优化乡村休闲观光产业布局

2月21日，《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》即2021年中央一号文件发布。如何落实好中央一号文件中有关推动休闲农业发展的要求，如何开发休闲农业和乡村旅游精品线路，如何进一步优化乡村休闲观光产业布局从而助力乡村振兴，已成为业界关注的热点。

中央一号文件

开发休闲农业和乡村旅游精品线路，完善配套设施。根据乡村休闲观光等产业分散布局的实际需要，探索灵活多样的供地新方式。农旅综合体可在产业、文化、环境、人才、组织模式方面着力。

农文旅综合体怎样布局

国研智库旅游研究院院长魏云认为，进入新时代，促进农旅综合体创新发展的着力点在于产业、文化、环境、人才、组织模式等关键环节。一是产业业态的融合创新。农旅综合体要深挖本地农业、自然景观与历史人文等优势资源，通过农业生产、旅游休闲、研学教育、医疗康养、运动拓展、休憩体验、文化传承等多产业、多业态的组合创新，发展新型农旅项目。二是文化理念的融合创新。伴随农业现代化进程，乡村的文化价值、生活理念与行为方式必然发生重大变化。农旅综合体应通过游客与乡民的双向互动，吸收多元文化，实现现代乡村文化的升级再造，展现独特的文化魅力。三是环境设施的融合创新。农旅综合体的建设，既要保护乡土风情、留下乡愁记忆，也要采用现代技术提升乡村景观，形成独有的乡村意象；要实现乡村生态人文资源的有效保护与科学利用的融合，打造环境优美、特色鲜明、主题突出的农旅综合体；要促进旅游服务和乡村公共服务设施建设的融合，打造形态美、功能全、配套齐、品质高的现代乡村旅游服务体系。四是人才要素的融合创新。农旅综合体应是社会人才在城乡之间的双向自由流动，将农旅综合体打造成为乡村人才多渠道融合振兴的现代载体。五是组织模式的融合创新。农旅综合体应是由村民、游客、新居民以及村集体、政府、企业、社会组织共同打造的现代化创新发展平台，多元主体在农旅综合体的平台上各司其职、紧密协作。

北京交通大学经济管理学院旅游系主任、副教授王学峰指出，农旅综合体有助于实现一、二、三产业的深度融合，将成为乡村振兴、实现乡村现代化和新型城镇化联动发展的一种新模式。第一，鼓励各地因地制宜，探索建立并推进“农村变景区、农园变公园、农家变民宿、农技变活动、农品变商品”机制，支持当地农民以自有宅基地发展民宿、休闲农庄，能够让村庄的农民安居乐业，没有当地农民的参与，农旅综合体很难持续发展。第二，能让城里人来休闲度假。农旅综合体的产品与服务，主要是对接当地城市居民消费市场；通过吸引城市居民下乡进行旅游消费，有效推动城乡生产与消费有效对接，要在资源、产品、环境、服务等诸多方面不断优化提高，其发展也有助于推动乡村人居环境的整治、生态环境的改善、乡村面貌的优化、乡村活力的激发和乡村文明的提升。第三，最重要的是能吸引返乡、回乡人员在乡村创新创业。挖掘培养乡土文化、本土人才，要将农旅综合体做成开放式经营平台，示范、引领、带动乡村的全面振兴。要让农民、合作社、企业、消费者都参与进来。因此，从新发展理念出发，在新发展阶段把乡村旅游和休闲农业作为农业现代化进程中的重要组成部分，作为全面体现新发展理念的重要旅游形态，全力推动使其形成高质量发展态势，具有较为深远的意义。

农文旅融合发展实例：

江西丫山旅游度假区：“美丽经济”贫困户变“三金”农民

▲ 江西省大余县丫山旅游度假区

近年来，江西省大余县丫山旅游度假区促进农业与旅游“联姻”，以农促旅，以旅强农，释放农业和旅游发展新动能。2020年，丫山旅游度假区实现接待游客107.84万人次，该县实现接待游客446.58万人次，旅游总收入35.24亿元。

江西省大余县文广新旅局党组书记、局长曾云说，当地从三方面着手促发展。一是坚持融合发展，昔日荒田变为绿色经济。度假区深挖农业的生态功能、景观功能、康养功能和文化功能，结合农家客栈、农事体验、花果观赏采摘，大力发展生态休闲观光农业，相继推出民宿体验游、农耕农事体验游、乡村舌尖美食等旅游产品，引导传统农业向高效观光农业转型。在多重政策扶持下，累计投资20亿元以上，建成A哆乡村、A哆森林、乡村旅游观赏园等一批集生产、休闲、观光于一身的农旅融合项目56个。

二是坚持共享发展，贫困农户变为“三金”农民。度假区深入推进乡村旅游产业与精准扶贫有机融合，鼓励、引导、扶持农户参与旅游度假区的各项建设与运营，通过租赁流转、务工就业、入股分红、产业发展等方式增加收入，为周边乡村800多户贫困户提供了全新、稳定的收入来源，村民人均增收达万元以上，使农民成为拿股金、收租金、挣薪金的“三金”农民。

三是坚持培育发展山区穷村将其变为美丽乡村。度假区坚持“家庭、家族、家乡”用工原则，引导本土就业，就地转化，针对旅游度假区员工实行定制化在岗技能培训、乐器舞蹈培养，组建七彩牧马人车队、丫可喜民俗演艺团，实现了从白天服务员到夜间舞台演员的双向转换。

农业休闲观光要保持乡村性本源

北京联合大学旅游学院教授刘敏认为，个性化、多元化的农业休闲观光产业的构建，首先，需要保持乡村性的本源。乡村有和城市差异较大的自然景观、典型特征，有大片的农业景观和密度较低的建筑以及开发程度较低的地貌形态。农业景观包括农田、草场、牧场、石栅栏、乡间小道、动物和农场建筑等，这些景观既有自然景观的原始之美，又有季节变化，同时还体现了人与自然的和谐共生。因为正是农业活动，创造了一系列优美的景色与地面景观，维持并保护了这种地面景观。

其次，需要构建良好的文化意象。乡村由于种植的存在，通常在心理上会有很强的亲近感甚至归属感。同时，传统的中国山水诗词歌赋也丰富了乡村的文化意蕴，诸如“久在樊笼里，复得返自然”“采菊东篱下，悠然见南山”等。乡村区域可结合自己的地方性特点，因地制宜，营造出良好的文化意象，提升吸引力。

再次，需要迎合市场需求，创造舒适的旅游环境与设施。乡村旅游的主要消费人群是城市居民，其动机一方面是摆脱城市快节奏生活方式所带来的压力，追寻传统文化中的田园意境以释放自我、还原自我；另一方面是向往相对不拥挤的周末休闲、乡村在地性饮食体验以及娱乐度假。乡村可以结合自己的区位和市场，打造相应的环境与设施，发展多元化的农业休闲观光产业。

湖南新宁有着世界自然遗产地崀山、原生态的丹霞地貌美景和淳朴的风俗，以及远销国内外的脐橙。近几年来，在新宁县委、县政府的领导下，崀山镇以创建特色文旅小镇为目标，以文旅融合发展为主线，倾力打造“特色文旅小镇”这张名片。在文旅融合发展的进程中，当地的资源吸引了更多愿意返乡创业的年轻人。湖南新宁县戴先生酒庄总经理戴顺友就是其中一位。

2010年，戴顺友辞掉企业高管职位，毅然回到家乡新宁，转型成为一个新型职业农民。他认为，依托崀山旅游的快速发展，建设休闲农业大有可为。于是，戴顺友在崀山镇承包了800多亩地，成立了戴先生酒庄。他利用种植的葡萄进行葡萄酒酿造，并以特色种植的杨梅、有机蔬菜和农特产品接待游客。

随着崀山景区品质不断上升，游客越来越多，戴顺友还开发出特色旅游农产品——对自产的优质大米和脐橙进行精品包装，建立了“戴先生”和“山之良”两个自有品牌。如今，戴先生酒庄已形成以农业为载体，集生产、餐饮、住宿、种植、科普教育、休闲娱乐等功能于一体的现代生态观光庄园。同时，他还带动庄园周边房屋条件较好的老百姓开设特色农家乐，解决周边人员就业。

戴顺友见证了近年来崀山镇的变化。在他看来，当地独特的自然风貌、富有民俗文化特色的旅游资源，为莨山镇聚集了人气，打响了这里休闲农业旅游的品牌。很多农民因此找到了增收致富的新空间。

目前，莨山特色小镇内已建成1个一级游客中心、5个二级游客中心、北大门特色旅游商业街区。除建成的太阳谷生态园、戴先生酒庄外，还建有杏林小院、黄背专家楼、玉龙山庄等30余家精品民宿和200余个家庭特色旅馆。建成10余条分布景区内外的各种旅游购物街和高档次特产城，充分挖掘本土地方文化特色，积极开发各类旅游商品，提供“线上预订”“线上购买”服务，较好地满足了游客“吃、住、行、游、购、娱”的全方位服务需求，小镇文旅产业发展欣欣向荣，活力盎然。

农文旅融合发展实例：

花乡果巷特色小镇：农文旅一体，三产融合发展

▲ 河北省唐山市迁西县花乡果巷特色小镇

花乡果巷特色小镇位于河北省唐山市迁西县东莲花院乡，由唐山供销农业开发有限公司出资建设，占地面积3.5平方公里，是迁西县花乡果巷国家级田园综合体项目核心区。

唐山供销农业开发有限公司总经理张国艳介绍，小镇秉持生产、生活、生态“三生同步”，农业、文化、旅游“三位一体”，“三产融合”发展理念，2015年底开工建设以来，完成了基础设施和景观建设；开展了万亩林下经济园、农业生态体验园和美丽乡村示范区、农特产品加工产业区等“两园两区”建设，规划建设牡丹——果品种植示范区、花果主题酒店、花田趣圈等10个农业、旅游、康养产业项目。为探索共富路径，唐山供销农业开发有限公司创立了独具迁西特色的“六三三”利益分配机制。“六”是指农民收入由过去单纯农产品销售收入转为原有水杂果种植、林下土地流转、流转土地经营管理、劳务输出、旅游从业、村集体股权分红6项；第一个“三”，是指企业、合作组织以农业生产经营、产品加工销售、旅游从业服务三项为主要收入来源。第二个“三”，是指村集体将集体土地、集体资产、集体争取各级财政资金三项收入按照出资额度转化为股份，根据所持股份参与企业分红。“六三三”利益分配机制，真正实现了企业有利润、集体有股份、群众有收益。目前，小镇带动就业2200人，农民人均可支配收入增加1500元以上。

打造品牌线路 满足多元需求

2020年9月，文化和旅游部整合全国乡村旅游资源，集中推出300条全国乡村旅游精品线路。当下，乡村旅游精品线路如何创新开发模式，提升对消费者的吸引力，提升市场竞争力，从而助推乡村经济振兴？

南京师范大学地理科学学院旅游系教授陶卓民认为，中央一号文件提出，“构建现代乡村产业体系”“开发休闲农业和乡村旅游精品线路，完善配套设施”等，将为乡村旅游的发展带来新的契机。构建现代乡村产业体系，推进农村一、二、三产业融合发展示范园和科技示范园区建设，为乡村旅游的发展，提供了良好的基础产业支撑。中央一号文件提出的“完善配套设施”，无疑也为乡村旅游的进一步发展打下了良好的基础。乡村旅游的发展离不开基础设施和公共服务的支持。中央一号文件强调，从水、电、路、网等多个方面建设村庄基础设施，全面提升乡村教育、医疗卫生、社会保障、养老、文化体育等公共服务水平，持续推进平安乡村建设……这些政策为乡村旅游产业奠定了良好的服务基础，提供了安全的旅游环境，让乡村成为游客安心前往、服务完善、便利舒适的旅游目的地，也为促进乡村旅游的提档升级和更好发展打下了基础。

在陶卓民看来，乡村旅游的消费模式正在发生转变，随着人们消费升级的提升及个性化需求的增加，我国乡村旅游的发展已超越传统的农家乐形式，逐渐向休闲、度假、体验等多样化、融合化和个性化方向发展；同时，乡村旅游消费模式也从观光式旅游转变为度假式深度体验游，现代乡村产业体系的构建，推进农业、林业、文化、康养等产业与旅游的深度融合，将大力促进乡村旅游的深入发展。

近年来，乡村旅游日益受到青睐，乡村旅游成为助推乡村振兴的新引擎。开发休闲农业和乡村旅游精品线路，打造特色品牌，有利于提升乡村旅游知名度，提高乡村旅游的吸引力。“乡村旅游的发展仍处于发展的初级阶段，与传统的名山大川相比，知名度和吸引力还不够大，因此，充分利用乡村旅游资源，打造分层次、多样化的乡村旅游品牌，供不同消费者体验，成为提升乡村旅游核心竞争力的关键所在。开发休闲农业和乡村旅游精品线路、打造特色品牌十分必要。休闲农业和乡村旅游精品线路的设计开发，应朝主题化、特色化和个性化方向发展。”陶卓民说。

近年来，乡村旅游精品线路的开发中涌现了一批有特色的实例，如江苏南京江宁的美丽乡村游线路和浙江德清的民宿休闲游等。“未来，乡村旅游精品线路的创新开发将会呈现‘乡村主题化、体验生活化、业态多元化、村镇景区化、资源产品化、产品精品化’等趋势，要通过科技赋能、创意开发、文旅融合，通过打造乡村旅游品牌线路，提升乡村旅游的发展水平。”陶卓民分析。

在乡村旅游精品线路的开发中，也有一些“痛点”尚待解决。陶卓民表示，乡村旅游精品线路的开发存在定位不准、特色不明、主题模糊、体验不足、产品同质化等问题。我国是资源非常丰富的农业大国，但是在乡村旅游的发展过程中，许多地方对当地旅游资源的特色缺乏准确的认识，无法很好地定位，乡村旅游产品缺乏特色，类型比较单一，多是观光农园、采摘果蔬的形式，没有鲜明的主题，不能体现出当地乡村旅游资源的独特性，满足不了旅游消费者多样化的需求，影响了乡村旅游的高质量发展。

2021年3月7日《中国文化报》

第7版特别推出

《农文旅综合体怎样布局》、

《农业休闲观光要保持乡村性本源》、

《打造品牌线路 满足多元需求》