孩子王再冲IPO：收入单一净利微薄、APP违规运营 频遭监管通报处罚

《中国科技投资》龙敏

昔日从新三板退市的“婴童零售第一股”孩子王再次向A股创业板发起冲击。

1月22日，孩子王儿童用品股份有限公司（以下简称“孩子王”）更新了招股书，其计划在创业板上市，募集资金24.5亿元，用于全渠道零售终端等三大项目建设并补充5亿元流动资金。

此次是孩子王第二次向资本市场发起挑战，新增的投资方包括高瓴、腾讯等，孩子王扩张的野心不言而喻。然而扩张背后，孩子王面临收入单一、净利微薄、同行竞争激烈等问题，尚需寻找新的突破口。

此外，近日工信部发布了今年首批关于侵害用户权益行为的APP，其中孩子王APP因存在超范围收集个人信息被通报。这并非孩子王APP首次出现违规运营，据消费者反映，孩子王APP还涉嫌违规宣传及售卖问题产品等。

收入愈加依赖奶粉 净利率微薄

虽说孩子王称其开创了以会员为核心资产的“商品+服务+社交”的大店模式，但其销售收入中奶粉所占比重愈来愈大。

根据孩子王近日更新的招股书显示，2020年1-9月，孩子王营业收入为58.23亿元，同比增长0.16%；归属于母公司所有者的净利润2.59亿元，同比增长5.74%。

记者梳理发现，截至2020年6月底，孩子王销售收入中约九成来自母婴商品销售收入，而母婴商品销售收入中，又有一半以上收入来自于奶粉销售收入。从招股书来看，2017年-2019年以及2020年1-6月，孩子王母婴商品销售收入金额占主营业务收入的比例分别为95.52%、93.07%、90.91%和91.32%，下降趋势并不明显。然而，母婴服务收入占比仅为2%-3%。

奶粉销售收入仍处上升态势，2017年-2019年以及2020年上半年，孩子王奶粉产品占母婴商品销售收入的比例分别为43.34%、50.32%、53.99%、58.25%，对应的奶粉毛利率则为20.2%、20.27%、20.59%和18.38%。经计算，2017年-2019年以及2020年上半年，孩子王奶粉销售收入占总营收的比重分别为41.40%、46.83%、49.08%、53.19%，稳步上升。

*图源：根据孩子王招股书数据制作

对此，孩子王在招股书中称，奶粉类商品因消费频率高且具有刚性需求特点，是一般母婴零售企业的重点品类。随着门店数量逐年增加，开业时间较短的门店需要依靠奶粉等标准化程度较高的商品实现引流作用，以带动其他母婴商品的销售。招股书中明确表示：未来，公司将在巩固奶粉类商品销售的基础上，提升其他高毛利率商品的销售占比，不存在进一步向奶粉集中的趋势。

相比之下，母婴服务的毛利率水平要高的多。2017年-2019年和2020年1-6月，公司母婴服务业务毛利率分别为 91.22%、93.85%、94.32%和 91.35%。由于高毛利的母婴服务业务规模占比过低，2019年末，孩子王的年内净利率只有4.58%。2020年1-9月，孩子王营收58.2亿元，归母净利润2.59亿元，其净利率依旧只有4.45%。

据孩子王招股书介绍，其运营模式为“以线下门店和线上平台为渠道，主要面向终端消费者提供母婴童商品和服务业务”。只是如今服务收入占比如此低，单纯依靠商品收入，孩子王的“护城河”又有多强大？

实际上，孩子王并无自有的奶粉品牌，所售奶粉均来自供应商，且一直将中高端进口品牌奶粉作为主打产品之一。随着国产奶粉市场份额的提升，孩子王自2018年开始加强与国产奶粉品牌的合作。在国外疫情尚未有效控制的当下，如何进一步布局奶粉销售是孩子王仍需面对的难题。

母婴商品的主要消费群体是0到14岁的婴幼儿童和孕妇，母婴零售行业的发展与我国婴幼儿人口数量存在一定的相关性。在人口红利消退的背景下，孩子王相关品类商品收入会受到何种影响？记者就此致函孩子王，截至发稿，孩子王未作出回应。

与同行相比，孩子王的竞争优势也不算突出。目前A股已上市的母婴概念股仅有爱婴室（603214.SH）一家，母婴商品同样为其主要收入来源，2019年母婴商品收入占爱婴室总营收之比为93.6%。除棉纺类业务之外，孩子王奶粉类、用品类、食品类业务的2019年毛利率均低于爱婴室。其中，奶粉类业务的毛利率比爱婴室低3.07个百分点。

盘古智库高级研究员江瀚向记者表示，依靠单一品类收入并不一定是坏事，关键在于单一品类是否有差异化的竞争优势，如果市场对这种产品的依赖度很强，反而发展得会更好。但是单一品类的弊端也很明显，如果竞争对手都很强大，就会导致“红海”竞争。对于孩子王来说，一方面需要多元化发展，即探索第二利润增长点，例如纸尿裤等领域；另一方面是深度化，比如说在奶粉市场能否找到一条有足够壁垒的赛道，只要壁垒足够强劲，就能有长期发展。

中国人民大学商学院教授孟庆斌告诉记者，奶粉属于消耗品，价格又相对较高，因此奶粉在孩子王的商品销售中占据这么高的份额有它客观存在的合理性。依赖单一产品也有利有弊，不管是奶粉还是儿童车或其他产品，只要能把一种产品做好了，营收都会不错。但无论哪种产品一旦出现问题，就会对公司经营稳定性带来影响。所以从这个角度来说，孩子王需要继续强化奶粉的优势，再辐射其他产品。

“况且现在奶粉市场份额很大，竞争对手也比较多，想把奶粉这个品类做好了也不是那么容易。”孟庆斌说，另外就是要搭建好线上线下平台，增强客户粘性，只要能先把一方面做好了，再辐射其他方面，本身就是一个很好的经营策略。

APP超限收集信息被通报

频遭消费者投诉和监管通报处罚

微博上曾有用户发帖投诉说，孩子王在自己不知情的情况使用了自己的手机号码和优惠券。“我申请账号是给门店员工和收银来操作的吗？第一回遇到还可以不用自己操作的。”

2021年1月22日，工信部发布今年首批关于侵害用户权益行为的APP通报。通报称，截至目前，尚有157款APP未完成整改，其中，上海童渠信息技术有限公司应用开发的孩子王APP存在超范围收集个人信息的违规行为。

此外，多有孩子王用户反映孩子王APP涉嫌违规宣传及售卖伪劣假冒产品等行为。黑猫投诉上关于孩子王的投诉现有133条，投诉内容大都围绕虚假发货、欺骗顾客、售后处理慢等问题。

一位孩子王用户告诉记者，自己于2020年9月28日在孩子王APP购买了3双NIKE女鞋，共分为2张订单，商家承诺7天内发货，之后该用户与孩子王客服确认得知商家已发货，但收到快递时却只有一双鞋，另一订单中的2双鞋在物流显示发货的情况下，并未真实发货，该用户认为商家已构成虚假发货。

*消费者供图

更令该名用户诧异的是，她通过第三方平台验证后发现收到的这双鞋为假货，但此前孩子王店员却向她保证为正品。“因为我有孩子王线下店员的联系方式，这些鞋子的链接是店员在微信朋友圈发的，当时看到鞋子很便宜，我还特地问过店员是否为正品，店员回复说‘假一罚十’，所以之后我才下单买的。”

目前，孩子王APP上的商家已将购买三双鞋的1647元退还给了该用户，孩子王也向该用户者赔付了1500元。不过这位消费者表示：“因为只发了一双鞋，实际上只让孩子王赔付了一双鞋的钱，并且我只是要求‘退一赔三’，如果真按店员说的‘假一罚十’，不知道他们要赔多少。”

记者注意到，孩子王因多批次不合格产品，被市场监督部门频繁通报批评：2021年2月1日，山东省市场监管局网站公布2020年爬行垫产品质量省级监督抽查结果，显示山东孩子王儿童用品有限公司淄博万象汇店销售的爬行垫不合格；2020年第4季度，广州市市场监督管理局对儿童帽及附件产品质量进行了监督抽查，发现广东孩子王儿童用品有限公司南沙万达店销售的儿童帽不合格······据记者不完全统计，报告期内孩子王及其分公司、子公司因销售不合格产品被天津、宁波、上海、重庆等多地市场监督管理局处罚过。

招股书显示，2017年，孩子王开始通过APP和微信小程序开展线上业务。2020年上半年，公司通过“线上扫码、门店发货”的“O2O”模式带来的收入达到10.5亿元，占总收入比重30.12%。

然而，2020年3月份以前，孩子王APP是由江苏孩子王实业有限公司（以下简称“江苏孩子王”）掌控。江苏孩子王成立于2009年，同样是由孩子王董事长汪建国所创。

此前，江苏孩子王长期只是收款方，三年半时间孩子王向其支付平台服务费3795.38万元。为何孩子王不能打造自己的APP、并由自己公司的账户代收款？这是否有向“实控人名下公司”进行利益输送的嫌疑？

孩子王对此在招股书中解释，由于发行人在2020年3月以前未持有《增值电信业务经营许可证》，孩子王若自行设立线上销售平台并以自身账户收款，则该等线上平台仅可从事自营业务，无法为第三方厂商提供在线数据处理与交易处理业务。

《中国科技投资》将持续关注孩子王上市最新进展。