茶颜悦色文案被指“侮辱女性” 饥渴营销&过度营销边界在哪里？

文：梁伟 石丹

ID：BMR2004

近日，“长沙名片”茶颜悦色因广告创意被指侮辱女性，被推向舆论的风口浪尖。

“来茶颜买奶茶的美女很多，如果你碰巧认识了一个，你可以小声告诉我们的小伙伴：‘我捡了一个篓子’。”茶颜悦色马克杯上这一段广告创意文案被网友认为有物化女性、不尊重女性之嫌。此外，还有网友举报，茶颜悦色其他一些周边产品也存在类似不妥文案。

2月19日晚、2月20日凌晨，茶颜悦色在其官方微博就广告创意被指侮辱女性连发两则道歉声明。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，该事件也给茶颜悦色提了个醒，作为地方品牌在向全国扩展中，创意、设计相关团队人员也需要及时更新升级，让其输出的企业文化能够与更多地方的消费者有效对接，避免产生传达误差。

此次事件对茶颜悦色的影响是怎样的？如何降低不良影响？茶颜悦色如何避免类似不当营销再次发生？《商学院》记者向茶颜悦色发送了采访函，截至发稿，对方未作回复。

文案“翻车”

茶颜悦色在其2月19日的道歉声明中解释称，作为长沙品牌，茶颜很多文案和设计作品都以长沙方言为灵感来源，其在创作过程中使用“捡篓子”是想搞得特别一点，并表示其在上市后发现不妥，迅速进行了自查和修改，将文案替换成打折积分相关话题。但由于修改过程没有做好内部共识，导致仍有不妥文案流出。

该致歉声明还称:“我们将立即召回这一批长沙话主题马克杯。我们还会认真反思这次事件产生背后的原因，从创作尺度、创作管理、产品管理等各个环节去改进我们的工作。”

不过，这则声明发出后，网友们又扒出更多疑似文案不妥的产品。其中公布的一种茶包的图片，上面印有“官人我要”四个大字，下方的小字体为“饮茶”，一旁的英文为“i want you”。茶包下方一段关于“套路”的文字结尾为：“撩人从这一套开始吧！”众多网友在评论区表示对此感到不适。

2月20日凌晨，茶颜悦色在其官方微博再次就内容创作不当致歉，“接上篇我们自打板子，对不起。”

茶颜悦色表示，上篇回应回避陈年旧事确实幼稚，并表示，“印有不妥文案茶包和其他类似问题产品，创作时间约在2014年至2015年期间。时间不是我们甩锅的借口，创意思路有问题，我们承认错误，也应当为我们的错误承担责任。”

“早期品牌在不断拓展可能性，对于创作的边界把握失当，错误地把抖机灵、打两性关系擦边球当作创意灵感。”茶颜悦色称，这些产品出后，在当时公司内部对此也有很大的分歧。于是在后续的自查自纠中，其对类似问题产品都采取了立即下架的处理方案。

人民网评官微也对此事做出了评论，指出“品牌营销也要把握好幽默的边界”，任何试图挑战公众底线、突破幽默边界的手段、套路，不仅添不了彩，反而会起到反作用。

京师律师事务所许浩律师向《商学院》记者表示：“恶俗广告指在所传播的信息中含有庸俗、粗俗的内容或表现方式、传播方式，这些都有违社会普遍的道德观念，让受众强烈反感。恶俗广告，妨碍了社会公序良俗，违背了中华民族优秀传统文化良好风尚。如果当事人的行为违反了《广告法》第三条、第九条第（七）项的规定，构成了发布的广告使用违背社会良好风尚用语的违法行为，可以依据广告法进行处罚。”

《广告法》第三条 广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。

第九条 广告不得有下列情形：

（七）妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；

（八）含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；

（九）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；

第五十七条规定，发布有本法第九条、第十条规定的禁止情形的广告的有下列行为之一的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请；对广告经营者、广告发布者，由工商行政管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照、吊销广告发布登记证件。

营销逻辑

茶颜悦色的火热，与其营销密不可分。

产业时评人张书乐向《商学院》记者表示：“网红茶饮目前在技术上并没有形成真正的护城河，容易被模仿，因此更着重于内容营销领域，来制造话题。”

张书乐表示：“本次内容营销，如果单纯地域性来说，作为地方俚语，并无太多不妥之处，对于长沙、株洲、湘潭和整个湖南地区来说，‘捡篓子’的语境确实比较广泛，也偏中性。所以，其初衷应该不带有歧视意味，只是这种戏谑的营销话术确实很容易带来一些不合时宜的联想。”

“但从广义上来说，包括茶颜悦色在内，大量的网红餐饮都在试图通过参考‘杜蕾斯’的营销路数，在自己的品牌露出中，掺杂有色内容，来博取眼球。甚至于将翻车或其他引发话题热议，当做是一种营销成功的表现。”张书乐说。

“换言之，这种段子式营销，在网红品牌起步阶段，一来影响力小、不容易引爆全网，二来运用得当还能让其品牌带有一些个性，能形成人设；但随着品牌的知晓度猛然提高后，这样的手法往往就不合时宜和极易翻车了，对品牌的美誉度也会带来负面影响。”张书乐表示。

茶颜悦色一直以来的营销逻辑是怎样的？营销在其发展过程中起到了怎样的作用？

在张书乐看来，茶颜悦色一直以来就是用稀缺感的方式来达成饥饿营销。无论是实体店跳出长沙开店，还是其产品在长沙五一路数米之内就有一店、依然要排队的状态下，都在形成一种事实上的稀缺感。

张书乐表示：“同时，这种稀缺感也造成了茶颜悦色和其他网红茶饮的不同之处，即友商都在快速崛起后全国扩张，而为了保持稀缺感和神秘感，茶颜悦色让长沙成为了打卡地（暂时只是1个半小时高铁圈所覆盖的武汉和常德有新店），在城市距离上，继续保持稀缺感。”

“但这也成为了一种制约，即营销过度之下，其茶饮本身的体验护城河也几乎就局限于此，而在口感上的研发和体验感则无法真正和友商形成差异化。因此，在目前的营销模式和运营方式下，真正走出长沙，全国开店，失去神秘感的茶颜悦色，其结果可能是悲剧性的。”张书乐说。

跨界联名是许多新式茶饮品牌的选择。2020年11月9日和10日，三顿半和茶颜悦色接连在各自的公众号官宣了联名合作的消息。此外，在2019年，御泥坊“牵手”茶颜悦色联名定制“茶”护肤新品。

张书乐告诉记者，跨界营销或所谓联名款，本身就是一个为了通过两个品牌跨界定制的方式，取悦对方品牌的用户，为自己的品牌扩容粉丝库。

“茶颜悦色的跨界定制，事实上也不是产品跨界，而是品牌跨界而已。”张书乐说。

走出长沙

茶颜悦色诞生于2013年12月28日，起步于长沙司门口一家不到30平方米的小门店。截至2020年11月，茶颜悦色在长沙的店面突破了270家，均为直营门店。

天眼查显示，茶颜悦色是湖南茶悦文化产业发展集团有限公司旗下的品牌，疑似实际控制人为吕良。

根据天眼查信息，茶颜悦色在2018年1月获得天图资本天使轮投资，2019年7月与顺为资本进行了股权融资，到2019年8月完成了由元生资本、源码资本参与的A轮融资。

茶颜悦色是土生土长的长沙品牌。2020年1月19日，茶颜悦色在其微信公众号发文《关于茶颜悦色2020年外区规划自白》称，“把茶颜由长沙做到全国，甚至走出国门，这不仅是创始人的梦想，更是六年以来跟着茶颜不离不弃小伙伴真实的人生奋斗路径。”

对于为何先不考虑北上广深，茶颜悦色在其微信公众号发布的文章中表示：“真的不是偏见，还是我们自身能力的问题。路一步一步走才稳，包子一口一口吃才不会噎着，第一步外出打拼如果我们摔不死，北上广深一定会来的。”

2020年，茶颜悦色相继在常德和武汉落子布局，引发了市场对其全国扩张的关注。

2020年12月1日，茶颜悦色在武汉的首家门店正式开业，店址在武汉天地新天地广场，这也是茶颜悦色在湖南“深居简出”七年后第一次走出家门。排队超8小时、外卖跑腿费100元，黄牛炒到150元一杯，使得茶颜悦色一度登上热搜。

茶颜悦色一直深陷被山寨的困扰。茶颜悦色在其微信公众号称，“茶颜悦色创立于2013年，专注于原创中国风茶饮品牌，旗下有且仅有“茶颜悦色”一个品牌。我们目前仅在长沙、常德和武汉设有直营店，与外地所有和我们长得像的店铺没有任何关系。最后，茶颜悦色真的不加盟，各平台搜索到的加盟消息皆为虚假。”

茶颜悦色是否有进一步的全国化计划？率先进入哪些城市和地区？在向全国扩展中，茶颜悦色的营销策略是怎样的？品牌打造对企业长久发展的重要性是怎样的？对此，茶颜悦色未作回复。

朱丹蓬表示：“茶颜悦色把长沙的文化融入企业的运营中，这是其在长沙非常火爆的原因之一，但当企业文化根植于区域市场，而受众扩大至全国消费者的时候，则面临着一些文化差异，这是本地网红品牌下一步要着重解决的问题。”