三只松鼠流量不再，股价“跌跌不休”

“互联网零食第一股”三只松鼠正在陷入尴尬境地。

在上市的短短几年中，通过出色的营销手段，三只松鼠成为名副其实的“国民零食”，但随着良品铺子（603719）的上市，零食赛道也在变得拥挤。竞争之下，褪去“网红”的外衣，三只松鼠裸露出来的，却不是一身“肌肉”。

随着春节的临近，其他的零食股一片飘红向好，三只松鼠却迎来了暴跌。

（图片来自网络）

至于这次股价再度暴跌的原因，还是大股东IDG资本疯狂套现。

2012年至今，IDG资本投资三只松鼠8年获利超数百倍。但去年7月至今，IDG连续两轮大减持，让三只松鼠一路阴跌的股价雪上加霜。那么，曾经的网红零食为何股价暴跌，陪跑8年的原始股东又为何疯狂套现？

三只松鼠“踩雷”操作

零食这行，分线上、线下齐头并进，以及完全线上的模式，三只松鼠属于后者，给自己定位是纯互联网零食品牌。2015年-2019年5年间，其营收从20亿暴涨至101亿，其中大部分是天猫、京东等电商平台贡献的。

（图片来自三只松鼠）

据其2020年半年报显示，公司电商平台营收为44.4亿元，占总营收84.54%。线上销售渠道里，天猫、京东两家的销售额又占到总销量80%以上。

也就是说，直到今天三只松鼠依然严重依赖电商渠道。但现在电商红利结束，线上获客成本普遍上升，这意味着你得拿出更多销售费用（平台费用、明星代言、电视植入等）才能维持营收增长。反映到数据上，2014—2019年，三只松鼠销售费用暴涨近10倍，从2.34亿元翻到22.98亿元。

然而，大部分利润全拿去做营销了，可不就增收不增利。

所以在零食股里，三只松鼠的毛利率一直比洽洽食品、良品铺子等同行中低，营收规模最大却是最不会挣钱的，也难怪大股东IDG不再看好忙着套现了。

除了依赖线上渠道，三只松鼠的代工模式也有隐患。作为纯互联网零食品牌，它只负责包装、营销这种轻资产环节，坚果生产大多委托供应商“代工”，然后贴上三只松鼠统一包装，就是所谓的贴牌销售。

（图片来自三只松鼠）

这种轻资产代工模式，最大隐患是没法对产品质量、标准化进行把控，导致三只松鼠这几年屡陷食品安全问题：

2017年8月，因生产不符合食品安全标准的食品，被芜湖市食药监局处以罚款5万元、没收违法所得2505.89元。

2019年，沈阳车女士双十一期间购买“三只松鼠”面包，打开后竟发现一只苍蝇。还有在其坚果产品中吃出虫子的......

2020年10月29日，深圳市消费者委员会发布一份报告显示，在检测的15款国内外知名品牌薯片中，丙烯酰胺含量超过欧盟标准，且含量最高的品牌是盐津铺子、三只松鼠和董小姐三家。

而丙烯酰胺是世界卫生组织划定的2A类致癌物，可能使人致癌，因此引发争议。

对于零食品牌而言，复购率是不容忽视的，但大家想起三只松鼠，几乎都是包装精美、口味一般，没啥不好也没啥亮眼之处。缺乏核心品质内容、用户忠诚度，再加上销售费用居高不下、质量也存在隐患，这些无疑是三只松鼠遭遇股东抛售、股价狂跌不止的深层因素。

三只松鼠流量不再

新的流量背景下，线上流量越来越贵。对于严重依靠线上销售的三只松鼠来说，这意味着销售成本高企，利润受抑制。财报显示，2019年，三只松鼠平台服务及推广费达6.6亿元，在销售总费用中占比28.8%；2020年上半年，这一数字再次攀升，平台推广费3.98亿元，占比40%。

“上半年度平台流量分散，电商渠道流量下滑，导致公司流量获取成本进一步提升，同时受疫情下交通因素影响，销售费用、固定费用摊销攀升，对利润产生了一定影响。”三只松鼠曾在回答投资者提问时坦陈道。

平台流量的分散，导致的不只是单品牌销售成本的攀升，还有市场格局的变化。这几年尤其是2020年的直播电商爆发，带来的除了用户购买习惯的变化，还有完美日记、花西子等新品牌的快速崛起。

休闲零食领域，原本市场就较为分散，淘宝等电商平台的集中崛起带来了以三只松鼠为代表的品牌化和市场集中度提升，如今随着平台流量的分散，三只松鼠等依靠原有电商渠道体系的品牌备受打击。

（图片来自三只松鼠）

越是头部品牌，市场占比越在下滑，新渠道的崛起，给了众多品牌以平等的机会，导致休闲零食市场一改淘宝那一波电商集中崛起所带来的集中度提升趋势，迎来小品牌崛起。

“相较于平台型零食企业，消费者逐步开始倾向选择大单品牌，小品牌有一定崛起趋势；同时也与直播带货、私域营销等利好小品牌有关。”太平洋证券在研报中分析称。

为适应这一变化，在铁功基、小鹿蓝蓝、养了个毛孩、喜小雀等子品牌上，三只松鼠采用了与此前完全不同的渠道策略，以内容化短视频、直播和站内广告为主要阵地，试图以此复制出三只松鼠的成功。

但理想是一回事，现实是一回事。时移事易，三只松鼠成功于渠道中心化，即流量向淘宝天猫等电商平台的聚集，而现在是渠道去中心化时代，品牌格局天然也在去中心化，三只松鼠曾经的成功并无法复制。

睿驰说

在渠道变革中，其他企业是在挖掘线上渠道的剩余价值，使得市值节节攀升，与之相反，三只松鼠线上渠道被证实未来空间不大，而零售实质上就是渠道的竞争，这导致其股价持续走低。

新品牌、新渠道，三只松鼠的一系列转型计划勇气可嘉，但当下并不能支撑起三只松鼠的未来和想象空间。