如果一本介绍传播的书，它自身的传播不到位的话，那肯定不是一本好书。相反，如果这本书大卖，或是形成口口相传之势，那自然说明问题。《疯传》就是这样一本书，让想学习和了解传播的人有所收获。
作为新媒体的运营者，了解了传播的趋势以及受众心理，自然就掌握了流量秘诀。这一切，从学习《疯传》开始。
一、什么是传播？
传播是指通过口口相传和社会影响，由一个人传至另一个人，被顾客、同事谈论分享或模仿。我们希望导致的结果是广告风靡，新闻疯传，或者产品流行。
二、让产品思想和行为流行起来的秘诀是什么？一个单词涵盖所有：Stepps
原则一：社交货币（social currency）
我理解，社交货币就是一种从别人那里获得尊重或赢得正面评价的手段与方法。口口相传是打造良好形象的最佳工具。正如人们可以用金钱购买产品和服务一样，他们也可以用社交货币，在家人朋友和同事心中留下他们想要的正面印象。那么如何打造这种印象呢？
1、内容：充分给人以表现机会，设计一些信息，帮助他们达到心中渴求的形象，让人觉得他自己是个业内人士，或者是个专家，需要找到它内在的非凡之处。
2、手段：人们会分享让他们脸上有光的事儿。分享想法，观点和经历的欲望，是社交媒体和在线社交网络流行的原因。
3、途径：利用内容的稀缺性和专属性，让受众觉得自己仿佛是内部人士。他们会主动分享这些内容到微博、微信朋友圈儿或是其他可能的社交平台，在炫耀自身专业的同时，也把产品或信息进行了最好的传播。比如那些炫耀花了大价钱和巴菲特共进午餐的人。
原则二：诱因（triggers）
如果说社交货币是从心理层面解析传播，那么诱因则是从行为层面进行解读。
1、我们需要设计出周身环境，让人们常常想起产品和创意。使我们的产品和创意与环境中较为普遍的线索联系在一起。当某一款产品的广告铺天盖地笼罩人群的时候，你在消费时下意识地就会想起它。这就是广告的力量。所以尽可能多地露面，占领所有平台的舆论阵地，这一点很重要。
2、对于很多新媒体人来说，诱因是自己账号的名称、头像或是LOGO；而对于一些企业来说，产品就是一个强有力的诱因。诱因仿佛环境中的提醒物，会让你想起相关的观点和思想。它不仅能够让人们开始谈论，还能够让他们持续谈论。头脑中最先想到的事往往会脱口而出。
3、如果负面的评价能够让人们首先想到某种产品和创意，那么这样的评论也是大有用处的。作者的观点只是为了说明如何诱发传播，所以与我们通常意义上的理解有所不同。我们强调的是知名度和美誉度，两者是不可分离的。如果不能流芳百世，那就遗臭万年？肯定不行。负面评论可以引发更多人关注，如果能将负面变为正面，则是高水平的公关。比如2017年海底捞发生的后厨漏勺清下水道事件。
原则三：情绪（emotion）
人的情绪是很难琢磨的，不同的情绪会引发不同行为。一些高唤醒情绪可能会引发人们的分享。分享事物主要有两个原因，一是有趣，二是有用。那么什么样的情绪会与有趣相关，什么样的情绪又会与有用挂钩呢？
1、首先要激发人们的高唤醒情绪。所有感官更加敏感，肌肉紧张，对各种声音气味和动作都十分警觉，这就是心理唤醒。比如惊讶，愤怒、焦虑、快乐。
2、什么样的情绪下会让人觉得有趣？那就是惊奇和愤怒。惊奇是一种惊喜、神奇的感觉。渊博的知识，如画的景色，雄伟的山河，或是超凡的力量，都会使人产生这种感觉。愤怒，则是缘于该事物低于道德水准而引发的怒火。比如不公平的事，超出常理的事，都会让人气愤。愤怒的事物往往带有猎奇的成分，所以与有趣实属一族。愤怒和惊奇无疑会促进人们分享。令人惊奇的文章要比普通文章高出30%的转发量。
3、什么样的情绪下会让人觉得有用？焦虑和快乐。比如一篇文章指出某种表象与某种病症相关联，肯定有人会转发，他觉得有用，以告诫周围的人；如果你发现了一个新的菜谱或是家庭装修小窍门，也会分享给朋友，快乐是可以互相感染的。
4、还有一点，就是从众心理。在浩瀚的信息海洋中，人们没有时间自己搜索出最佳内容，所以他们会先查看别人分享了什么。分享最多的信息，在塑造公共话题方面扮演着极为重要的角色。为什么搜索很重要？因为人们想快速找到信息。为什么人们要这么做？因为这样他们就可以找到自己要找的答案。为什么他们要找到这些答案？因为他们想与人建立关系，达到自己设立的目标，实现自己的梦想。比如想让人们讨论全球变暖的问题，就可以指出，北极熊正濒临死亡，或是他们子女的健康正受到威胁。
原则四：公开性（public）
这里的公开，不光指产品及创意的醒目，还包括隐私的公开，包括行为痕迹的公开。
1、我们设计的产品，提出的创意要有自我宣传的能力。凡事越醒目，越容易模仿。人们喜欢模仿，其中一个原因是他人的选择为自己提供了信息。心理学家将这种现象称为社会认同。比如社交媒体上流行的“冰桶挑战为渐冻人筹款”、“手摸肚脐比瘦”、“脚开瓶盖”等现象级事件。
2、社会影响对人们的行为有巨大影响。要利用社会影响，提高产品和创意的传播力。行为是公开的，而想法是私密的。有样学样表达的不仅仅是人们的模仿倾向，还说明人们只有看到其他人的行为才会进行模仿。可观察性对产品和创意的风靡影响巨大。越容易看到的事物，就会有越多人谈论。
3、一些事件成功原因在于，他们知道如何变不可见为可见。他们知道如何为一个抽象的事业，一个通常无法观察到的事情，争取支持，并让所有人都能看见。将隐私问题公开化，为私下的选择行为和意见创造公开的信号。比如把商标放大和做成不同的颜色，就是出于这样的考虑。
4、对于没有太多资源的小公司来说，设计出具有自我宣传能力的产品是一个非常好的战略，顾客相当于活广告了。但何其难哉？！很多人都在模仿故宫文创，又有多少能被记住？
5、行为痕迹是指大多数行为过后所留下的实际痕迹。比如书架上的书籍，比如与政治人物的握手照片，比如一些冠军的奖杯T恤等。任何产品和创意都能产生行为痕迹。比如某品牌的购物袋，某品牌的纪念品。人们在网上发表的评论也会产生行为痕迹，如评论，点赞，转发和分享。
6、可观察性的作用。如果你不想让人们做某事，那么就不要告诉他们别人都在做这件事；如果要阻止某种行为，就应该让更少的人看到他，即变公开为隐私，降低这种行为的可观察性。
原则五：实用价值（practical value）
我在前面说到情绪的时候，提到了“有用”，与这里的“实用价值”不谋而合。
1、我们的产品和创意能够省时、省钱和有益健康。要突出我们提供之物的奇特价值、价钱和其他方面。还要融入我们的知识和专长。
2、人们喜欢传递有用的信息。
3、提供实用价值，有利于事物的流行。
4、人们会分享实用信息，帮助他人。分享有用信息是一个帮助他人简洁快速的办法。分享有用信息，还能够加强社会关系，加固友谊。
5、如果说社交货币关乎的是信息发出者，在于分享如何让他们脸上有光；那么与实用价值更为相关的则是信息接收者。在于如何帮别人省时省钱，或者拥有更好的体验。
6、行为经济学中提到一个前景理论。它的一个重要原理是，人们不按绝对价值评价事物，而是根据一个对比标准，即参照点。同样的差距，参考点越远，影响越小。如前景理论所示，价格要让人们意想不到。超出预期才可能被分享。还有一个因素会影响产品的价值，那就是易得性。
7、有用的信息就是实用价值的另一种体现。可以帮助别人更快更好更顺利的完成自己的心愿，或是激励他们做该做的事。
8、虽然受众面广的信息可能会被更多人分享，但实际上受众面小的信息传播得才更广。
9、要找到实用价值并不难。大多数产品和创意都有一定的用处，比如省时省钱，提高幸福感，有益健康等。难点在于脱颖而出，找到他令人难以置信的价值。
原则六：故事（stories）
打造自己的特洛伊木马，把我们的产品和创意嵌入人们愿意讲述的故事当中。这样的例子太多了，尤其是那些网络上的段子手，或是微信大号打广告，他们总能把一些广告非常巧妙地融入一个故事或场景当中，让人觉得欲罢不能。即使我明明知道这是一则广告，但依然充满兴趣地看下去。
以上的六个原则，是作者经过大量研究之后得出的结论。那么在新媒体人的实践当中，不要说具备全部条件，如果只满足其中一个或几个，那传播力也一定是杠杠的。还等什么？用起来！
（部分内容引自乔纳·伯杰（Jonah Berger）所著的《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》）（原创文章，如需转载，请联系公众号“新媒体运营”）
特别声明：以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布，本平台仅提供信息存储服务。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.
