当一盒“燕麦奶”有了创意总监，奇迹发生了！

“创意总监”这个岗位，常见于时尚、奢侈品和广告行业，是给品牌带来创意光环、提出“鬼点子”的人。

“创意总监”却不是快消行业的标配。但是，曾经有一个快消品牌在遭遇困境的时候，就破天荒地在公司任命了一位创意总监，从此脱胎换骨，成为了现如今全球最具时尚感的快消品牌之一——它就是瑞典燕麦奶品牌Oatly。

很多人不知道，2012年之前，Oatly 还带着“浓浓的土味”，与现在充满创意、活力的品牌形象相去甚远。

而在Oatly陷入瓶颈之时，管理层对创意总监的招募和信任，也被证明是公司发展史上最英明的人事决策之一。

曾经的Oatly：一个技术驱动的食品企业

今天的 Oatly已经是一个有30年历史的企业，也是科学家创业的典型案例。

1990年，瑞典隆德大学的营养学教授 Rickard Öste发现燕麦中的营养成分可以成为牛奶的替代品，于是与兄弟一起创立了燕麦奶公司Oatly，产品受众是牛奶过敏人群和不爱喝牛奶的人。

Oatly逐渐发展成一个标准的快消食品企业。当公司只有50位员工时，公司的管理风格就像500强企业一样。但是品牌的认知度却不高，放在超市货架上，也让人没有尝试的欲望。

上图：Oatly的旧包装

转折点1：找到一位“神奇CEO”

为了让企业焕发新生，Oatly的董事会开始寻找合适的CEO。重塑并不仅仅意味着换个Logo而已，他们想寻找一个没有食品行业背景，也不带任何包袱的人成为CEO，帮助Oatly换一个样子。最终，他们找到了Oatly的“神奇先生”Toni Petersson。

Toni在加入Oatly之前，一直自己当老板，连续创立了多家企业：与兄弟一起在瑞典马尔默创办了当地著名日料餐厅“锦鲤居酒屋”（Izakaya Koi），还创办了酒类分销公司，主要为札幌啤酒做渠道分销。此外，他还投资了咖啡馆、夜店等多个项目。

Toni小的时候不吃乳制品，这与Oatly也很契合。他有一半的日本血统。在经历了疯狂创业之后，他和妻子、孩子搬到哥斯达黎加休息放松了两年。

在加入Oatly之前，他在背包品牌 Boblbee担任CEO——这也是Toni在加入Oatly之前唯一一段“打工人”经历。

转折点2：食品企业有了一位创意总监

为了让 Oatly脱胎换骨，Toni找到了相识15年的好友John Schoolcraft，并任命他为Oatly的创意总监。

John Schoolcraft是美国人，但是从1997年开始在欧洲广告公司担任创意总监，还创立过自己的创意服务机构。除此之外，他在LinkedIn上还罗列了自己的很多经历：老师、记者、店员、DJ、翻译、演员、专业刷盘子人士、Alice Cooper的保安、JC Penny的优秀销售等等。

受邀加入Oatly之后，John开始思考如何帮助 Oatly改革。一开始，他的工作室是秘密运作的，日常只与Toni有交集。

John一开始以为，把“燕麦”这个因素从品牌中拿掉，可能就能让Oatly变酷了。但随着研究，他发现，尽管Oatly当时的品牌声量并不高，但是产品非常奇妙，燕麦成为了一切的关键因素。

John和Toni开始思考如何把Oatly打造成一个生活方式品牌，不是一定是像红牛、耐克那样知名度超高，但能够很恰当地融入人们的生活，

John表示自己在美国长大，每顿饭都有肉。很多研究表明，以肉为主食对人和动物伤害都很大。所以植物基底的燕麦奶对社会也是有贡献的，这也鼓励我们朝着这方面的理念继续尝试。

改革的第一步就是换掉Oatly的老旧包装。John分享到：“产品包装就是品牌自己的媒体渠道，我们没有英美企业那么多钱来做广告投放，所以包装是我们的主战场。通常在食品行业，包装的更换会让整个公司的人都焦虑销售是否会受到影响。所以品牌都做小幅修改，消费者不会迷糊，修改后的结果其实也没人看得出来不同。我们的方式则不同，我们把整个的老旧包装全扔了，而且准备好了承担压力。”

John还发现：“如果你看乳制品的包装，总是画着液体的样子，液体的颜色、形状都是那些，有很多约定俗成的东西。我们的目标就是让消费者因为好奇才拿起我们的产品，所以我们把画画得就像在家里地下室创作的一样。包装的每一侧应该都读起来很有趣。我们把产品配方、法律说明做成了“无聊的一面”（the boring side）。我们知道很多消费者拿起我们的产品的时候，读了文字，喝下了燕麦奶，都会喜欢这个味道。”

上图：Oatly改革后的包装。左三为“无聊的一面”。

最困难的事：获得同事们的支持

改革并非一帆风顺。John记得当Toni把公司全员召集到一起，亮出新包装的设计的时候。有人站起来表示，这是他见过的最差的、最劣质的包装，并质问John为什么要毁了公司。大家的反馈都非常负面，还有人以命相逼威胁 John。

而奇迹一般的，当成品被印制出来后，同一群人拿着新的包装盒，却表示他们十分的兴奋和自豪。

John坦言，最难的事情就是获得公司同事的支持。Oatly 是一个由科学家、研究员组成的企业，他们每天的工作很高兴，很出色，而Toni和John决心把Oatly打造成一个生活方式品牌，让所有人变一个方式工作，充满着不确定性。他们决定把市场部门拿掉，把产品经理这个岗位拿掉，取而代之在公司组建一个创意团队。

John表示：“我们不能和同事们说我们要这么做，这是不可能的，这对他们的生活影响太大了。为了实行变革，我们需要借助一个工具，能与所有人同步我们做的事情，解释为什么这么做。我们造了一本木头书，每个员工都有一本。书里包括理念的发展，人们拿到这本书就知道品牌会变成什么样子。我们还制作了视频，帮助大家更好理解未来的发展方向。”

“没有书，人们就没有可以向前看的东西，他们也没有抱怨的东西——抱怨其实是个重要的东西。人们会说‘这简直疯了’‘我们为什么这么做’，但迟早大家会明白新方向。”

自那以后，Oatly一致执行者木书上的内容。John认为，关键是不把“变革”停留在口头上，而是着手开干。

总结

创意总监John在CEO Toni的信任下，为Oatly注入了时尚的气息，从一个超市货架上的食品品牌，成为了一个国际化的、带有潮流感的生活方式品牌。

John 总结了在Oatly改革中感触最深的三点：

1. 行动，不要光说不做。当新的包装做出来的时候，胜过千言万语。
2. 把“恐惧”从企业文化中删除。让员工有安全感，更有利于公司做正确决策。
3. 激励员工，让他们明白，当下是职业生涯中最美好的时光。没有人妨碍他们。

在“纯素”“创新食品”风潮的推动下，Oatly的脚步越来越快。2019年，Oatly年销售额约为2亿美元，目前在全球拥有550名员工。

从2016年开始，Oatly先后获得了四笔投资，投资方星光熠熠：包括黑石集团、Jay-Z、Natalie Portman、脱口秀女王Operah Winfrey、前星巴克董事会主席Howard Schultz 等等。中国华润也是Oatly的投资方之一。