透过五菱直播卖车，解析品牌在快手电商的玩法

©深响原创 · 作者｜郭瑞灵

三八节之际，无论是淘宝、京东等传统电商平台，还是快手、抖音这样的短视频直播平台，众多品牌和平台在 “大促之战”中各显神通。其中快手与五菱汽车的跨界合作，在一片以美妆、服装等女性向产品为核心的营销活动中，刷出了一点新意。

比如，3月8日当晚快手达人主播“张二嫂”在直播间上架了200辆五菱宏光MINI EV“自在版”，30分钟内就全部支付完成下架。这是快手电商首次尝试在线上通过“小黄车”（也就是快手电商的“购物车”功能）进行整车售卖，并且在3.28万元的官方指导价基础上每辆补贴5000元，直接将价格降到2.78万元。而整车由五菱汽车官方提供，意味着可靠的售后保障。

同时，在“快手小店”的快手电商官方快手号里，8日晚上直接抽取了5位幸运用户，赠送五菱宏光Mini EV自在款，其中一辆还是快手电商与五菱宏光的联名版。

快手X五菱联名款MINIEV电动车

快手电商和五菱在三八女神节的跨界合作，是五菱基于原有营销风格的又一创新尝试。但对快手电商而言，这并非仅是一次节日大促活动这么简单。

从声量到销量的跨界合谋

首先，快手电商和五菱汽车的这次活动是一次典型的“节日营销”。任何品牌都希望借助节日期间相对愉悦的社会氛围提升品牌声量，不少玩家在2月中旬便早早开启了预热。

五菱自然也是瞄准了这一节点。在三八节，五菱紧抓快手的高热营销气氛，并加入到平台大促最主要的场景——电商直播中完美融入，自然而然的吸引到了快手用户的注意力。

而五菱此次和快手的合作，也是一次典型的事件营销。

首先，在三八节这一女性专属节日期间，加大营销宣传力度的大多是彩妆护肤、女性用品、家居百货、服饰等品牌，女性群体是这些品牌的消费主力。因此，汽车品牌的加入本身就能够带来“耳目一新”的感觉，而这种“差异化”也能够让汽车品牌在众多品牌中突出重围，获得比其他营销节点更高的关注度。

其次值得关注的是，在3月8日五菱的直播专场里，200辆五菱宏光MINIEV电动车均是整车销售。用户在直播间里购买时付出全款，购买后五菱将直接联系消费者在线下提车以及完成其他相关手续。

时至今日，汽车的整车销售在电商直播中依然不多见，留资或付定金是常态。而在以快消品为主要销售商品的直播间里，汽车的出场本来也是较为少见的。也正是因此，汽车直播销售的相关话题总是能吸引各界的关注。而此次快手能够实现整车销售并一口气卖出200辆，自然也会成为汽车直播带货领域里值得关注的事件。

五菱牌螺蛳粉

另外，不得不提的是，五菱近年来凭借创新的营销玩法已经积攒了雄厚的用户注意力资产。2020年7月，五菱汽车曾推出了令人意想不到的产品——包装豪华的五菱牌螺蛳粉；为了推进品牌年轻化转型，五菱汽车也在2020年成都车展期间跨界合作喜茶新品牌喜小茶，推出了线下周边和盲盒。

今年春节，五菱汽车给春晚现场的观众们都佩戴上了联名款口罩；而就在这个月，五菱还在上海举办了一个五菱宏光MINIEV改装车嘉年华活动。这一系列的创意营销案例，都让五菱成为大众津津乐道的话题。而此次在快手的入驻和直播，同样也是五菱充分考量快手电商“有趣”特色后，为了延续其一贯的突破式营销玩法所做出的选择。

这次和快手的合作，五菱也把改装带进了直播间——直播间抽奖送出的MINIEV，是快手电商与五菱宏光的联名定制款“小黄车”。小黄车上架“小黄车”，两个国民级别的品牌由此而巧妙地走到了一起。

五菱和快手电商的合作，对汽车品类而言具有特殊的意义。汽车作为一种高客单价、决策周期长的大宗消费品，可以入驻快手电商平台并在直播间里整车售卖，能够体现快手用户对平台以及主播本人的认可度。再加上用户在喜欢的主播直播间“边逛边聊边买”，这种轻松有趣的购物体验与基于搜索结果的“货架式电商”完全不一样，也让用户在购物过程中充分体会到了“有趣”。而这些也都是快手电商为用户提供差异化购物体验的关键。

从五菱入驻，看快手电商对品牌的吸引力

通过此次38女神节活动，五菱是站在营销策略角度布局，同时通过直播尝试在线上实现营销闭环。但对快手电商而言，试水汽车直播其实另有深意——以五菱为起点，在电商直播领域正式开辟汽车业务线。

上述中已提到，汽车在电商直播中并不常见，在直播中进行整车销售更是极少。这一局限存在的原因，一方面是消费习惯造就，因为大多消费者基于对服务、消费体验的考量，还是更习惯于线下看车买车；另一方面则是因为汽车销售本身是个长链路的过程，在交易过程中通常会涉及到复杂的车险、手续费等环节，与目前直播带货“一锤子买卖”式的交易类型相对冲突。也正是因为以上这两方面原因，目前各大平台都还未找到能够有效缩短转化链路的方法。

但从此次活动来看，快手电商明显是想要冲破这一“线上交易”的桎梏。同时，五菱与快手一拍即合也能够体现出品牌对于快手电商的认可。快手生态的粉丝粘性和信任度，对每一个品牌而言都具备明显的吸引力。

而快手也是有底气的。从2017年起快手对电商直播业务持续探索，目前已经形成了一个具备一定市场份额的生态体系。招股书信息显示，截至去年11月30日，快手电商GMV达到3326亿元人民币。

而从“人货场”三要素解剖，快手电商也有足够的实力。

从人来看，快手DAU已经突破3亿，足以为品牌做直播带货提供充足的流量资源。快手用户自然而然产生的购物诉求，促使快手形成了良性增长的电商生态。足够的流量再叠加有购物需求，快手电商有一定的资本为品牌客户引流造势。

而事实上，快手此前已经在与其他品牌的合作中积累了足够的经验，用户也对此有了充分的认知。去年7月，良品铺子在快手的直播带货首秀GMV超过1400万，由此也让良品铺子开启了在快手的品牌自播之路。在本次38女神节活动中，不少品牌也都拿到了好成绩，周大生金条、iPhone 12、飞天茅台等大牌商品都有着GMV过千万的优秀表现。

与此同时，汽车品牌入驻并开启售卖的合作，也给其他行业的品牌营销带来了新的思路。汽车作为大宗消费品，在直播电商平台完成售卖需要极高的粉丝信任程度，而五菱的成功售卖则充分证明了一点：品牌在快手电商平台已经具备了足够的发展和生长潜力。

总体来看，快手电商在感知到用户购物意愿后，以此为原点，顺势延展并巩固了其电商生态。而在直播这一媒介的作用下，用户消费意识已经被引导至平台的每一个角落。具备了电商DNA的快手，已经做好了为品牌生成营销场和卖场的准备。

虽然汽车电商直播目前还不宏大，但透过五菱的例子，可以清晰看到的快手电商已经是在“点燃火种”。希冀基业长青的品牌，不妨同坚持长期主义的快手电商形成合力，成为突破汽车线上销售困境的破局者。