额亏损……缺乏定性，什么来钱快做什么，似乎已经是业内对大名城的共识。

去年，大名城在上海一口气补进6幅宅地，其中当然有重回地产板块，重振士气的因素在，但是连同上海在内，2020年大名城以2019年总营收的60%（总拿地金额达78.36亿元）连拿8幅地块的豪赌式做法，很难说是否也是看到了去年楼市复燃，又想追一把热度。

可如此一来，现金流难免承压。

数据显示，大名城自2017年起筹资活动所产生的现金流净额连续三年为负值，分别为-12.5亿元、-82.2亿元及-103.1亿元，直到2020年半年报发布这一数值才开始回正，但也仅3.1亿元。与此同时，2020年半年报中，其经营活动产生的现金流量净额为19.1亿元，同比下跌32%。

另一方面，是发债不利，2016年之后，大名城经历了2年的发债空窗期。直到2018年11月，大名城计划发行24亿元公司债，但在第二年2月中止，同年5月终止。去年，大名城在3月计划发行不超过60亿元的小公募公司债，待5月上交所受理时，据申报稿所示规模缩水为20.24亿元，但最终，规模再次缩水至15.24亿元才被上交所批复获准。

今年，大名城发布的公告依然有不少关于使用闲置募集资金补充现金流、融资担保的相关内容，已然落后的大名城恐怕未来追赶不易。

（本文记者：叶清）