酒类营销发展的本质、路径与趋势

中国酒行业近些年几次重大的变革是积极推动中国销售模式升级的重要力量，这背后是中国酒不断在解决行业渠道链与信息链问题。

首先是渠道链，中国酒在不断解决消费者购买便捷性，也就是货物的流通问题，所以有了从批发制到经销商制再到渠道终端封锁与现在的消费者公关的销售模式演变，这是渠道细分与下沉的过程，核心思路是依靠提高货物的流转效率与范围来完成销售行为，换言之，谁离消费者物理距离更近，谁的竞争优势更明显。

另一条是信息链，中国酒通过不断强化品牌信息的权威性与触达性来完成消费者的品类价值认知，也就是产品价格问题，带来了从国营背书到大广告时代到传统媒体传播再到终端包装与社群口碑宣传变化，这是品类传播与认知过程，核心思路是试图通过品牌信息量的密度、广度与差异化来影响消费者的购买偏好，换言之，谁离消费者心理距离更近，谁的竞争优势更明显。

当今社会环境下，首先是伴随着中国人口老龄化，消费者的健康意识崛起，其次是熟人权力传统文化走弱，中国酒的社交作用正在减弱，再次是渠道正在快速碎片化，现代物流的发达程度已经实现了随时随地随买的问题，这就意味着不存在主流渠道；最后是信息多元化正在重新塑造消费市场，消费者对于信息的获取与筛选的“喂养机制”导致其信息免疫程度提高，理性消费回归，外部的权威信息背书作用下降。总的来说，这是信息时代下中国酒产能过剩之后产品的功能需求消费必然让渡于从消费者真实体验与认同的情感消费。

中国白酒产能已经从最高峰的1300万千升下降至2020年的740万千升，整个社会进入存量挤压式发展，但与其同时中国酒的消费结构与价格却在不断上涨，中高端白酒消费市场扩容明显，这恰恰说明中国酒类消费的趋势正在由基础的产品功能向品牌与品质为代表的更高级形式发展，这与中国人不断增长的物质文化需求也是保持一致的。

于是我们看到目前中国酒类营销基于数字化技术、体验式营销为代表的新零售、酒庄经济等模式开始蓬勃发展，其实这种趋势正是中国酒在互联网与消费者时代从“人的需求”为出发点做的营销创新，无论是数字化技术对于目标人群的建模、细分与精准传播，亦或是酒庄经济针对用酒场景的沉浸式消费引导，背后都是中国酒在用新方法尝试解决产品与信息的流通效率与体验质量。

综上所述，秉纲而目自张,执本而末自从，无论采取何种方式，只要紧紧抓住为消费者服务这个纲本，那么中国酒的未来发展依然前景光明。

（本文选自《中酒酒业》杂志2021年第2期，作者系酒水行业研究者、中国酒业智库专家）

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