被指“忽悠式”获客 大数据“杀熟”，每日优鲜“烧钱”战何时休

文：刘青青 石丹

ID：BMR2004

明明是一举两得的社交式获客、邀请有礼活动，每日优鲜却“收获”大量投诉，落得“一地鸡毛”。

近期，每日优鲜推出了邀请新人赠100元优惠券的优惠活动，但多位用户投诉称无法显示邀请记录、邀请成功后被封号，质疑其虚假宣传，“忽悠式”获客。

此外，每日优鲜还被指大数据“杀熟”，《商学院》记者实测发现，在同一条件下购买同一商品，在优惠券及配送费的“加持”下，竟然出现3个账号3个结果的现象。

更重要的是，在“忽悠式”获客、大数据“杀熟”的质疑下，每日优鲜要面临的还有生鲜电商行业最大的困境——盈利模式难解。

生鲜电商的盈利点到底在哪里？亏损普遍的情况下“烧钱”模式是否仍将持续？互联网巨头为何纷纷下场？“烧钱”持久大战的出口在哪里？作为“搬运工”，生鲜电商普通的竞争对手维度几何？在生鲜电商的混战当中，答案都等待着浮现，但在互联网巨头“加持”的“烧钱”战中，最紧迫的，是每日优鲜是否有“余粮”坚持到最后。

《商学院》记者就邀请新人活动、大数据“杀熟”、频繁上“黑榜”、盈利状况、如何实现行业“突围”等问题向每日优鲜发送采访函。截至发稿，并未获得回复。

陷“忽悠式”获客风波

近日，每日优鲜APP推出的“邀请有礼”活动，频繁遭遇网友投诉。

据了解，参加邀请活动的用户，需在2021年1月10日前邀请新用户注册，且新用户下首单超过29元，将得到邀请新人满159减100元的优惠券。但该活动却使得每日优鲜陷入虚假宣传、欺骗消费者、“忽悠式”获客的质疑。

图源：黑猫投诉官网

用户小铃（化名）告诉《商学院》记者，自己通过邀请链接小程序成功邀请了3位好友注册每日优鲜并下单购物。然而，这些好友下单签收后均显示无邀请成功记录，小玲也无法得到优惠券。

“一个说是因为新用户首单的收件人号码不是新注册号码；一个说是第1笔订单取消未支付，因此第2笔订单签收不算首单；还有一个说不出原因，就是不显示邀请记录。”

为什么新用户首单的收件人号码必须是该注册号码？为什么活动规则没有言明？为什么取消支付后重新付款的订单不算首单？为什么避过了各种“坑”依然无法显示邀请记录？在小玲看来，这是每日优鲜在百般抵赖，“反正系统是他们的，他们说没有就是没有，就是以各种理由不兑付活动的优惠券。”

大失所望的不止小玲，更多用户甚至在得到上述优惠券之后被封号。其中，小柏（化名）就遭遇了封号处理。

据了解，小柏是经过每日优鲜业务员推广得知该活动的，但在邀请新人成功领取优惠券的第二天账号就被封了，理由是“多个设备登录该账号，违反用户协议”。“可是我本身就有俩手机，平时都是随便切换的，结果账号就莫名其妙地被封了。”小柏叫屈。

愤愤不平的小柏还在各投诉平台和政府便民热线进行投诉，但结果并不理想，唯一得到的回应就是朝阳区市场监督局 “证据不足，不予立案”。“可是我作为一个消费者，除了截图我还能拿出什么证据？”小柏很是头疼。

目前，每日优鲜相关活动的优惠券已经过期，封号一事依然没能得到解决。小柏准备走法律途径，上法院起诉每日优鲜——“不管告赢告不赢，这事太恶心了。”

那么，每日优鲜真的如用户质疑那般虚假宣传、欺诈用户，进行“忽悠式”获客吗？

海豚智库创始人李成东认为，类似的靠用户拉用户的营销方式很正常，即便电商平台本身获客也需要成本，一般来说是没有必要去故意欺瞒。用户反馈的情况可能与平台的系统能力有关系。

“就好比‘羊毛党’利用平台奖励薅羊毛；刷单群体掌握大量账号用来注册账号，获取平台补贴，但基本上不购买商品或者下单后又退单，平台也会对此作一些限制，用来区分真实用户和套取平台补贴的账号。但是由于系统能力比较弱，不能准确识别，可能会造成‘误伤’，系统将部分真实的用户连同专业‘羊毛党’都一一封杀了。”李成东解释道。

不过，爬手食品CEO王亚军则认为，从消费者角度看，其是否遭遇平台的虚假宣传、欺瞒等实际上是无法鉴定的。一是在分享过程中，不可能所有的分享用户都会被封号；二是用户在分享过程中出现的一些小问题，平台认为是违规，很难鉴定，这时候要说平台是虚假宣传也一样难以鉴定。

被指大数据“杀熟”

除了陷入“忽悠式”获客风波之外，每日优鲜还被质疑存在大数据“杀熟”现象——经常使用每日优鲜APP购物的用户，得到优惠券金额小、次数少，而使用并不频繁的用户则会得到更大金额优惠券、更多频率获得优惠券。

《商学院》记者实践发现，在同一时间段购买同一商品，不同账号的实际支付金额确实存在差异。首先，在同等条件下，不同账号购买同一商品，每日优鲜给出的优惠券不同，3个每日优鲜账号的优惠力度分别为0元、6元和10元。

其次，基础配送费方面也存在差异。同样购买39.9元的商品、同样实付不满39元，有人能够免基础配送费，有人却倒在了“实付满39元免基础配送费”的门槛上，需要另外支付6元基础配送费。

最终，在同等条件下，3个账号竟然出现3个结果。其中，看似优惠力度最大的账号，实际需要另付基础配送费；使用频率最高的账号没有优惠，且实际付款金额最高；新手用户在没有使用专属新人礼包的情况下实际付款金额最低。

左：新手用户；中：使用频率较低；右：使用频率较高

对此，李成东认为，正常的商家应该不会去进行“杀熟”，因为如果公司针对老用户不提供各种福利，可能早就要倒闭了。反过来，如果存在系统“杀熟”，那么呈现出来的应该是海量的案例，而不是少量案例。

不过，近年来，人们对于大数据“杀熟”话题关注度趋升，人民日报等主流媒体也纷纷对大数据“杀熟”进行“点名批评”。

据2019年7月北京消费者协会发布的《大数据“杀熟”问题调查报告》，88.32%的被调查者认为大数据“杀熟”现象普遍或很普遍，另有56.92%的被调查者表示有过被大数据“杀熟”的经历。

该报告还指出，利用老用户信任谋利的大数据“杀熟”具有隐蔽性，维权往往难以举证。部分商家存在特定推送行为，但很难界定其是否属于《电子商务法》规定的不合理推送行为。

王亚军也表示，大数据“杀熟”确实存在，而且旅游出行领域才是“重灾区”，相比之下生鲜电商方面的“杀熟”力度并不高。

“一方面，大数据‘杀熟’的出现，是源于人工智能的算法的发展。这种技术、能做到千人千面，也能根据用户的喜好、消费习惯、消费水平、消费轨迹等等数据去做综合性的推进，给不同的用户呈现不同的价格。”王亚军表示。

另一方面，从商业逻辑来看，平台会根据消费水平、活跃度等等对用户进行分层，进行精细化、精准的营销。企业的运营策略对活跃度、交易指数等的要求，就决定了——不好伺候的用户只能慢慢哄，能“杀熟”的都是忠诚用户，只能“欺负”最相信它的人。

“归根结底，这其实是用户隐私和数据保护的问题，是大数据行为被过度利用、过度精细化营销问题，导致了人都是透明的。”王亚军总结道，目前，法律层面对大数据“杀熟”的遏制成效有限，期待法律法规在这方面有所加强。

面临生鲜电商“困境”

撇开“忽悠式”获客问题、大数据“杀熟”等问题不谈，在合规运营方面，每日优鲜也存在不少“黑历史”。

2020年10月，每日优鲜销售的香辣山药片，大肠菌群不符合食品安全国家标准规定，被市场监管总局通告；企查查数据显示，从2016年9月至今，每日优鲜被北京市工商局等部门共计处罚7次，罚款金额最高达20万元；近两年内，每日优鲜已经多次被执行，历史被执行总额超过300万元……

不过，每日优鲜目前面临的最大困境，依然是生鲜电商行业的盈利模式之争。

中国电子商务协会高级专家庄帅指出，受毛利率低、冷链运输成本高、用户习惯难以养成等因素影响，生鲜线上渗透率远低于服装、3C家电等行业。2019年生鲜电商渗透率仅为6.3%，随着技术的更迭和消费者线上购买生鲜的习惯培养，以及此次疫情的叠加影响，生鲜电商的渗透率有望加速上行。

而在盈利方面，庄帅认为，由于高损耗、季节性、区域性等特点，生鲜这个品类做电商在盈利方面难度很大。但同时，生鲜品类做电商盈利的机会也非常大。如果生鲜电商在供应链密度、物流密度、用户密度和数据密度的基础上实现足够的‘订单密度’，实现盈利的概率将大为增加。

不过，也有专家认为，在生鲜电商平台普遍亏损的情况下，行业盈利模式尚未走通，未来盈利状况也并不乐观。

王亚军直言，生鲜电商模式的本质其实是搬运工，在产品端口是没有壁垒的，它并不属于一个核心的产品型的商业模式。生鲜电商在供给侧这端无力可为。从业务本身来说，它会永远处于高度竞争状态，其竞争对手维度会越来越宽，而不是越来越窄。

“首先，生鲜电商平台同质化极高。不仅是所卖的产品高度同质化，各生鲜电商采用的模式基本上也高度统一，比如送货到家、送货到店；比如前置仓、大仓、小仓；比如通过本地化外卖平台、APP、小程序做营销等等。”王亚军表示。

其次，成本巨高。从源头的供应链的采购到供应链的仓储，然后到供应链的物流，再到前端前置仓的建设，接着是到平台的销售，最后到用户的运营，它的战线是非常的长的，也非常“烧钱”。

第三，如果想通过卖得便宜来盈利，客单价一定要高。但是生鲜属于即时消费品，消费者不会一次性买很多，在生鲜零售领域，尤其是线上平台，客单价上不来，这和线下是完全不一样的。

第四，如果想通过提升价格的方式来盈利，又要面临用户留存问题。因为生鲜电商用户忠诚度是比较低的，大家玩的基本是比价策略。

第五，即便生鲜电商平台真的依靠规模化，以及供应链的周转效率，占据了相当的市场份额，依然要面临所在城市的菜市场、水果市场的线下竞争——要知道，不愿意去菜市场、商店买菜的人群，往往也与外卖用户群体重合。

更何况，当前生鲜电商的快速扩张，实际上是疫情给了线上零售的“史诗级”发展机遇。“等疫情一过，菜市场、水果市场全面复工，生鲜电商可能又要回到3年前的状态了。”王亚军表示。

“烧钱”持久战背后有曙光吗？

生鲜电商的盈利模式备受关注、争论不断，唯一能够确定的是，这是一个普遍亏损的局面，是不可避免的“烧钱”混战，也是一场持久战。

目前，阿里有盒马鲜生，京东有京东生鲜，美团有美团买菜，拼多多有多多买菜……一边是互联网巨头纷纷入场，另一边却是生鲜电商资本更加趋于理性，生鲜电商投融资增速和数量持续下降。电子商务研究中心数据显示，2019年我国生鲜电商融资事件达27次，较2018年的38次下降28.95%。

有意思的是，生鲜电商更像是“一根难啃的骨头”而非一块肥肉，为何各互联网巨头还要纷纷布局生鲜电商？

王亚军指出，生鲜电商最终做的是一个本地化的流量运营——用什么样的产品吸引客户、留住客户，是他们永远在探索的目标。所以互联网巨头在生鲜电商领域的竞争，最终是流量的竞争。

“这对巨头来说是不能放弃的流量，如果不能占据这块流量高地，其他流量高地也可能被攻占。就像阿里不惜一切代价拿下饿了么，不是为了把外卖业务做得多牛，而是为了和淘宝、天猫做流量闭环，以及做支付宝的数据挖掘。”王亚军表示。

因此，作为流量护城河的生鲜电商还将继续混战。“短期内，生鲜电商行业还会处于高度竞争状态，‘烧钱’模式依然持续。未来的格局只能看谁会杀到最后，就像当年的团购大战，几万个团购平台最终只有少数活到最后。”王亚军认为。

在此情况下，生鲜电商行业亏损严重。电子商务研究中心数据，截至2017年7月，国内4000多家生鲜电商仅有1%盈利，88%亏损。此后该研究平台未有盈利数据发布，但2014年至2019年生鲜电商行业交易规模增速持续下滑，2019年已有9家生鲜电商平台倒下。

图源：电子商务研究中心

那么，这场“烧钱”持久战的出口会在哪里？

王亚军对此持悲观态度：国内谈生鲜电商近10年，从2010年到2020年，当中有无数公司倒下，例如阿里的易果生鲜。这证明这个行业好像存在一个极大的、很难解决的bug。而疫情则让生鲜电商行业看起来稍微好一点，但根本困境依然没有改变。

也有专家坚持，生鲜电商“烧钱”持久战的背后，也存在机遇。

庄帅指出，生鲜电商相比于线下实体店减少了人工成本、租金成本以及管理成本，但要想与线下模式竞争，就必须在冷链物流、仓储、供应链管理等方面加强成本投入。生鲜电商最终要想提高盈利能力，可以在毛利率、客单价、用户数和购买频率这4个方面持续努力。

“在目前所有主流生鲜电商平台依靠生鲜产品销售收入短期仍无法取得盈利的情况下，一方面可以通过生鲜电商的两个盈利模型不断提高产品销售收入和盈利能力，另一方面依靠其他业务收入：平台会员费收入、平台服务佣金以及冷库租赁、仓储物流等平台配套服务收入和2B业务收入的增加来抵补亏损也是一条可寻之路。”庄帅表示。