福原爱婚变或损失10亿日元代言费，体育人设的生意经需避开哪些雷？

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文|付政浩

体育大生意记者

近期，在中国享有广泛知名度的日本国宝级乒乓球明星福原爱被传婚变，传其早已和同为乒乓球选手出身的中国台湾选手江宏杰感情破裂。同期，日本媒体还晒出一组福原爱与与一名日本男性约会、同住酒店的照片，婚内出轨疑似被坐实。此事随即在中日两国引发广泛热议。

尽管种种证据均已指向福原爱很可能婚姻有变，甚至有日本媒体言之凿凿称其早已协议离婚，但福原爱夫妇还是分别发声强调他们没有离婚，驳斥出轨报道不实，全力维护恩爱夫妻的形象。

对此，日本媒体《东京体育》直言，这是一对为了10亿日元的经济利益而继续在公众面前演戏的假面夫妻，他们为了避免被合作企业索赔而很可能不会离婚。那么，对于长期以直率、单纯形象示人的福原爱而言，她是否真的会因为经济利益而选择继续做假面夫妻呢？

福原爱婚后代言年收入10亿日元，若离婚或被索赔

据中国台湾奇摩雅虎报道称，福原爱在婚前的代言价格大约在1071万台币左右（约合250万人民币），而婚后得益于其贤妻良母的公众形象，其商业价值和商业收入不降反升，并且合作的品类也得到明显拓展，食品、母婴、家居等品牌纷纷选择与之合作。婚后福原爱的代言价格已增至2150万台币左右（约合500万人民币）。

据日本媒体不完全统计，福原爱代言的品牌中不乏松下电器、全日空航空公司、丰田汽车、恒天然奶粉、田原香鸡精、尤妮佳纸尿裤等著名品牌，朝日啤酒已经邀请福原爱夫妇拍摄广告。据称这些代言每年为福原爱带来的收入就可以达到10亿元日元（约合6000万元人民币）。

此外，福原爱夫妇还会合体出席一些综艺节目和商业活动，以“每天亲吻一百次”这类恩爱夫妻CP形象到处撒狗粮，这同样能让其赢得不菲的出场费。总之，福原爱虽然退役多年，但得益于其在中日两国三地的巨大知名度，其在日本仍是商业价值最高的女星之一。

但必须指出的是，福原爱近年来的巨大商业价值主要得益于其贤妻良母的人设，如今频传婚变，夫妻两人的商业收入有可能会受到影响，如果相关合同中有离婚追责条款，甚至可能会被索赔。在这种情况下，媒体猜测福原爱夫妻为了巨大的经济利益而选择做假面夫妻，理由似乎也算充分。

近年来，随着CP组合文化广为流行，明星夫妻档合体捞金已成为最受公众和品牌商喜爱的商业活动方式，没有之一。为迎合这一需求，不少早已感情破裂、分道扬镳的明星夫妻仍不得不在公众面前扮演假面夫妻，这已成为半公开的秘密。要知道，这种假面夫妻能让双方实现经济利益最大化，毕竟，按照近年来的行情，合体捞金的收入往往比两人分别走穴的总收入要高出30%-50%。

反过来，不少有远见卓识的品牌也未雨绸缪地在代言合同中约定，如果合同期内明星出现婚变、出轨等丑闻，品牌方不仅可以无条件与之解约还将提出天价索赔，这也迫使不少感情破裂的夫妻明明早已形同陌路却只能继续在人前装模作样秀恩爱，真可谓“散交情不散卖卖”。

长期以来，体育明星的商业价值主要由赛场成绩来主导，而近年来，伴随着体娱融合和体育明星娱乐化进程的加速，体育明星也开始不自觉打造自己的人设。诚然，这让体育明星的形象风格从过往的呆板单一走向多元化，体育明星的人设和人格魅力日益鲜明，粉丝在其身上的情感寄托也日益深厚，明星的商业价值也水涨船高。但与之相伴的则是，越来越多的体育明星一出现风吹草动就立马人设坍塌，宠妻狂魔公然出轨，学霸明星竟不知知网为何物，雅痞大叔送女友坐牢……

明星人设固然可以转化为代言品牌的销量，但一旦人设崩塌也会第一时间被品牌抛弃，不少明星还会遭遇人设的疯狂反噬。善游者溺，善骑者堕，名以其所好，反自为祸，这就是反噬的悲剧。故娱乐圈早有定论：秀恩爱，死得快。

从某种意义上讲，长期以贤妻良母人设示人如今因为被拍到约会而招致日本舆论铺天盖地声讨的福原爱，同样是一则典型的被人设反噬的案例。恩爱夫妻CP形象让其退役后商业价值不降反升，但一朝婚变，在日本就立即被千夫所指。

更耐人寻味的是，福原爱这位从小就被母亲精心培养、被媒体跟踪报道的养成式明星，如今回首其成名之路，在其人生不同阶段，网友们总是给她设定了各种CP式人设。

从早年学艺时的东北话师徒CP，到巅峰时期的花式被虐CP，再到濒临退役时的“格差婚”夫妻CP，这些CP话题和人设让福原爱的形象更丰满、话题更充裕，进而引发品牌的高度追捧，最终这位个人最好成绩不过是奥运会第四名的日本选手却力压中国多位“大魔王”成为世界乒坛商业一姐。在乒乓球这么一个特别强调单打能力的运动中，却出现了一位到处组CP的话题明星，这究竟是巧合还是习惯？

无论如何，近年来明星被人设反噬已成为一个值得深思的现象，而在这些纷纷扰扰的背后，暴露出了体育明星娱乐化过程中的人设定位不精准和遭遇重大形象危机时的应对策略不科学等深层次问题。体育明星究竟该如何更加专业地塑造其媒介形象或者人设，又该如何避免娱乐至死呢？

三组CP伴随福原爱成功之路，被大魔王打哭梗让其爆红

在此番的福原爱婚变一事中，和日本舆论一边倒批评福原爱婚内出轨道德有亏不同的是，中国舆论纷纷“心疼”福原爱。

因为，很多人从当初福原爱选择与江宏杰结婚时就一直耿耿于怀，认为男方压根就配不上集万千宠爱于一身的福原爱。毕竟，男方除了长相帅气外，其竞技成绩、知名度、商业收入与福原爱相去甚远。如今婚变似乎更是证明了这场名不当户不对的婚姻从一开始就是错误的。为什么一个中国台湾选手娶一个日本国宝级选手，中国大陆同胞不为自己的台湾同胞高兴却一直愤愤不平呢？显然，不了解内情的人是无法明白这份情感的。

乍一看，福原爱曾获得奥运会乒乓球团体赛亚军和奥运会个人单打第四名，这是一份不错的成绩单，但在将乒乓球奉为国球、世界冠军和奥运冠军遍地的中国，福原爱的赛场实力显然不足以支撑其在中国赢得巨大的人气。但，中国球迷将其视为自己人，亲切地称呼她为“瓷娃娃”、“爱酱”。

总之，在中国生活这些年下来，福原爱在赛场内外交到了大量的好朋友，后来CP文化盛行后，不少福原爱的粉丝都称福原爱有易吸CP体质，哪怕比赛被吊打，也会被球迷做成饶有趣味的CP话题。

1988年出生于日本宫城县仙台市的福原爱，从3月9个月就开始打乒乓球并显示出惊人的乒乓球天赋，后被母亲送往中国东北苦练球技，12岁时起师从中国乒乓球选手汤媛媛，而彼时的汤媛媛也不过19岁时。福原爱称其为“媛姐”，两人感情颇深，相伴多年，福原爱那口流利的“十级东北话”据说就是受汤媛媛影响。在福原爱成名后，其和汤媛媛这对师徒的感人故事广为传播。后来CP文化盛行后，汤媛媛就被称为福原爱吸到的第一个CP。

在成名后，福原爱曾在中国的乒超联赛以外援身份效力，与王楠、刘诗雯曾成为俱乐部队友，与国乒多位选手都关系不错，王楠大婚时，福原爱还出任伴娘，这些友谊都成为媒体报道的话题。此外，福原爱每次在赛场上遭遇中国国乒高手后总难逃一败，中日顶尖选手之间的过招总让媒体津津乐道，其中面对张怡宁毫无招架之力、眼含泪花几欲落泪的赛场一幕更是被演绎成球迷们喜闻乐见的梗。

随着CP文化盛行，福原爱和王楠、福原爱和张怡宁被中国球迷饶有趣味地做成了各种CP，甚至有网友还专门绘制了一套福原爱和张怡宁CP漫画图包，这套搞笑的漫画图片在网友间广为传播。但事实上，张怡宁在某次采访时曾表示，自己和福原爱其实并不算特别熟。但网友们却认定了这是一对关系最铁的CP，福原爱结婚、福原爱退役，均有好事的网友把张怡宁送上微博热搜。

简而言之，尽管福原爱的赛场成绩远不如张怡宁等人，但福原爱凭借可爱的长相、一口地道的东北话、直爽的性格以及全网热潮的CP组合，让自身的话题性十足，并成为中国人最爱讨论的乒乓球选手。而随着福原爱在中国成为家喻户晓的明星和最受中国人喜爱的日本人，不少渴望开拓中国市场的日本品牌也纷纷与福原爱签约。除了与福原爱本人签约外，有些日本品牌还赞助了她效力的球队。最初，福原爱加盟乒超的辽宁队时，有五家日本企业选择赞助辽宁队。

随着日本企业纷纷与福原爱展开合作，福原爱在日本本土也开始赢得更多的关注度。适逢其巅峰时期的中日关系十分良好，福原爱与国乒选手的CP现象也成为中日友好交流的象征，福原爱曾多次应邀出席中日友好交流活动并现场题写“中日友好”等字样。那几年适逢中日关系的蜜月期，福原爱深受中日媒体青睐。

尽管福原爱从未帮助日本夺得冠军，但其在日本却被视为国宝级体育明星。2008年北京奥运会，她力压多位有望夺金的日本体育明星而被选择成为北京奥运会开幕式日本代表团的旗手，而日本奥委会之所以做出这一决定，是因为福原爱在中日两国均备受欢迎。

不知道是否围绕福原爱炒作CP已成为一种习惯，在炒作福原爱与张怡宁、王楠等人的CP现象之余，中国网友还特别关心福原爱的终身大事，曾呼吁中国国乒的男国手们站出来娶走“爱酱”，如此一来，“爱酱”退役后就能长期留在中国了。中国媒体也经常询问她对中国球员的印象，在开玩笑之间，中国网友俨然已把福原爱视为中国乒乓球的必娶对象。

只不过，福原爱最终选择的结婚对象是中国台湾并不知名的选手江宏杰。这让很多人愤愤不平，毕竟男方除了长相帅气外，其竞技成绩、知名度、商业收入均与福原爱相去甚远。据传，在两人有意结婚之前，日本乒协明确对这桩姻缘表达了不满，日本媒体更是直言两人的婚姻是“格差婚”，即门不当户不对。据当时的媒体报道称，福原爱当时每年的收入是男方的25倍，两人结婚时的婚纱价值15万人民币，约等于江宏杰大半年的收入。

尽管中国大陆球迷愤愤不平，但福原爱、江宏杰婚后常以恩爱夫妻形象示人，所以中国台湾的媒体们接棒炒作这对才貌双全的乒乓球夫妻CP。江宏杰不时会获得综艺节目邀约，在节目中更是曾自称每天与福原爱亲吻一百次，大撒狗粮。福原爱婚后诞下一子、一女，平时微博上晒出的多是菜谱厨艺，很快就树立起了贤妻良母形象。而有了这一人设加持，不少食品、母婴、家居等品牌纷纷选择与之合作，其商业价值相比球员时期不降反升。两人还不时合体捞金，比如，朝日啤酒、松下电器均曾邀请福原爱拍摄商业代言广告。

令人遗憾的是，福原爱、江宏杰这对夫妻CP在现实生活中并不那么和谐融洽。据日本媒体报道，福原爱怀孕第一胎时因为孕吐反应严重吃不下东西，江宏杰不关心其健康反而加以怒骂。2019年两人一起去看牙医的路上发生争执，让福原爱对老公失望。福原爱习惯了打扮漂亮再出门，就算去看牙医也要换掉家居服出门。江宏杰很恼火，福原爱去看完牙医回家的路上，江宏杰骂她：“像是要挑逗一样把嘴巴张开，你这个妓女（婊子）！”

此外，福原爱夫妇还经常因为江宏杰的姐姐而屡屡争吵。媒体爆料称，福原爱此前已正式向江宏杰提出离婚诉求，目前双方进入离婚协议阶段。与此同时，日本杂志《女性SEVEN》刊登了一组55张福原爱和一名日本男子在横滨约会的照片，并称两人在酒店过夜，这彻底踢爆了舆论。

日本舆论一边倒批评福原爱婚内出轨，认为虽然福原爱和江先生可能感情破裂，但两人婚姻存续期间，福原爱就和别的男性约会、过夜，实在理亏。还有媒体询问一众和福原爱有合作的品牌如何看待福原爱婚内出轨一事，不少品牌均表示不方便回应，或干脆表示合作已到期。

面对舆论批评和商家的解约风险，福原爱发布手写道歉信称，自己让在台湾的丈夫、小孩及家人感到不安及担心而深刻反省。但她仍坚称自己与该男子只是朋友关系，强调两人在酒店没有入住同一房间。而江宏杰也发表声明称，“对小爱的爱从认识第一天到现在都不曾改变，未来的路还很长， 我们彼此的情感都不会因此消失”，并斥责福原爱出轨报道为不实八卦：“真心不希望这些不实八卦伤害了我们的至亲。”

对于这对夫妻的声明，日本媒体普遍认为，这是为了夫妻合体捞金的商业利益而采取的掩人耳目的说法。因为对于这些以恩爱夫妻、贤妻良母形象示人的代言人，品牌商往往会在合同中约定，如果出现离婚、出轨等丑闻，品牌方不仅会立即解约而且还有索赔的权利。

《东京体育》称：“两人很可能会选择继续维持夫妻关系，因为这从经济上对大家都有好处。如果选择离婚，会损害双方形象，福原爱可能会失去10亿日元的商机，并且，两人还拥有价值1.5亿日元的共同财产。如果是离婚，两人将付出巨大代价。”

体育明星娱乐化大势所趋，但人设设定必须精准合理

在日本媒体看来，福原爱婚变迟迟没有给出一个诚恳的说法，相反却仍想掩盖事实，继续做一对假面夫妻，很可能是因为经济利益的驱动。毕竟，退役后的福原爱的商业价值主要来自于其贤妻良母的人设。一旦这一人设崩塌，福原爱的商业价值将遭遇重创。所以，这逼迫福原爱只能继续维持贤妻良母的人设，这就是人设的反噬和束缚。在体育大生意看来，在体育明星娱乐化进程加速的当下，福原爱并不是第一个陷入人设泥潭而不可自拔的明星，也不可能是最后一个。

人设是近年来明星们的专属名词，其实从公关传播角度而言，人设就是明星的媒介形象。人设早已有之，只不过近年来其商业开发模式日趋成熟罢了。所谓“人设”，字面意思就是人物形象设定，提前就给明星设定一个人物形象、性格以迎合媒体、大众的品味和期待。

一个定位精准、设计合理的人设能够放大明星的个人魅力和道德水准，也能更好地满足受众的期待，也能符合某类品牌的品牌定位，从而品牌与明星一拍即合，双方吸引粉丝并进行流量变现，粉丝则愿意为其代言的产品买单。但如果人设定位与明星的真实性格和生活存在极大的偏差，那么人设随时可能会崩塌。

更具时代特殊性的一点就是，当代社交媒体高度发达，人人都是自媒体，所以，与以往不同，粉丝不再是被动的人设接受者，而是明星人设塑造的参与者，很多粉丝尤其是年轻粉丝总是以自己的期许和想象来设定和传播明星的人设，比如上文所提及的，中国网友强行把私人关系并不是特别熟的张怡宁和福原爱想当然地做成了CP组合。

并且，人设最终会升级为一种道德水准的要求。最初粉丝或许只是单纯地以貌取人，明星是什么相貌就想当然地赋予其什么人设，但随后就开始赋予其自己理想中的气质和道德观念，这往往是粉丝们一厢情愿、想当然的情感投射。从公关传播角度而言，人设只是经过媒介加工过的公众形象，并不能直接和明星的真实性格划等号，甚至往往两者之间差异极大。一旦有一天这种差异被舆论发现并放大，那就是人设崩塌之日。

在过去很长一段时间内，中国的体育明星们只有一种人设，那就是在竞技场上为国争光的英雄。但这种单一乏味的明星人设已很难满足多元化的时代需求。所以，体育明星娱乐化、体育明星入驻综艺节目，已成为大势所趋。通过体育明星娱乐化，可以进一步挖掘体育明星不为人知、颇具特色的另一面，从而提高了体育明星的曝光率，推动体育产业成功破圈。

但与此同时，这往往也是以体育明星强加人设、过度娱乐、展示个人私生活等代价交换而来的。明星一旦被人设固化后，则被迫要求长期扮演自己的“人设”，这无疑会让体育明星们格外焦虑，进而迷失自我。在躲开公众视线后，则往往会报复性地进行“反人设”行为。比如被塑造成“宠妻狂魔”的明星就会格外期待出轨，而“学霸明星”则可能在真实生活中尽可能远离学术。总之，虚假一面一旦被暴露，则立马人设崩塌。

在体育大生意看来，在体育明星娱乐化进程中，体育明星势必要参与人设的塑造，必须对其进行精准设定，更贴近真实生活，更多展示其不俗的竞技状态和勇于挑战自我的人生态度，多展示体育明星真实、 健康的体育文化，而不要过分消费明星隐私生活，防止娱乐至死。更无需搞道德至上、完美人生这类早已过时的人设包装，这种反噬往往力度也最为凶猛。其实，只消稍稍了解一下每届奥运会奥运村内的安全套消耗数量，就无需也不应该对某些荷尔蒙异于常人的体育巨星们投射太多道德层面的情感寄托，你说是吗？

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