那些物化、性化女性的恶俗广告，可能要成为历史了！

图/marie claire

我们活在一个充斥着广告的世界里。

广告出现在商场、地铁站里，出现在电视、手机、电脑中，出现在每一件产品包装上，它以多样的形式渗入到人们的日常生活中，成为了司空见惯的图像文本符号。

广告中呈现出的性别歧视，向来备受诟病，却一直没能得到规范的治理。

而就在今年1月15日，深圳市率先出台了《深圳市广告性别平等审视指南》，填补了我国在广告的性别审视方面的空白。

指南列举了六种可以认定为涉嫌性别歧视广告的情形，如广告中含有性暗示，对人的身体存在贬低、侮辱、暴力或伤害等情形，物化人的形象、身体，贬低人的能力和作用，刻意突出女性的从属角色和地位等。

此外，指南还设置了广告性别平等审视的标准和审视机制，并加强了对性别歧视广告的处置。

只能说，我们等这一天等得太久了！

被展示的“完美”女性

广告中或隐或现的性别偏见与歧视，在对女性形象的塑造中尤为明显。

在广告创意中，一个备受推崇的黄金法则是“3B”，即“Beauty美女、Baby婴儿、Beast动物”，其中，美人常常是吸引消费者的首选。

这也就意味着，在以男性为主导的消费话语下，现代广告中的女性常常被塑造为长腿、细腰、肤白貌美的“完美”形象。一旦出现了打破规则的身体形象，还会引来各方争议，就像之前CK的大码模特事件。

网友拿11年前的CK广告牌做对比

对于汽车、手表这类产品，尽管男女都可能用到，但广告中往往突出展现的是男性的成功与金钱的力量。女性呢，在这类广告里却总是以“花瓶”的形象出现。

她们具有诱惑性，美丽只是陪衬，衬托出男性的事业有成。

汽车广告向来是物化/性化女性的重灾区，08年的一则宝马二手车广告中，女性就被比作二手车，广告语是“你知道这不是她的第一次，但你真的介意吗”。

而到了17年，我们仍能见到奥迪二手车广告对女性进行物化与侮辱。

这则广告中，婆婆像挑选牲口一样检查结婚典礼上的儿媳妇，最后配以“官方认证才放心”的广告语。

Mariner手表在2019年发布的广告里，甚至出现了被迫饮酒和被掐住喉咙的女性形象。这些广告迅速点燃人们的怒火，之后，Mariner公司发布道歉声明，并关闭了推特和INS账号。

即便是在食品广告中，对女性代言人也往往有着严格的外貌身材要求。

她们需要是苗条可人的，她们轻轻啖一口食物，优雅又不失大方，我们似乎很难看到屏幕上的她们大快朵颐的样子。

这背后是资本工业严格遵循的一套价值逻辑，它呈现给女性一种精致的生活方式，而精致的底色是“良好”的身材管理。它告诉你，你可以吃，我们欢迎你多买多吃，但你也要减肥，你必须要保持苗条。

在贾玲代言德克士炸鸡腿广告下，有评论说“看到她吃是真的觉得好吃，以前的代言人感觉只是在激励我减肥”。

此外，为了刺激销量，商家惯常的宣传手段是，将食欲与性欲结合起来，由此出现了许多被性化的广告女郎形象。

韩国乐天的冰淇淋广告中，女性代言人的性感就被放大，吃冰淇淋的动作甚至直接影射着性。

如果你想在广告中看见日常一点的、去性化的女性形象，广告商会建议你去家政区去逛一逛，那里提供了各式各样的“贤妻良母”。

至于男人形象？都在五金专区呢。

“她经济”的陷阱

不过，随着现代女性消费能力的提升，“她经济”的概念被不断强化，女性消费者成为商家获取利润的重要考量对象，众多针对女性的产品应运而生。

但这并未改善广告中普遍存在的性别问题。

甚至，当资本以争夺流量为目的时，“她经济”也可能成为压迫女性的幌子。

在许多广告中，我们仍然能窥见消费文化对女性的单一化塑造。其中一类尤其突出，即与美貌相关的产业——美容、美体、减肥、化妆品、医美......

在这些广告中，女性的脸、腰、胸、臀、腿，每一个细节被放大，被投放到荧幕上受众人观看。

塑形、减脂、美体、产后无痕等等各式各样的广告都在说：作为女人，你要保持美丽，而只要你肯花钱，你就能拥有这样的“美丽”。

此外，“没有丑女人只有懒女人”“让你在爱情中制胜的法宝”，广告中的这类话语也是层出不穷。甚至波伏娃的名言“女人不是天生的，而是后天形成的”，也被用来宣传“别在美丽的路上敷衍自己”……

女性似乎天生就被要求去争取自己“美”的价值，却少有质疑，这些“美”的标准由谁制定。

早在06年，多芬就曾推出一则短片《蜕变》，针对的是广告对女性美的塑造问题。短片中展现了经过化妆、PS处理后，一位普通女性如何被塑造为“超模”般的形象登上广告牌。

短片最后，字幕浮现：“当我们知道这一切后，就知道我们对美的感知其实是被扭曲的，而每一位女孩都应当以独特的方式感知自己的美丽。”

可直到如今，仍有许多女性因为广告上呈现出的无暇的女性形象而焦虑着。

后现代女性主义者纳奥米·沃尔夫在《美丽的神话》一书中谈到：

“理想的‘年轻飘逸和纤瘦’的女性身体是盈利亿万美元的时装、化妆和减肥工业对女性身体的建构。这些消费文化导致许多在事业上成功的、外貌姣好的职业女性对自己的身体缺陷不满，抱有不实际的幻想，害怕年老，甚至仇视自己的身体和自我控制能力。”

“她经济”概念中对女性话语的重视是值得肯定的，但我们也要警惕其以更不易察觉的方式来束缚女性，用所谓的女性消费和女性魅力，来制造集体无意识的狂欢。

图/女人迷

若以流量与资本至上，博人眼球、迎合低级趣味就成了惯常手段，导致的可能是更为僵化的性别叙事。

由此一来，广告中隐含的性别话语将具有父权意识形态的价值赋予女性，也让更多的女性深陷于自我的容貌与身材焦虑中，附和着“变美才有男人爱”这样的价值诉求。

如何保持主体性？

既然我们已然身处在消费社会中，那么，我们该如何辨别那些广告中提供的内容，哪些是女性真正的需求，哪些不过是资本强加赋予我们的？

我们又该如何防止用被强加的标准去评判自己或身边的女性？

我想，方法或许可以是，诚实面对自己的需求与欲望，同时，当自己在面对选择时，对其进行批判性的审视。

美国广告界曾于16年发起过反物化女性的活动，一则短片展现了各种物化女性的广告，并指出这些或挑逗或性暗示的广告背后的潜台词。

汉堡王广告暗示着，我爱为三明治口交；啤酒广告表达了，我愿意为了一杯酒牺牲尊严；贴着便签的广告意思是，我爱跟不知道我名字的男人睡觉……

短片的发起人巴杰曾是CK的创意主管，她自己也曾设计了CK的许多性感大片，正因如此，才更清楚广告对女性的物化逻辑。

她提出，辨别广告是否物化女性可以从以下四点来看：

一、女性在其中是否有选择或话语权；

二、女性呈现的形象是否是现实生活中人们无法达到的；

三、女性是否只被当成身体的某个部分，而不是一个完整个体；

四、换位思考，想想是否能接受自己或是姐妹、女儿被塑造成这样的形象。

反物化女性宣传语：“我是你的母亲，你的女儿，你的姐妹，你的合伙人，你的经理，你的老板，不要那样对我说话。”

大众能依赖上述标准来鉴别广告的性别意识，不少国家地区也出台了相关的政策规章，来控制处理价值导向有害的广告。

2019年，英国出台了明确的规章，禁止广告中的有害性别刻板印象，规定不得包含可能造成伤害或犯罪的性别陈规定型观念，比如，男性不会换尿布而女性不会停车，又或者任何贬低男性执行“女性”任务的行为等。

图/梨视频

在德国，德国联邦家庭、老人、妇女和青少年事务部推进设立了“广告监测员协会”，这是一个专门举报涉及性别歧视广告的平台，协会会将收到的涉及性别歧视的举报分类，然后将性别歧视的鉴定结果在网上公布，以达到一定的舆论效果。

在比利时、法国、芬兰、挪威、西班牙，也都存在相应的反性别刻板广告的规章。

媒介其实是社会意识形态的缩影，我们看见的广告是怎样的，也就说明了当下的社会价值风向是怎样的。

广告始终以一种潜移默化的方式教导着我们，或让我们紧跟消费的潮流，或形塑我们的审美与消费观，甚至是定义我们的性别角色。

耐克的运动广告

但广告终究只是一份工具和载体。

一直以来，它被用来规训与物化女性，将女性的人生之路裁剪成既定单一的模样。而如今，在女性挣得越来越多话语权后，我们有能力，也有义务，好好地监督与利用这一宣传工具，来传播一些更性别友好的现实理念。

也希望，深圳市出台的对广告性别歧视的审视指南，可以作为规范广告行业的一个开始。

我期待着未来更多城市的效仿。

P.S. 本文观点仅代表特约作者个人观点，部分图片来源网络。

参考资料：

https://www.jiemian.com/article/525557.html

https://www.asa.org.uk/news/ban-on-harmful-gender-stereotypes-in-ads-comes-into-force.html

Wolf N .The beauty myth[M]. Vintage Books, 1991.

[法]让·鲍德里亚.消费社会.[M]刘成富等译.南京:南京大学出版社，2014:123