伊利春节爆款营销背后的媒介排兵布阵

文|沈浩卿

中国人对新年极高的关注度和参与度，催生了CNY营销这一国民传播盛宴。

在媒介碎片化和粉尘化的当下，品牌营销的最大痛点是如何整合好所有媒介资源，将强有力的品牌理念，触达最大规模的消费者。

随着数字化浪潮来临，新生意模式和链路的萌生，企业对效果的要求已经不只是曝光、转化，而是需要真实地推动交易、推动生意。

那么，品牌主如何借势春节，在刷新品牌认知的同时推动销量有效递增？

对于这个问题，伊利的答案是品牌、产品、运营的“一盘棋”考虑，配合“稀缺媒介”和“关系媒介”的媒介组合运用，造就一场国民级爆款营销。

在2021年CNY营销中，伊利以“朝气向前”为品牌核心理念，明星+KOL发声，深化主题诠释，产品焕新、运营配合三位一体，以电视+互联网+户外的黄金点位“稀缺媒介”，加上微信+支付宝+字节抖音三大国民流量级“关系媒介”的链路贯通，多平台营销闭环打造消费新场景，完成品牌声量的全域覆盖，以及用户销售的私域转化。

新春营销“全局思维”：

品牌、产品、运营“一盘棋”

品牌：

提炼具有触动人心的品牌传播核心，因时而发

2020年，对中国、对世界都是可以载诸史册的极不平凡的一年。我们经历过了遗憾、失去、告别。2021年，需要告别阴霾开启全新的旅程。在这样一个意义非凡的节点，伊利巧妙抓住国民情绪和时代脉搏，打响品牌新年主张“朝气向前”，推出新年第一支电视广告，李现和苏炳添变身小孩，将“朝气”用具象化的视频语言烙印入观众心中。鼓励大家一起2021蓄力向上，迎接2021。

同时，与新世相合作打造冬奥倒计时一周年态度短片，将镜头对准疫情下的社会群像，释放无畏向前的品牌能量，打造与观众国民心智的相通点。

产品：

包装营销及终端布建的主题切换，打配合战

万物皆媒介，产品包装、终端门店也可以成为媒体，通过大创意，玩出惊喜和新意，赢得人心。伊利对全国范围终端进行了春节主视觉切换，一方面，是春节物料延展至终端，多系列产品采用春促主题设计，强化主题声量。

另一方面，在北京、张家口等地开展朝气冰雪便利店线下主题快闪和堡垒店终端活动，快闪店以“从天而降”的礼盒形象，生动展现全品类产品。

而冰壶挑战、VR滑雪、喊出新年朝气语录、红包抽奖冬奥吉祥物等消费者互动活动，加深了消费者对于伊利冬奥身份认知，也带动了节日乳品消费。

运营：

媒体运营、用户运营、资源配合，共掀高潮

在品牌传播同样强调实际转化收益的今天，越来越多的品牌开始选择依靠媒体、渠道和用户的精细化运营，最大化激活营销价值。

媒体运营上，以新年“朝气向前”品牌理念广告片及冬奥态度广告片的多点位黄金资源曝光，以及全网媒体触达，KOL引爆社交裂变，品牌潮流出圈。

用户运营上，发挥微信、支付宝等平台的媒体与消费属性兼具优势，引入红包互动、抖音贴纸和滤镜、趣味挑战赛等时下流行的短视频社交玩法，助力数字化数据沉淀。

资源调配上，伊利还整合金领冠、巧乐兹等多个子品牌参与到此次的品牌主张发声中，充分联动已有资源势能，以“1+1＞2”的化学效应盘活潜在客群，最大限度带动影响力扩散。

“稀缺媒介”+“关系媒介”媒体组合：

强曝光引爆声量，全链路触发用户购买

世界的媒介格局越来越碎片化，我们都知道要把媒介“整合”在一起，才能覆盖更多的消费者。但仅仅占据消费者心智还不够，还需要有生意上的转化；伊利的做法是，通过“稀缺媒介”+“关系媒介”的媒介运用，从“整合”升级到“链路”，驱动消费者行为。

1、稀缺媒介：

共情内容加影响力媒介组合，强曝光引爆声量

媒体传播，内容和价值观先行。想要获得现象级的传播，首先就需要创造可以被传播的内容与话题，抓住用户的兴趣点和兴奋点。

从品牌发展角度看，品牌认知仍是广告营销极为重要的影响因素，这仍然要求营销必须以传播规模为基石，过分追求精准则导致难以弥合的碎片化。

伊利春节营销战役，就遵循了以上两点。

一方面，结合年底辞旧迎新的受众心理需求，选择跨年发声的主题占位。伊利携手李现及苏炳添率先发声提出“朝气向前”，以明星融入日常生活的发声，引燃大众对新年的向往和期许，也使伊利的“朝气”品牌主张以一种更有体感的方式占位更多人的春节心智，形成极高的传播势能。而辐射文娱、体育不同圈层的代言人选，则可以使品牌打透多个圈层。

另一方面，李现、苏炳添等代言天团广告，以及互动活动宣传，通过电视+网络+户外的影响力媒介组合触达消费者，全媒体组合保障了品牌声量的最大化传播，消费人群的最广泛覆盖。

而数字媒体端的高价值和高密度曝光，则更强化了品牌理念输出，且极富共情力的内容及文案洞察，联动不同圈层优质KOL输出内容，引发更多人自发展现自己的跨年态度。

微信上，伊利与真实故事计划、局部气候调查组等对标年轻人群的头部自媒体进行内容共创，激起内容共情。抖音上，伊利发起#朝气跨年文案#话题活动，KOL品牌定制视频播放量破千万……共同引爆了品牌传播声量。

2、关系媒介：

对标线上线下需求人群，全链路触发用户购买

以往，广告和卖场是分离的。

而现在的数字营销，广告和卖场是一体的，广告可以所见即所购。

所以，品牌主要充分运用关系媒介，赋予传播者以传播权力，在消费者的关键行为决策点上布局，从而让各类资源协调作战，彼此各司其职地引导消费者的购物决策。

伊利“朝气向前”春节整合营销活动中，围绕春促大主题做了全方面的链路贯穿，全面、高效触达目标用户，互动玩法创新，用直播、AR、搜索彩蛋、福袋、卡券、线下快闪店等形式，打通从“看”到“购”的后链路。

这里，有三个关键性入口：

1、支付宝互动AR扫描小程序

AR扫吉祥物或伊利logo触发互动，领券导流至电商平台。

2、微信小程序整合

联动9个小程序共同打造CNY数字化官微矩阵，导流并沉淀用户。

3、字节跳动深度融合

“团圆家乡年”春节红包互动活动、冬奥会倒计时一周年直播等贯穿双方“数字场景”，搭建观众从看到广告到形成购买的关键链路。

入口不同，但最终汇流于一处：伊利的私域领地。

在整个活动设计过程中，伊利都着眼于激发用户分享，通过社交关系链的背书，让互动更具温度和感染力，驱动社交互动营销裂变，成功将支付宝小程序、微信小程序、抖音直播这三大公域流量的天量用户，转化为伊利品牌的私域流量——

• 首先是品牌活动的全网曝光：包括TVC硬广、终端指引及线上传播矩阵等；
• 而后用户可以拿起手机打开支付宝、微信小程序、抖音完成互动活动；
• 完成活动后，可以直接跳转小程序商城/天猫商城等电商平台完成购买；
• 用户在线下终端、快闪店购买产品，通过产品包装标识或终端指引，也可以进入线上互动页面。

由此，打通线上线下，助力电商销售，构成整合营销闭环。

“营”与“销”一体化

媒介和销量挂钩，长效促进品牌增长

“稀缺媒介”和“关系媒介”的融合运用，就是“营”与“销”一体化，把媒介和销量挂钩。

伊利春节营销案例，就是“稀缺媒介”和“关系媒介”的组合典型组合——

利用“稀缺媒介”，透过关键性媒体，在所有地方都发出同一个声音，使音量最大化、抢占消费者的记忆；

利用“关系媒介”，以“人”为核心，通过不同触点和入口的媒介，对消费者行为产生影响，驱动消费者的行为决策。

在用户消费习惯、改变，尤其是营销渠道触点的复杂化的当下，品牌主需要盘活各平台生态化营销资源，围绕核心品牌理念内容，把预算合理分布于电视、户外、社交、电商、直播、资讯等各个平台端口，做全面的整合营销，不仅占据消费者心智，更加驱动消费者行为。

希望每个企业都能抓住数字化机遇，拥有多渠道式的渗透能力，构建自己的链路，自成生态，为品牌增长注入长效动能。