电商直播新常态：电商平台内容化与内容平台电商化，既博弈又融合

我在上篇文章重塑人货关系：电商直播作为视频销售的升级版，三要素缺一不可 中提到，几千年的中国商业发展史，就是一部人货追逐的罗曼史。从最早走街串巷的行商到稳居一隅的坐商，完成了从货找人到人找货的转变。进入新千年，随着互联网电商的异军突起，反而让人与货的关系变得错综复杂。20年后的今天，一种全新的商业模式——电商直播将注定成为商业发展史上浓墨重彩的一笔。

电商直播时代，依然离不开传统意义上的人、货、场的概念。

上回谈完了卖货人和买货人，下面聊一聊货和场。

二、货要兼具价廉与物美

说起电商直播，很多人就会想到李佳琦，他人送外号“口红一哥”，就是因为他最早是以售卖口红等美妆产品起家。而现在，随着销售产品的多元化以及各个行业领域的主播加入，货品的外延更加宽泛，小到食品用品，大到汽车火箭，可以说应有尽有，只有你想不到的，没有主播做不到的。

电商直播中的货，其实带有主播强烈的个人色彩，很多网友买货，不一定是对货品的需求，更多是基于对主播的信任。就像前面知识类主播，当你觉得他讲得头头是道，对他的专业素养佩服得五体投地，那么他推荐的书，一定是有价值的。这就是没有需求，创造了需求。

从这个意义上说，又回到了原始的货找人的状态。但这并不意味着货的品质可以降低，相反，为了强化这种信任关系，主播在选品上丝毫不能大意，品质上不能有一点含糊，一定要亲自试用、体验之后，再推荐给网友。

除了品质，还要说到价格。现在没有什么商品可以是独一份儿了。既然有竞品，那就涉及到竞争。为了使你的产品有竞争力，价格上还真不能离谱。本来直播就相当于在厂家与顾客之间搭建了交易桥梁，省去了中间环节，消费者自然也是奔着这个来的。目前，越来越多的直播机构开始自建供应链基地。这样做，一方面是解决了线上商家供应慢、货样单一的问题，另一方面对于成本把控、持续供应都是一个保证。

三、场景：游玩式购物和商场式购物

网络直播技术成熟，为消费者营造出不同的购物场景。一类场景是游玩式购物，就像去某地旅游，顺便买点土特产，抖音、快手等内容平台如就属于此类；另一类是商场式购物，就是买东西的目的性非常强，确定要买什么，缺的只是你给我现场演示和讲解，以及砍价儿。淘宝直播，京东直播等电商平台就属于此类。

前者是以人为主导，通过商品链接导向自建平台或第三方交易平台，兼具娱乐性与购物性。后者以货为主导，是在原本的购物平台上镶嵌直播功能，将人们对原本熟悉的购物平台的信赖直接延伸到直播间购物中，因此这类平台更加受到消费者的信任和青睐。但是，目前二者正在弱化这一概念上的界限，努力向对方的领域渗透，两种渠道有相互融合的态势。

现在最常见的直播场景为直播间，每个主播都有自己固定的直播间。随着市场认知度的提高，直播形式的丰富以及5G技术的逐步应用，直播间场景不再局限于某个房间，而逐步衍生到实体店铺以及原产地、供应链等，甚至可以与综艺节目内容相结合。

目前，电商平台内容化与内容平台电商化成为平台模式的扩展方向，但是搭建新模式需要较多的时间、资金和技术，并且培养自身平台用户的消费或内容新习惯还需时日，电商与内容媒体的合作成为相互赋能、为进一步培养自身平台用户内容或消费习惯的突破口。在合作中，二者相互补足，电商平台获得了更多外部流量与更多渠道给消费者种草，而内容平台资源位的使用效率、收入均得到了提升。

但是，二者的关系比合作更微妙复杂，因为内容平台拥有庞大的用户数量和流畅的用户运营体系，如果自成生态闭环对电商平台造成极大的威胁，而电商平台对内容平台现有的流量和资源威胁（如主播）也是存在的。虽然双方都想自成生态，但在短期内，双方主要是各取所需的关系，这种相互成就又相互博弈的关系将一直存在。

四、趋势：挤压泡沫，效率提升

2019年电商直播整体成交额达到4512.9亿元，同比增长200.4%，仅占网购整体规模的4.5%，具备较大的增长空间。预计今年将会持续以超100%的增速增长到近万亿元。未来随着内容平台与电商平台的进一步融合，电商直播将成为商家争相拥抱的模式。

但是，电商直播高速增长的同时，我们也应看到这其中伴随着诸多行业乱象，例如主播对产品夸大宣传、直播带货数据造假等。商家在低价+坑位费+佣金抽成的模式下，大部分利润都进了MCN机构或者网红主播手里，很多商家基本都在做着赔本的买卖，只当是为品牌做一次宣传与推广。

伴随着相关监管政策的落地实施，电商直播的泡沫终将破灭，迎来行业新常态：随着科技环境的不断优化，电商直播依然能够享受着流量带来的红利，比如5G技术的应用，它会直接丰富直播的内容形式。伴随着VR、AR进入直播间，可以实现远程衣服试穿，口红试色，甚至在硬件辅助的基础上，增加对商品的触感，这样更加真实的购物体验，必将带来更多消费者。

本文部分数据来自《直播电商经济：概况、历程与未来》、第45次《中国互联网络发展状况统计报告》

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