从“网红”到“通缉对象”，一颗奶枣的大起大落之路

2020年，“网红”零食是什么？奶枣当仁不让。
2021年，涉疫“通缉对象”是谁？奶枣躺着也中枪。

奶枣的“枣生”可谓一路过山车，从顶峰到谷底，十分刺激。就在最近一段时间，前任“网红”奶枣的风光已经不在，甚至可以说是人走茶凉。百度中搜索“奶枣”关键字，搜索出来的不再是“网红奶枣大卖”等信息，而是一条又一条“今日，某地奶枣例行检测呈阳性”等渗人的新闻。
人们对奶枣的百般追捧到如今的避之不及，中间经历了什么？

01.“网红”奶枣是何许人也？何故火爆？

奶枣，是由大枣去核，内含有杏仁等干果夹在其中，裹上奶粉制成，故叫奶枣，是当下流行的小零食，很受年轻人的喜爱。用料对人的身体也有补气的益处。味道奶香还有大枣的香甜，其中还有杏仁的醇香。

奶枣的出生地在山东，著名的枣子产地。天眼查数据显示，全国与枣相关的生产企业，山东企业占了53.8%。

奶枣的三种原材料都很常见，但组合在一起就产生了“神奇的化学反应”：外层奶粉有淡淡的奶香味，中间的红枣本身有嚼劲儿还有甜味，烤过的巴旦木香脆可口，一口咬下去，口感层次丰富。

很多消费者吃到后很喜欢，分享到抖音、小红书等社交网络平台，从此奶枣接棒雪花酥、枣夹核桃等零食，成为新晋“网红”。2020年10月开始，陆续有博主以探店、安利美食等方式分享奶枣。薛记炒货官方账号在博文留言互动“我们的枣有杏心（信心）是要火了吗？”

没错，奶枣确实火了。

2020年10月20日，抖音有博主发了一个奶枣视频，配文“这玩意儿有点好吃”，并定位在某家炒货专卖店。评论区涌入大量网友询问，“这是什么？在哪买的？”视频点赞数破万。

在小红书、抖音等社交平台精准推送过后，奶枣迅速触发了目标群体的好奇心理。2020年10月23日，有小红书博主发文表示，“怎么这两天到处都在发奶枣？看着有点想吃了。”

网红零食的变现之路走得更顺畅了。

02.突如其来的疫情，奶枣遭遇“滑铁卢”

奶枣的爆红也许连它自己都没有想到，本身只是想安静做一款小零食，结果却成了网红，但，好景并不长，也许是天妒英才，2021年初我国各地呈点状小范围暴发的疫情，以及进口原材料上沾染的新冠阳性污染物给了奶枣致命一击。

据山东通报，1月28日，山东久旭生物科技有限公司（下称“山东久旭”）部分进口乳清粉及奶枣产品核酸检测结果呈阳性。经排查，涉疫奶枣销售22.22吨，其中线下销售17.72吨，线上销售4.5吨，通过网络平台销往全国25个省（直辖市、自治区）。前述揭阳通报提到，收件人在1月21日收到订单后，已于当日与其家人分食完毕。山西运城市通报称，1月8日至1月18日，市内食用奶枣127人，核酸检测结果为阴性。

随后，各大媒体平台以及微博、公众号、百度等搜索的“奶枣”关键字几乎都是相关涉疫风险，不少网友表示：“刚要进嘴的奶枣被我扔进了垃圾桶，瞬间感觉不香了”。

这款休闲零食的网红寿命大概也就是180天：去年7月初在线下推出即受到消费者喜爱，10月刷爆各大社交平台，12月知名主播李佳琦直播间3分钟售罄百万份，今年1月5日涉疫下架，部分线上销售网店消失。从“百万雄师”到无人问津，奶枣遭遇了一次重大的“滑铁卢”。从人们心中的“网红”沦为人们避之不及的“通缉对象”。

如今，微博上再输入关键词“奶枣”，后续自动关联的搜索已经变成“阳性”、“疫情”、“还能吃吗”。“车厘子不敢买，奶枣也不敢买了，吃货的寒冬。”有网友如此说道。甚至有部分之前买过奶枣的粉丝也突然“临阵倒戈”，表示再也不敢吃奶枣。

03.奶枣沦为“通缉犯”，真的只是因为疫情？

疫情其实只是奶枣跌落神坛的导火索，真正的原因还在于品牌的建设力度欠缺，且网红奶枣欠缺市场后劲。

纵观我国的网红产品，出圈时都自带光环，深受消费者喜爱，但寿命普遍不长。由于产品、功能、定位上的创新，网红品牌往往能获取一大波的围观者和尝鲜者，但当潮水褪去，当流行品牌不再流行，真正剩下的东西才能决定网红品牌的寿命长短。

“前任网红”星巴克猫爪杯

以星巴克猫爪杯为例，涨潮的时候，借着高颜值和星爸爸的品牌加成，成为流行元素、引发疯抢很正常，但半年过去了，现在的朋友圈里还有几个人晒？反而其难于清洗的弱点会愈发遭人吐槽。

“流行”会快速地捧红你，“流行”也会快速地抛弃你。

如今不少的网红产品，从技术创新角度来说并不难，出圈的难点在于产品推出来之后如何应对消费者的口味。并且，不同的消费者也有不同的针对性，消费者会不会说，“这就是我想要的”。

那些死掉的网红品牌，往往是在涨潮的时候被抛上天空，在落潮的时候被“低复购”扒光了底裤，惨淡收场。

何况，在信息传播越发便捷的今天，火了一个品牌之后，迅速就会有大批的营销从业者去研究它的套路，并几乎0成本的奉献给自己的粉丝群体。

当关于“网红”的营销打法不再是秘密，势必会有越来越多的品牌选择成为网红——“流行”会成为一门可标准化操作的生意。

从品牌建设角度来讲，网红不是一个品牌的终极目标，对于想长远发展的品牌来说，更重要的是撕掉网红标签，打造更加持久的竞争力，稳固产品的硬实力。对于直接入口的零食来说，供应商和原材料至关重要，毕竟产品自身的品质、性价比等才是持久吸引消费者的关键，此外运营者对产品、品牌的管理同样重要，如果因管理不当，出现产品质量问题，也会影响品牌长久发展。