为什么古早广告中经常出现猫

听小曲的猫

玩灯泡的猫

叼烟杆的猫……

共同组成了古典广告中的猫文化

本文转载自公众号游戏研究社（ID：yysaag），作者：黄回归线

为什么古早广告中经常出现猫？这不算个太难回答的问题。

广告的目的是吸引人的注意力然后宣传商品，而猫从古至今就是最受人类喜爱的宠物之一，不论男女老少走过路过，很难忍住不瞥上一眼。

但“猫”在各式广告中的形象乃至于地位又是截然不同的。他们可以充当主角、配角，有时则是背景板，他们绝大多数时候温顺可爱，不过应商家产品需求也可以变得调皮捣蛋甚至神经兮兮。

听小曲的猫，玩灯泡的猫，叼烟杆的猫……共同组成了古典广告中的猫文化。

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人类宠爱猫咪最最根本的原因之一在于可爱，早期的广告商也是这么想的——卖的是什么商品并不重要，重要的是广告中该有只可爱的小猫咪。

所以人们能看到卖肥皂的猫：

卖钟表的猫：

以及卖金属抛光剂的猫：

19世纪中后叶出现在美国、加拿大并作为专利药出售的“托马斯医生电动油”（Thomas'Eclectric Oil）曾是风靡一时的止痛药。彼时电磁学刚刚兴起并处于蓬勃发展时期，于是该药将electric（电）与eclectic（不拘一格）合成了一个新词Eclectric作为药品名，从而顺应当时普遍存在的“电可以治病”的观念（大概类似于当下的量子医学），尽管其有效成分只是常见的松节油和樟脑油。

虽然披着伪科学的外衣，可托马斯医生电动油在具体的广告宣传中却甚少提及时髦的电磁学——猫才是他们钦定的主角。

俏皮、可爱，小猫咪们大多以此形象出现在电动油的广告中。

对他们来说，在视觉方面，不明觉厉的电磁波大概远不如三五只小奶猫有杀伤力。

“托马斯医生电动油全球热卖”

但这里也有一个问题。即猫可爱归可爱，但它本身作为一种元素和广告之间并无太多的契合，“猫”和“产品”之间是割裂的。

举个例子，这是一盒留声机针的广告贴画，内容是一只听音乐的小白猫。

如果你觉得狗比猫好，那它也可以是狗。

如果你觉得自己不想卖留声机针了，那把字换掉，它可以变成可可粉广告。

为了应对这种情况，加强猫与产品间的联系，一个最简单的法子就是往广告里塞人，由人来展示产品的效用——那么问题来了，塞什么人呢？

“广告教父”大卫奥格威有个行业内极出名的3B原则，即在广告创作的摄影、插画中，最能获得感知效果和最具备情感诱发力的三种表现形式，分别是Beauty(美人)、Baby(幼儿)、和Beast(动物)，如今动物到位了，剩下的自然不言而喻。

热可可是孩子的最爱，同时也可以用来馋猫。

与之相近的是巧克力，同理。

爽身粉抹在孩子身上效果明显，抹在黑猫上同样明显。

还有毛衣，养过猫的小朋友都知道，凛凛冬日，没什么能比一只猫更暖和了。

1962年的《时尚》杂志刊登了知名奢侈品牌Dior的尼龙丝袜广告，画面主角是一只绕腿打转的妖娆黑猫。

相对而言，已经消失在历史长河中的Duart古董烫发机要激进得多。

当然，这点国内也有学：

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希望加强猫与产品之间的联系，塞人进去，让猫成为配角乃至于背景是个法子，但别的方法也是存在的，比如顺应猫的天性，充分展现出猫不仅仅是可爱的其他形象。

猫喜欢躲在暖和的地方，那么理所当然可以为暖气片做广告。

猫舔犊情深，联合货运公司就借她表达己方对客户货物的看重。

白铅漆怎么和猫扯上关系呢？利用猫的好奇心就行了。

Emile Pernot酿酒厂的苦艾酒广告几乎可以说是有史以来最受欢迎的苦艾酒广告，甚至有说法称，如果没有这张海报，该品牌早就已经被市场遗忘——这是属于一只偷酒喝的小黑猫的独特魅力。

除此之外，猫咪不那么美好的一面，比如说神经质，比如说爱搞破坏，也可以成为广告大做文章的点，对于“线”这类商品来说，尤其如此。

猫对线团的狂热路人皆知，在广告中，你能欣赏单猫拆线：

双猫合作拆线：

双猫对峙拆线：

以及多猫混合拆线：

它们的诉求无非简单一点，就是广告文案中反复出现的：线的质量太好以至于猫咪没法扯断。不过，只从视觉震撼力方面考虑的话，显然是日本人更胜一筹。

还有一些表达稍微隐晦的，像菲利普的灯泡广告，就用环绕着的白猫体现出产品的明亮温馨。

他们更好的一张广告海报设计于1953年，虽然简化了猫的形象，但却极巧妙地把灯泡和家联系到一起。

在这一点上，西门子的表现比较一般，只是单纯地用猫的黑反衬出灯泡的亮。

至于东芝1970年刊登在《周刊少年jump》上的灯泡广告……大概只能说日本人又赢了吧。

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常规手法之外，猫在古早广告中的另一类形象是拟人。在这类作品中，猫只是作为符号存在，真正有意义的是披着猫皮的人在做什么。

直立行走的猫一手扶着圆鼓鼓的肚子一手比出“我爱你”的手势，指的是这款奶油太妃糖十分美味。

带着眼镜的猫祖母揪着耳朵给小奶猫洗澡，意指该款产品关爱呵护幼儿。

这也是托马斯医生电动油的广告

露出轻蔑神态的猫歪嘴叼着香烟……这个不用意指，如图所示，就是抽烟很酷很拽的意思。

晚年患上精神分裂症的英国画家路易斯韦恩以画拟人猫闻名，他生前为Thoms Castile肥皂所绘制的商业海报至今仍有人收藏，二手网站ebay上的价格能卖到150美元。

相比常规形式的猫咪广告，拟人化的猫大多被赋予夸张化的形象，也不再强调独属于猫的特性，与之相对的是，他们展现的是处于该场景的人类应有的神态，再通过猫的形象加以放大。

比如维多利亚时期一位Hand医生的医疗广告，想表达的就是自己的一套综合疗法可以全方位保证孩子的健康安全，于是海报中的小姑娘就开心且自在地玩起了跳绳。

再如利用经济大萧条时期劳动人民的悲惨境遇发动感情攻势的皮鞋，猫咪则要露出生活无以为继的苦闷表情。

最后讲个不算拟人，但也算借猫言志的特殊案例。新旧交替，西风东渐的20世纪民国初是个特殊的年代，一方面军阀混战，社会动荡，一方面人民又心怀信念，追求振兴中华。彼时的火柴大多是这个样式的：

日本华商当时设计出大批这类风格的火柴，既是为了表达对国民政府和孙中山的支持，也是为了进一步获得国内市场的认可——“称猫为记”就是其中一款。

“称猫”是个相当冷门的典故，出自苏轼的《郭忠恕画赞（并叙）》：“国初与监察御史符昭文争忿朝堂，贬乾州司户。秩满，遂不仕。放旷岐、雍、陕、洛间，逢人无贵贱，口称猫。”

简单来说，就是郭忠恕这个人因为争论政事被贬，后来以谈政为耻，见到别人，无论其贵贱身份，都只以猫称呼，后世遂引申为“不谈政事”的意思。就像这盒火柴，除了猫和称猫的秤砣，完全没有任何涉及政治的言论声明。

但它又确实是一份昭示着政治理想的广告。猫咪胸前的铁血十八星是武昌起义推翻清政府使用的旗帜，代表着革命需要的铁与血；秤砣的红、黄、蓝、白、黑五色是中华民国临时政府的旗帜，象征着汉、满、蒙、回、藏五族共和，中华民族大团结。

作为广告，它是如此的优雅而含蓄，不谈政事，只是称猫为记。

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