回报率高达140倍，青松基金董占斌揭秘消费赛道那些事儿

3月1日19:00，创业邦星际学院2021开年线上直播特辑“破局·新生”正式开讲！

本次直播连播5天，由五位国内一线投资人导师亲自坐镇，聚焦当下最火热的创业赛道，为创业者在2021伊始破局解惑，助力企业在新起点扬帆起航。

开播首日，我们邀请了青松基金创始合伙人——董占斌先生为大家分享“消费品牌如何在白热化竞争中脱颖而出？”

青松基金创始合伙人 董占斌

投资案例：掌门教育、婚礼纪、狼人杀

洋葱学院、小恒水饺、啪啪三国、HomeFacialPro等。

以下为直播内容的精选整理：

大家好，今天讲的是消费行业投资的一些实战经验，这是从作为投资人的角度来讲一些我们在消费投资领域碰到的一些问题。

当然，反过来大家可以从创业者的角度来理解这些问题。

投资人在看早期项目或初创公司时

都重点关注哪些点？

在看早期项目时，我们一般从“人”和“事”两个维度分开来做判断，

最宏观的投资人逻辑

在“事”上，我们重点关注：

第一：你的“市场潜力”。创业项目本身所在的赛道，是否有足够大的发展空间？

不是每个领域都有成功的机会。

从整个市场空间来看，我觉得你至少要有几十亿甚至上百亿这样的一个空间，你在这样的细分领域去创业，（投资人）才有成功上岸的机会，而不是说只靠它来赚钱，做成一个简单的生意。

第二：你所从事的项目，要符合“高频刚需”这样一个方向。

消费项目要看解决的是不是高频刚性需求，如果不是刚需问题，企业的成长发展就会很慢，比较难突破。

第三：也是项目本身实际上最难做到的一个方面——“差异化”。

差异化的产品，会涉及到几方面：

最重要的一个是“品质”。

对于比如说食品类来说，它的口感如何？用户第一印象感知到它到底是好吃还是难吃，用户最初的感知概念是非常关键的。

另外一个维度是价格在满足基本功能的前提下，能够有“极致的低价”，这是另一个差异化。

比如说像我们看“小米有品”上，很多产品的价格都已经非常低，满足了刚性需求，然后又能有非常低的价格，我觉得这也是这个品牌起来的一个原因。

另外就是综合起来的一个维度是“性价比”，品质可能不一定是高端，但它的价格很适中。

中国有非常好的供应链，所以说在很多领域你都能够找到做到非常低的价格。高品质就是向高端人群靠拢。价格高，但是能保证产品与众不同的品质，也是可行的。

产品，解决了功能性的需求，品牌解决了情感方面的需求，但产品最终要落实到口碑上。

还有就是“竞争的壁垒”，壁垒的高低，直接反映了你以后能不能持续去做大。

如果你的产品它很容易被其他竞争对手去模仿，销量就会下降。壁垒主要还是在研发这个环节，比如说你有一种独特的工艺，别人可能需要摸索两三年的时间才实现。

“引爆点”是另外一个维度，就是说好的产品还需要有好的营销，核心要看你能不能利用新的渠道、新的媒体，把这些卖点能够快速放大，从而让你的一个受众迅速扩张，而这也是很多公司所缺乏的。

另外，从消费项目的创始人，“人”的角度来看，有几个关键点：

比如说“创始人和团队的潜力”，在对我们早期来说看到的可能都是一些并不是太完备，这样的一个团队，核心还是看创始人他对于学习能力的把握。

学习能力强的创始人，能够在更短的时间内找到项目的问题所在，及时调整方向，才能够把公司带领到下一个阶段。

创始人的另外一个维度是“具备用户的思维”。抓住用户最核心需求的产品，才更适合市场需求。

还有一个就是要有“品牌的思维”，对于消费领域创业，它比较容易做成一个赚钱的项目，就是卖产品，但如果只是卖产品赚钱，对投资人来说，不一定有太大的吸引力。

好的产品是能在用户心中的形成一种品牌，持续很多年，并随着时间的积累价值更大。但在中国还是缺少好的品牌，大家可能只是知道一些产品名称。

投资人如何看消费行业的投资策略

从投资人的理解来看。

第一点，投消费品，最好的还是投两端，要么你投非常早期，要么就是投非常晚期，对于中间阶段来说，有非常大的不确定性。

早期项目，需求资金并不是太大，可以尝试非常多的公司，它里面如果有一两家能够爆发，整个基金回报仍然是不错的。

晚期可能投确定性比较强的公司，能够很快就进行上市的准备。

但是对于中间阶段的项目来说，虽然很多年销售额在亿元以上，大家可能期望的是它能够销售不断的上涨，但实际的结果可能是很快他就到了天花板，需要再寻找新的品类，不确定性很多。

第二点，投资大品类优先于细分方向，虽然细分领域的门槛不高，但最终从结果角度来看，细分领域的回报是相当有限的。

所以说投资人可能更愿意在一些大的品类里面投一些创新的产品，而且是具有比较大的创新点。

第三点，我觉得是一个比较理想的策略，对于很多品类来说都是线上的，要优于线下的。

因为线上的渗透率或者说传播速度会非常快。在现在的市场环境下，一个好品牌，单凭线上一个渠道就有可能能做到几十亿的一个空间。

投资策略也会因为核心驱动因素的变化而变化，对于一个消费品品类来说，驱动因素它的变化在哪些方面呢？

比如说他有可能是涉及到新人群（消费主力已经变为00后、90后了），新渠道（新媒体）、新事件（新冠疫情影响了大家消费习惯、学习和生活）。

投资消费行业的难点在什么地方？

不性感，因为大家对于消费品类的期望还是很高，但大部分的项目实际上是止步于几千万甚至是几个亿这样的一个规模就是不性感。

不持续，你的一个产品可能很快就到了一个天花板，你又不断的去开拓新的品类。

退出难，公司也还存活，但是规模不大，或者说在走下坡路，投资人没有退出机会。

消费项目的估值问题

这两年，消费项目炙手可热，在很多的细分领域，我们都看到有很多的创业者在尝试，一些初期的项目，产品还没有研发完毕，这个项目可能已经到了一两亿的估值。

不管是白酒还是酱油，这些公司都是在60倍以上的市盈率。所以说整个一二级市场都存在着一个高估的问题。

对于创业跟投资来说，这肯定是一种博弈。投资人肯定希望能够投估值相对有性价比的这种项目，最后才有一个比如说好的盈利空间，或者说有退出的机会，所以在这一块我觉得估值的一个基本概念就是“一切皆可谈判”。

对于创业者来说，你认为你已经做出了一个让人惊艳的产品是吧？而且有很高的壁垒，你完全可以要更高的价格，理论上也会有很多投资人来追捧。

但是对于早期项目来看，尤其是有一些没有数据的公司，最好的策略还是说你能够一个合理的价格，尽快拿到估值，然后把这个数据做出来，这样子循序渐进，才是最好的策略。

对于我们早期基金来说，如果说你的估值过高，我们肯定果断退出，不再参与。

谈判的六大要素，我觉得这是对于创业者跟投资人来说同样是适用的，分别是谈判风格、目标与期望、优势、关系、对方的利益、权威的标准与规范。

在6大要素当中，大家可能更关注，我们说叫对方的利益，。就是对方的诉求，我们要通过哪一点去打动对方。

对于一个知名基金来说，比如说他可能会怕错过一个优秀的项目，他愿意去以高估值来占赛道。如果说你能够了解到他的这一方面的需求，你也可以有更高的一个筹码。

但是对于创业者来说，他也希望投资人能够有更多的资源，比如说有更多的客户，能够带给他更好的行业认知，包括一些新渠道的建立，如果说都能起到帮助，那这样的投资人也会有更大的筹码。

消费类项目退出的策略

消费类项目退出的策略，有几个维度是非常重要的。

第一，行业的增长趋势，行业的增长趋势实际上是非常关键，这就是说你的一个大赛道它是不是有红利？

比如说我们看彩妆是吧？实际上它还是保持了百分之大概20%的这样的年化的增长速度，但对于整个化妆品来说，它就没有这么高的一个增长。

所以说你看彩妆就会有更高的议价。然后受到更多的追捧。

第二，企业本身的发展速度，如果说一个企业每年能够在相对成熟的时候还能保持百分之四五十的一个增长速度。

我们说这样的项目就非常性感，是因为年化百分之四五十，你几年下来它的增长速度是非常惊人的。

第三，要看资本市场的表现，现在来看整个消费的赛道那就是处于一个火热的时期，但是这样的方向能持续多长时间？需要大家预判。

第四，从人的方面，我们说创始人本身它是不是还有很强的战斗力？那时候因为有的创始人在财务自由之后，很可能丧失斗志。所以说，这个时候我们也是退出为上。

第五，要看企业的创新能力，因为竞争的发展，让每个产品的一个演进速度都会变得非常快。所以说一个企业的如果创新能力已经变弱，我们还是会考虑及早的退出。

但是对于早期来说，我们有一个量化的数据，比如说这个项目是不是有20倍的预期，因为早期的估值还是比较低，如果说我们判断下来，有可能会实现20倍的一个收益，才有可能会投资。

所以说这个跟判断估值是有很大的一个关系。另外消费类项目，能够有年化百分之20，每年几千万的盈利，相对稳定，它至少就会有一个IPO或者是并购的机会，也是一个退出方向。

谢谢大家。