下沉市场、抖音、快手、视频号，哪个是新品牌的真正机会？

作者：陈世锋

编辑：卢旭成

本文大概：5021字

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全球领先的中国供应链，以及移动支付、短视频+直播带货、物流等基础设施，给新品牌的快速崛起插上了翅膀。新涌入的创业者对新人群、新渠道、新工具不断探索，形成了新的方法论。

1月14日，由险峰K2vc与蓝鲨有货联合举办的“新消费第五弹”主题沙龙在深圳召开，特别邀请了三位新消费细分赛道的优秀创业者：香蜜闺秀创始人兼CEO袁奇宇、SEE小电铺合伙人庄锦伟、参半创始人尹阔做干货分享。

活动现场，险峰投资人、蓝鲨有货还与40多位创业者围绕着「新渠道：从线上到线下的迭代」话题进行了深度探讨。

以下内容为分享干货整理，有删减。

01

如何抓住下沉市场的机会？

分享人：香蜜闺秀创始人兼CEO袁奇宇

简介：香蜜闺秀，下沉市场高性价比家居服饰品牌，新型联营模式布局800个县市超过2000家门店，年营业额超过15亿。创始人袁启宇曾在宝洁做快消品，后来去都市丽人做服装。

如果你从深圳去到三四五线城市，甚至内陆一些县城村镇的时候，会发现他们的整个生活习惯、视野、关注点，以及购买的驱动力、决策流程与北上广深差别很大。整个下沉市场有300个地级市，2500个县，4万个乡镇，80%的人口，他们购买了超过70%的消费品。

庞大的用户基数，城镇化的快速发展，下沉市场涌现出越来越多的品牌。大家发现：一线城市打品牌形象非常有效，但真正赚钱的生意全在2-5线城市。

下沉市场有几个重要特征：第一，熟人社会。一个三线城市，有公务员、事业单位、打工人等不同的职业，圈子不是特别大，以熟人关系作为日常的交互。日常交易都是因为跟店老板熟悉，唠嗑过程中顺便完成的。如果店老板或者导购很会处理客情关系，店铺生意就非常好；如果硬邦邦地不会处理客情关系，哪怕货再好，价格再便宜，生意也不是那么理想。

第二，有钱有闲。跟一二线城市普遍电商化，生活节奏繁忙不同，下沉市场中的消费者会逛逛街散散步，在店里聊聊天，处于一种很舒服的生活状态，虽然他们也会网购，但线下购物场景往往是一种生活的需要，等同于休闲娱乐。

第三，重视性价比。下沉市场的消费者有钱，如果东西好，他们愿意也花得起钱购买，但这个过程中会有比较多的计算，沟通非常多，对价格的敏感度较高。

如何切中下沉市场顾客需求

经过几年的发展，我们也找到了一些经验，在传统的红海市场中，如何找到新的方法，切中顾客的需求：

第一，如果说还有哪些消费品细分行业值得去做，我认为它必须具备以下几个特征：非标品；本土化体验和服务，甚至及时交付；经营成本能优化。

第二，加盟还是最好的高效扩张方式。中国太大了，有几千个城市及县城，没有办法通过总部直营从上而下的运作方式快速做好市场，想做到非常大的规模以及覆盖更多的人群，加盟还是一个躲不开的扩张方式。

随着城镇化的发展，前5-8年国家提倡创业创新，小镇青年和夫妻创业正在成为一种热潮。下沉市场的就业机会并不是很多，开个店做个小生意是一件非常高大上的事儿。过去几年时间里，最不费劲的是找加盟商开店。发挥好这些加盟商的创业热情，有非常大的红利，未来这几年都可以挖掘。当然，前提是我们要让加盟商赚钱。

第三，想做一个全国性的品牌，覆盖足够多的人群，数字化运营非常重要。从做服装的角度看，很多数据可以告诉我们，哪些地方对什么类型的产品需求更大。如果做到极致，可以利用数据知道不同的地方要开发什么样的产品，配多少货。

利用数据，能够帮助实体店做很多优化。服装加盟商最大的问题是库存，订了一堆货卖不掉是服装业最大的痛点。我们不做传统的加盟，做联营，所有问题由总部解决，统一配送、统一定价、统一运营，卖不完的货统一调拨，过季少量卖不完的货全部收回公司，再配到合适的地方。不断地运转，中间全是数据洞察。

第四，做好会员。近几年，社区团购或者社区营销为什么这么成功，就是因为下沉市场的这种熟人购物习惯。以我们品牌为例，消费者在实体店跟加盟老板或者店长有互动，有强信任度，我们可以在会员层面进行重要的布局。

02

品牌如何玩好各大流量平台

分享人：SEE小电铺合伙人 庄锦伟

简介：SEE小电铺，全域社交媒体电商服务平台，获得腾讯战略投资。以“SaaS工具+运营服务”的一站式解决方案助力品牌在微信、抖音等平台的电商+内容营销。

过去APP主导的时代，成百上千的搭载着各类信息和服务的APP占据着生活中的各个角落，我们把这些用户称为流量，而App是承载流量的节点。社媒兴起后，成千上万的红人出现，App主导的流量二次分配到了若干达人、自媒体、直播间上，流量跃迁成了粉丝，KOL开始影响流量的活跃和留存，新的流量节点出现，新的生产力和生产关系形成。在这样的变化中，也形成了非常多创业机会。

抖音VS快手：从内容到电商

抖音是以爆款为导向，通过个性化推荐算法来投喂海量内容。只要这个过程中它突破了一些算法的特征，就有利于高热度内容快速形成爆款。同样的算法机制，快手更偏向普惠，社区属性更强，主要通过结合内容、用户和环境特征来进行推荐。用户画像上，抖音用户以一二线城25~35岁的人群为主，快手则主要是来自新二三线的用户，北方居多。

在用户粘性上，抖音是一个短视频内容为主的平台，用户对作品兴趣度更高，粉丝跟主播互动性弱。但随着抖音直播氛围提升，互动性越来越强，对号主的认可度随之提高。而快手作为最大的直播平台，用户跟主播的互动频繁，粉丝对号主的认可度高，信任度强。给大家分享一个case，快手直播间里我们真实感受过主播带货的势能：主播号召老铁买仅有1000台库存的空调，实际快速售出了1004台，主播了解到不能补货的情况后，在直播间号召粉丝又快速退订了4台。这是快手家族文化跟粉丝文化形成的宗教维度的信仰。

直播带货上，美食饮品、服装和护肤是抖音前3大商品类目。快手则以美食饮品、日用百货和护肤为核心。两者商品类目差异其实并不大，但商品均价差非常大，其中均价差最大的家电相差了116元。其次是护肤、男女装、家居家纺、珠宝配饰，差值均在30元左右。可见品牌方在平台选择上有明显的倾向。

根据以上数据，抖音侧重内容营销，适合美妆、个护等新奇特、高颜值的、有品牌力的网红产品。而快手侧重销售转化，适合食品、农产、服装、生活品等具有高性价比的白牌型产品。人群的差异，红人以及直播间内容的差异造成了货品的差异。

微信：从“流量”到“留量”

首先，我们来看微信的几组关键数据：DAU10亿，公众号PV54亿，微信小程序DAU4亿，视频号DAU2亿。每一次微信大的流量节点的改变，都会有一个新的创业机会。从2016年的公众号，2017年的小程序，2018年的社群，再到2019年的微信直播。对品牌创始人来讲，2020年的视频号是一个值得长期关注的机会。

但是在微信这样的大平台上，任何一个单一节点、单一营销方案已经很难持续产生价值。将微信的各大功能点如积木一般组合起来，用组合营销的方式才是长期有效的解决方案。即通过微信的公域（视频号、搜一搜）、他域（公众号、微信群、朋友圈、小程序）引流，私域（微信/企微）沉淀，再通过公众号、微信群、朋友圈、视频号重复种草，最后通过小程序和视频号直播工具进行转化。

抖音直播还能入场吗？

直播在疫情的特殊背景下，已然加速成为电商的基础设施，三大平台（淘宝、快手、抖音）规模超过万亿。其中抖音DAU破6亿，作为2020年直播电商增长最快的平台，抖音直播到底还值不值得入场？哪些品牌适合入场？

首先，入场抖音直播需要具备三个关键能力：投放能力、运营能力和主播管理能力。对人员的管理从始至终都是非常考验团队的灵活性和专业度。其次，从货品角度来看，一个该用视频表达的sku，直播必不可少；一个特价的sku，直播必不可少。从店铺角度来看，产品线定价倍率高，sku足够丰富且上新足够快，那么进入抖音做店播是非常好的机会。我个人相对看好传统服饰、美妆大类下的服饰自营和美妆逛播，另外珠宝和母婴大类也值得关注。

然后跟大家分享一些抖音直播运营的Know How。

首先一个直播间的关键步骤：选高权重的账号->提升直播间系统流量占比和精准度（想要系统给什么人，能接住什么人）->商业化流量放大规模。

高权重账号：从半年多的实操经验看，抖音号与抖音号之间是有权重区别。相同内容，相同标签，同一时间发布，同样的dou+冷启动投放方式，账号之间的数据可以差异几个数量级。因此，在账号池里面筛选出相对数据表现更优的账号是起步的关键。

直播间系统流量占比和精准度：账号冷启动的运营，建议大家将提升运营维度的指标（停留、活跃等）作为唯一关注指标，这个阶段的GMV不重要。当直播间的运营维度数据都相对稳定后，意味着这样的直播间已经过了冷启动期，到了可以加大投入，用商业化流量放大规模的阶段。那么什么样的直播间才算经过了冷启动期呢，我们内部的经验如下：

第一， 直播间点击率6%以上。

第二， 真实用户是否能在直播间停留90秒以上。

第三， 直播间互动率在5%以上。

商业化流量放大规模：一场直播商业化流量占比建议控制在40%以内。若超过40%，这意味着如果你不是一个非常高倍定价的品牌，这可能是一场亏钱的直播。

最后跟大家分享一个有效GMV（确认收货GMV）500w+量级直播间的成本结构以作参考，以下是收入占比：投放10%，差旅2.5%，主播成本3%-4%，营销成本2%。

03

在抖音生态里如何做降维打击

分享嘉宾：参半创始人 尹阔

简介：参半，新锐口腔护理品牌，瞄准新人群，满足及时性反馈需求，用快消化思维推出漱口水爆款，侵入新场景，月销超5000万。

漱口水在中国已经20多年了，这个品类为什么一直没有做起来？市场那么小？

如果一个产品具备以下两个特点是可以干的。

第一，教育市场的难度不大。

我做智能硬件时，最大的问题是，对面坐一个聪明人，跟他讲了半个小时，可能他还是不懂这个产品。教育成本非常高，产品很难快速销售。

最好的产品是教育成本低。即使是一个没读过书的人，只要会说中国话，听了产品名字就知道在什么场景下可以用它解决什么问题。漱口水可以让消费者最直白的感受到它是干什么用的。

第二，商品能快速被用户接受，给用户及时的效果反馈，有更好的复购。它就是随时随地的帮你清除口腔内的食物残渣，清新口气。在提炼卖点时，它就是一个口气清新水，把它当成饮料去卖，这个市场不就大了吗？

基于这个思考，我们就把它做得更亲近消费者，功能更加直接简单。

10年前，广告是强奸式的，用户接受的信息是被动式的，但今天，所有的广告形态从被动式变成自适应。自适应形态其实是概率学，不管是跑dou+，还是去跑feed流，你都要让系统去认识你的广告模型。

以前，一个公司里，老板如果是一个产品狂，大概率会参与产品卖点的策划，因为他不定心里不爽。如果老板天生对这个不感兴趣，一般都是CMO或者产品经理定。如果产品经理和CMO不太行，策划公司定。所以，早年间定位理论特别好使。

我觉得今天的定位理论更适合品宣的大广告。今天产品卖点不是由这三者定的，而是AI算法帮你定的。每一个消费者前三秒看你视频的时候，能不能后面的15秒也看你，这个东西有太多的影响因素。所有的视频转化的模型跟以前给他一个定论的卖点模型完全不一样。如何大概率地获得系统的匹配，变成一件很重要的事情。

但任何一个广告都是有迹可循的，因为它的视频结构都是可以被拆解的。前3秒为了吸引别人不划走，5秒代入感强一些，8秒做论证、背书，最后几秒营造购物氛围、下单，它一定是有结构的，把它拆解完了之后就可以社会化生产。这是我们看到的新型广告理论。

我们也做了相应的组织架构调整。我们公司有两个中台，一个是内容中台，一个是投放中台。

我们大胆猜测，不管是抖音还是快手，原来我们看到的内容都是粗制滥造，混剪或者暴力功效的内容。但我始终认为，任何一个用户都不会拒绝美好的事物。如果能用电影的手法制作内容，在抖音生态里是降维打击。

我们最近做了十几条内容，纯电影团队制作，发现这些视频的播放量、投产比非常高，为什么？因为你所有的剧情桥段都按照泰国广告片的规格去做的，实际上成本并没有花很多。因为现在大量的内容成本都是购买明星的直播素材，综合下来花的钱并不少，还不知道能不能跑出来。

一个社会往前走，一定是审美的，不是审丑的，这是不可逆的主流。谁能更早地布局更优质的生态内容，进行广告联动，谁将在这里面获得更大的先发优势。