文 | 千树 编 | 吴弩
曾几何时，白酒产品屡屡在线上渠道爆出低价，令消费者趋之若鹜。
曾几何时，白酒大佬屡屡与电商巨擘横眉怒目，干戈以向。
俱往矣……
随着白酒企业对线上渠道掌控力的加强，在白酒品牌诉求、市场规范、流量成本等诸多因素的作用下，一、二线白酒产品在京东、天猫上的价格已然持平或高于线下终端。
对于电商巨头来说，在白酒领域，以低价收割流量的日子成了过去时。
而对于白酒企业而言，这是一场与子同仇，把价格生命线重新操于己手的胜利反击。
“触电而起”，白酒业和电商巨头间经历了怎样的博弈？
“价格绑架”，白酒业的线上之痛
在电商刚刚兴起，白酒业遭遇深度调整期的那几年，白酒的线上价格可谓跌破眼球。
淘宝、京东等电商巨头利用资本优势，以补贴商品价格的手段来赚取流量。比如渠道商的进货价是1000元，在电商平台以800元的价格卖出去也不亏。电商平台此举，用意在于吸引大量流量，打造数据库，并且培养、固着消费习惯。
尤其是节假日或电商节，部分白酒产品的价格经常跌破企业红线。
在一轮又一轮的的价格血战中，白酒的价格逐渐被电商所“绑架”。在白酒产业享受着互联网进程所带来的好处的同时，也被电商们拿住了“命门”。
价格，就是白酒企业们的生命线！
在上一轮白酒深度调整期间，因价格问题，白酒企业与电商平台的关系多次恶化。解除合同、封杀事件时有发生。
事实上，不仅白酒业，几乎所有行业都在电商大鳄面前有过类似的经历。而前几年，白酒企业多以放量为主，因此而受到钳制。电商平台的价格低，原因在于电商巨头们的议价能力很强，而其它线上店铺或企业自营店铺为了走量，不得不跟随电商巨头们的定价，将价格做低。
“那段时间，不少酒企或经销商为了生存，与电商采购方签订的价格低得可怕。”有行业人士如此说道。
奋起反击，重夺“命脉”
“命根子”被别人拿捏的滋味不好受。卧榻之侧，岂容他人鼾睡？
随着白酒业深度调整期的结束，白酒厂商们终于积攒起了反击的力量。
各大酒企纷纷收回线上平台旗舰店，重构商品价格。
彼时，相当一部分白酒品牌的京东、天猫旗舰店的经营方并非酒企，其实际控制方是经销商。这些商家为了走量，往往以比一批价稍高的价格零售，虽说是在打擦边球，却也不算违背与企业签订的协议。但这样一来，就给线下渠道造成了很大的压力。
据微酒记者了解，自2019年起，以一线名酒为首的酒企纷纷收回旗舰店的“控制权”，统一布控，统一零售价，以此来维护市场秩序。
在纯电商模式已经触碰到零售天花板的压力下，白酒行业对新零售空前关注。一线酒企业开始以“旗舰店”为抓手，用“线上+线下”紧密结合的方式，实现市场管控、重塑品牌形象和价格标杆，并打造新增长极。
如今，无论是一线名酒还是区域名酒，其京东、天猫官方旗舰店的零售价普遍高于烟酒店的零售价，更不用说批发与团购价格。
“旗舰店”的回归，意味着酒企对线上价格话语权的掌握。
“线上低价”还会再来吗？
那么，在量与价的博弈中，白酒业是否有可能在未来再次面临“线上低价”的局面呢？
有行业观察人士认为，白酒业在经历了野蛮生长、深度调整和复苏之后，目前已经找到了一条高质量发展的道路，和其它行业相比，呈现出比较健康的状态。至少在未来若干年内，应该不会再有“线上价格垮塌”的可能。
事实上，我们可以从三个维度来看待这件事：
首先，经过产业的深度调整，白酒业已经构建起了新的生态，好酒供不应求的市场效应越来越明显，白酒产品能够找到真实的价格支撑；
其次，是白酒厂商越来越重视高质量发展，越来越重视市场秩序的规范；
最后，在历经若干年的“线上狂欢”之后，消费者变得更加理智，愿意为了更好质量的产品而付出相应的价格。
在这里，我们可以参考两个例子。
一个是滴滴打车。
前期，滴滴以烧钱式的廉价服务吸引了大量的用户，而当用户形成习惯之后，涨价虽然来得猝不及防，但大部分的用户仍然选择了接受。
另一个是社区团购。
同理，社区团购在前期用低价迅速拉拢人心、收获信任、打造私域流量池，而当消费者喜欢上了这种实惠和便利后，即使涨价，只要不超过消费者的接受度，也能收割利润。
由此，无论是从可借鉴的商业模式来看，还是从白酒企业高质量发展的趋势来看，白酒业的“线上低价之殇”都已渐行渐远。
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