大商“轮盘赌”：“红转酱”是战略还是战术？

明确战术和战略，对企业“红转酱”来说很重要。

文 | 云酒团队（ID：YJTT2016）

2007年，酒业老兵武永磊成立厦门丰德进出口贸易有限公司，深耕进口葡萄酒领域。

相较白酒，进口葡萄酒“健康、年轻、时尚”，这是当时武永磊选择这一赛道主要原因。

2020年，经营进口葡萄酒13年后，厦门丰德牵手国台酒业，代理国台国际版。公司还引进酒鬼内参酒、日本威士忌，加码烈酒赛道。

与武永磊一样，广东施乐富酒业也加入了“红转酱”赛道。作为美国嘉露葡萄酒在广东的大商，施乐富酒业在2020年还成为了国台、金沙的全国运营商，公司总经理张居友表示，当年酱酒已经实现数千万销售。

类似武永磊、张居友这样“红转酱”的葡萄酒大商，不胜枚举。

回望2010年，以卡思黛乐、奔富为代表的进口葡萄酒掀起攻城略地狂潮，一大批白酒经销商纷纷转投进口葡萄酒，茅台、泸州老窖等白酒巨头也出手收购海外酒庄；10年之后剧情反转，进口酒商转投酱酒，完成一个轮回。

一场酒业“白转红”到“红转酱”的变迁，看似产品品类变化驱动，背后却透露出商业模式演进的密码。

进口大商狂饮“酱酒”

1月15日，北京某商贸公司负责人李飞（化名）期盼半年的酱酒样品，终于呱呱落地。

这是一款定位超高端的酱香型白酒，终端价超过2500元/瓶，运营商走文化定制路线，采用套装销售，每套（6瓶）市场价格达到1万多元。

李飞表示，酒企一年只给公司50吨配额，只有走超高端路线打造品牌，才能卖出稀缺感。

一年前，李飞还是国内知名B2B葡萄酒供应链公司区域负责人，彼时他发现很多进口葡萄酒客户都在寻找酱酒。2020年他和自己的一个客户合作成立公司卖酱酒，不到一年就销售数千万。2021年，他们又投入千万资金携手上述酱酒品牌，开发了一款超高端套装产品，准备大干一场。

张居友押注酱酒赛道，和李飞的不相同。

2019年伊始，伴随美国酒进口关税提升，广东施乐富酒业经营压力增大。张居友先后转战智利酒和澳洲酒赛道，规避风险。

身在广东不断有客户上门咨询酱酒，张居友感受到了酱酒热。同时公司也需要增加一款有市场热度，能带来流量的产品，酱酒无疑是最佳选择。2020年，张居友先后携手国台酒业、金沙酒业，开发出全国运营品牌，完成了“红转酱”的过程。

实际上，除了武永磊、张居友这种进口酒大商转换赛道外，一些已经退出进口酒江湖的酒商，甚至也选择酱酒重新归来。

云酒头条（微信号：云酒头条）获悉，曾经作为卡思黛乐十大运营商之一的深圳南宇酒业，在退出酒业之后，已经在深圳代理某三线酱酒，同时开发出全国运营品牌，重返市场。

有业内人士分析，2019年进口葡萄酒经销商转型酱酒初露端倪，2020年叠加澳洲酒退潮，大量进口商寻找替代产品，助推“红转酱”进入高潮。预计未来1-2年，这一现象仍将持续。

“红转酱”四大推手

进口酒商争相跨界酱酒赛道，原因何在？葡萄酒专业人士席康表示，主要有四大原因。

第一，进口葡萄酒品牌缺失，消费者忠诚度不高

2005年，我国进口瓶装葡萄酒关税由43%降到14%,海关数据显示：2005-2011年，中国葡萄酒进口数量年均增速达31.5%，产品极大丰富。

进口葡萄酒大量涌入，但消费者记住的品牌屈指可数。除了以法国拉菲为代表的五大名庄，以及澳洲奔富等个别品牌外，消费者对进口酒品牌印象含混不清。

席康分析，在五大名庄酒中，即使是一级庄“奥比昂”，很多消费者也不熟悉，这极大影响了其进入高端商务政务市场；同时名庄酒正品数量有限，酒商难以像茅台、五粮液那样放量销售。

正因为进口葡萄酒缺乏品牌，忠诚度低，消费者口感转换也很快。酒商几年就要“换一批产品”，增加了供应链难度。

运作知名酱酒，很大程度解决了这一问题。

在李飞看来，原来做葡萄酒供应链时产品数以百计，因多数经销商缺乏品牌认知，只能靠低价竞争，但现在运作的三线酱酒，至少很多经销商都听说过，一款产品可以卖很多年。

第二，进口酒门槛较低

武永磊表示，最初运作进口葡萄酒看中其国际背景、产品稀缺。伴随进口酒“遍地开花”、特别是保税区兴起，经营进口葡萄酒门槛越来越低。

有江苏酒商表示，经销商到上海某保税区只需购买300箱货，进口商就可以为其贴牌独家运营产品。即使进口商运营大品牌，也要遭受平行货、水货等冲击，市场利益很难得到保证。

经营酱酒，门槛比进口酒高得多。有业内人士分析，目前在酱酒三线品牌开发一款全国运营产品，需投入数百万，如果加上市场运营费用、团队成本等门槛更高，酒商赢利也较为稳定。

第三，市场秩序混乱

尽管进口酒在中国市场运营多年，大多数国外酒厂、酒庄还是贸易思维，对上门的经销商“见钱就卖”，不愿意控制价盘稳定市场价格，导致市场恶性竞争屡禁不止。

有酒商表示，国外酒庄和白酒企业的最大区别，就在于前者不愿意也无力管理市场，特别是一些知名品牌，市场价格高开低走，经销商最后只能放弃。

第四，利润率偏低

有业内人士表示，从消费者层面来看，进口葡萄酒价格并不透明，但市场缺乏管理，渠道商恶性杀价，酒商大都无利可图。

李飞公司曾经运营过富邑某低端知名品牌，伴随竞争加剧，其线上价格从70元/瓶一路杀到33元/瓶，经销商每瓶只赚一元。

反观酱酒，利润则相对较高。酒商一批毛利能稳定在30%左右，零售商利润更高，这也是经销商“红转酱”重要原因。

战术or战略

曾经任职富邑集团，现任新疆天塞酒庄营销公司总经理的沈伟敏分析，这一轮进口酒商大规模进入酱酒，不乏寻找品类替代和追逐热点的冲动。

2020年澳洲酒大规模退出市场，酒商亟需寻找替代产品维持公司正常运营。恰巧酱酒市场热度和利润率较高，双方一拍即合，形成了市场“红转酱”热潮。

但从另一角度看，选择酱酒的进口酒商，也不乏迷茫。

首先，品类替代逻辑不清晰。10年以前，白酒经销商纷纷“染红”，遵循的是酒类发展健康化、年轻化、时尚化的逻辑，这和中国酒业“普通酒向优质酒转变，高度酒向低度酒转变，蒸馏酒向发酵酒转变，粮食酒向水果酒转变”发展目标吻合。国产酒巨头在海外收购酒庄，也是基于这一考虑。而“红转酱”则缺乏这一基础。

其次，进口酒商进入酱酒主要是找二、三线品牌贴牌做代理，伴随竞争加剧，优质酱酒品牌减少门槛抬升，酒商拿到知名酱酒品牌难度越来越大。

最后，进口葡萄酒商有部分渠道和酱酒重合，品鉴会、回厂游等方式也很容易转换，从这个意义说能卖进口葡萄酒也能卖酱酒。但酱酒和进口酒差别还是很大，进口酒商在专业度方面不占据优势。

沈伟敏分析，从商业角度来看，进口酒商在退出原有赛道后追逐市场热点寻找新产品，获取现金流以缓解“流量焦虑”，这才是大量进口酒商进入酱酒赛道主要原因。

但另一方面，酒业任何流量红利都是有时限的，预调酒、青春小酒都曾经成为流量品类，进口酒商押注酱酒，是否又是另一场流量“轮盘赌”？

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、深圳智德营销策划有限公司总经理王德惠表示，进口葡萄酒“红转酱”热，应该从两个角度分析。

从战术上看，进口葡萄酒行业近年来经营较为困难，酒商看到酱酒热，希望盘活现有团队和渠道增加品类，缓解现金流紧张。目前“红转酱”公司，大部分都是这种类型。

从战略角度看，酱酒成为白酒主流品类趋势已成，个别有实力有追求的进口葡萄酒企业希望分享其成长红利，全面转型将酱酒作为“标配”，甚至打造品牌，这也有可能。

王德惠分析，对于第二类企业，需要具备组织结构、营销模式、团队发育等能力，难度较大。

因此，在这场“红转酱”热中，企业要明确自己是战术还是战略追求，否则很容易迷茫。

有酒业人士表示，从世界酒类发展趋势看，具备健康、低度的葡萄酒发展空间广阔。“红转酱”是一次机遇但只有少数人抓得住，大多数酒商还是应该坚守主航道，只有坚守长期主义，最终才能收获成功的果实。

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