● 作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官
如果你情人节正好路过西贝，发现大家都在接吻秀恩爱，请不要惊讶，因为第6届西贝亲嘴打折节又如约而至了。这一营销人耳熟能详的IP，在第6年为我们送上了新的惊喜。
在西贝，爱可以当饭吃
2021年的情人节，恰好遇上新春，爱人和家人，自然都不能落下。西贝的亲嘴打折节抓住了这一独特的契机，一如既往地鼓励情侣之间，爱人之间，亲子之间……以一个亲密的吻表达爱意。
无论是浪漫约会还是团圆聚餐，只要2.14情人节当天到西贝门店消费，按照不同吻姿都可以享受对应折扣：脸颊吻-9.9折、拥抱吻-8.8折、法式吻-7.7折、下腰吻-6.6折。“新年第一吻，你想送给谁”的传播话题，自带互动性，在社交媒体上同样成功引爆，关注度一路飙升。
往年都看顾客吻，今年西贝是主角。西贝董事长贾国龙和员工还拍摄了《新年第一吻》视频，作为今年亲嘴打折节的最大彩蛋。
西贝员工20000余人，580人是夫妻。十几年、二十几年、三十年的夫妻……大有人在。西贝的顾客们也同样有爱，很多人数年如一日，携手来西贝约会就餐。视频中从老照片的甜蜜，跨越到现在的恩爱，我们最直观地感受到了西贝的“爱”。
超级符号赋能，共情每一个中国人
亲嘴打折节已经进行到第6年，这个充满爱的IP，从诞生以来就不断焕发着新的光彩。这首先源于西贝这片充满能量的土壤。西贝的品牌标识“I ♡ 莜”，本身就意味着“爱”。根植于以爱为美的传统中华文化中，这可以与每一个中国人共情。强大的文化母体从一开始就决定了这个IP的影响力。
一切传播都是符号的编码和解码，强大的超级符号会在很大程度上减少沟通成本和传播成本。亲嘴打折节正是将“I ♡ 莜”赋予了更强大的品牌力。让“接吻”这一最能表现爱的行为，作为超级动作符号，在长达6年潜移默化的传播中，逐渐内化成西贝品牌资产的一部分。
我们相信，最终西贝的目标一定是将“接吻”与品牌强链接，让人们看到接吻这个动作就联想起有爱的西贝，而IP的意义就在于：不仅能提升消费者对品牌的认知度，而且有助于双方建立长久的情感信赖。
持续互动消费者，西贝的长情IP方法论
当然，从营销角度来说，建立一个IP只是起点，更重要、也更难做到的是，持续与消费者互动连接，一步步实际去执行长线沟通策略。而这点也是西贝值得学习之处。
西贝选取每年的情人节，邀请消费者来店亲吻互动并输出传播内容，用6年时间，把这一特殊时间节点打造成餐饮界独一无二的营销节日。通过互动的行为，增强消费者的体验感与参与度。
哪怕在2021的今天，很多品牌对热点节日的利用，依旧停留在出张海报图配个谐音梗“蹭一蹭”，而早在6年前，西贝就已经布局将情人节塑造为品牌的狂欢日。自2016年开始，超过40万顾客参与活动，在西贝留下爱的回忆。如同电商打造的双十一购物节，西贝用年复一年的“加码”，从0到1塑造出这一代消费者的黏性和行为习惯。
时间经验加持，“亲嘴打折节”的IP也在爆发新的势能，衍生各种花式玩法。2020年情人节正逢疫情，西贝把社交媒体开辟为新的营销根据地，抖音活动“飞吻传爱”吸睛无数；到2021年，品牌对抖音更加得心应手，“新年第一吻”的抖音挑战赛勾起了全网的挑战之心；还有一直以来线下标志性的亲子活动......无论是社交传播声量，还是消费者口碑，西贝都正在被大家簇拥着，在餐饮赛道上加速奔跑。
一切品牌能量，都源于爱的力量
爱因斯坦说：“爱是最强大的力量”。从以上活动我们不难看出，西贝的核心价值观正是把“爱”放在首位，而且非常明确：爱一定要从心出发，爱顾客、爱伙伴、爱家人、爱自己。据说西贝内部还有专门设置的爱心基金。
西贝的爱，是由内而外自然散发的，相比较于只空喊口号的品牌，西贝情感的共鸣度自然更胜一筹。因为每一位亲身接触过西贝的员工和顾客，都会成为品牌精神的传播者。这样的价值主张，有传统文化和个人情感的双重赋能，自然更富说服力。
世上有三种东西藏不住：贫穷、咳嗽，还有爱。西贝“有爱”的品牌文化，一直以来被每一位西贝人踏踏实实地践行着，历久弥新。就如“亲嘴打折节”，其实本质上也是在推动全社会、全网对爱的表达。西贝的企业责任感，由此可见一斑。
对于餐饮业而言，口碑有时候比生意更重要。西贝通过“亲嘴打折节”，持续吸引更多消费者参与互动，而这一IP也将无限回馈到品牌，持续塑造西贝“有爱”的形象。作为营销人，在这里也想对西贝说上一句：IP无价，未来可期。
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