巨头下注，播客虚火

来源丨海克财经（ID：haikecaijing） 作者丨范东成

从近期业界频密动作能够明显地感觉到，作为音频领域已出现多年的产品形态“播客”即podcast，正在快速升温，它甚至在一些人看来已隐隐有了一个新风口正在火热形成的苗头。

这个判断是否属实暂且不论，应该说，这一次所谓的风，依旧是从境外吹来。

苹果、亚马逊、索尼等科技巨头，尽管踏足播客的时间各有不同，但至少在最近的一年里它们都分别亮出了在这一方向上的新举措。而且据彭博社2020年11月消息，苹果、索尼均曾洽购全球最大独立播客平台之一的Wondery，奈何Wondery最终在2020年12月底被亚马逊以3亿美元成功拿下，并将其纳入到了Amazon Music旗下，后者则在此之前的2020年9月上线了播客功能。

亦曾洽购Wondery的，还有瑞典在线流媒体音乐平台Spotify。

2018年4月在纽交所DPO即直接挂牌上市的Spotify，2020年之后，股价一路看涨，而这被广泛认为与它在播客业务上的迅猛开拓有着莫大关系。投资者们之所以看好Spotify的播客的未来发展前景，很大程度上是因为，这里面寄托着他们的一个音频版Netflix的美好想象，当然，成与不成是另一话题。

Spotify颇受关注。事实上它也的确在播客生态的横纵探索上表现得更为凶悍，其中尤为值得一提的是它对头部播客IP的屡屡大手笔投资。

2020年5月，Spotify以据称1亿美元的价格，签下了知名播客制作人Joe Rogan主导的节目《The Joe RoganExperience》数年独播权。此举一度引起了热议。它让人们看到了高品质播客内容的商业价值。

对英文播客有所跟踪的用户大概都清楚，The Joe RoganExperience》是一档爆红于YouTube的播客，它在YouTube上有着超高的人气，目前它的YouTube粉丝已达1020万，Joe Rogan本人的Instagram粉丝则已近1200万。

《TheJoe Rogan Experience》早前发布于YouTube的各期节目，已依据双方协议，在2020年9月1日全部正式入驻Spotify，而自2020年12月1日起，该节目制作推出的所有新内容，均已以Spotify为独家发布渠道。正是在2020年9月-12月这短短3个月的时间里，该节目以火箭般的速度，蹿升为Spotify全球用户最欢迎播客。

如果一定要追溯一下的话，那么Podcast的源头无疑是苹果，它是iPod与broadcasting的合成词，后来这个名字逐渐成为了这一类数字广播产品的统称，中文语境里它被译为播客。

2021年1月15日，美国科技媒体The Information援引知情人消息称，为应对Spotify、SiriusXM、亚马逊以及其他实力派大厂的挑战，在播客业务上一向佛系的苹果，已从沉睡中醒来，这个运营着全行业使用范围最广APP的公司，正在筹划推出播客的付费订阅服务。

一个少被提及的事实是，被褒扬为新闻界诺贝尔奖的普利策奖，2020年新增了一个奖项——音频报道奖，而这一点，对该方向播客创作者是个有力鼓舞。

2020年5月4日，普利策奖评委会主席Dana Canedy公布了第104届普利策奖获奖名单，由《洛杉矶时报》旗下知名播客《This American Life》团队制作上线的第688期节目《The Out Crowd》成为普利策奖音频报道奖获奖作品。这个时长1小时零6分钟的音频，揭示的是美国特朗普政府2019年1月推出的移民政策“Remain in Mexico”对相应人群造成的冲击。

播客搜索引擎公司Listennotes的最新研究报告显示，目前全球已至少有近191.7万播客，这些播客已共计上传内容集数超过9221.7万集。依据该报告，从语言看，目前全球已上线的播客绝大多数使用的是英语，次之是西班牙语、葡萄牙语；从国别看，美国在播客赛道一骑绝尘，目前全球绝大多数播客内容来自美国，次之是巴西、印尼。

站在英文播客视角我们不难发现，尽管行业上下游已不乏多种正向反馈，但囿于音频形式等原因，播客的商业化进程一直推进得并不理想。如果将播客产品视为一项独立业务，那么这个业务即便在美国，距离爆发期都还相当遥远，而相较互联网巨头的生态打法，独立播客平台的胜出几率极其渺茫。

反观中文播客，无论是生产端还是平台方，难度显然更大。但如你我所见，已有一批这样的播客项目及播客平台已经出发。

01 他们为什么做播客？

兴趣社区即刻推出独立播客平台“小宇宙”的时间是2020年3月26日。彼时距离即刻APP因故下架已经过去了258天，距离它重新恢复运营还有76天。

这个过程，用即刻产品总监、小宇宙负责人Kyth（舒玉龙）在近日接受GGV纪源资本《创业内幕》访谈时的话说，因为即刻那时候正处在下架的状态，团队决定基于公司创造力和已积攒的能力，做一些新项目，小宇宙就是其中的一个。

把播客作为新项目的一个切入点，原因之一是，在2015年加入即刻之前，Kyth便曾做过一个名为《曼联时间》的体育类播客，他对播客内容生产的全部流程和播客产品供需双方痛点都很精通，而且正是在做这个播客期间，因为都是曼联球迷的缘故，他与即刻创始人叶锡东结识，后受邀加盟即刻。

小宇宙是本轮音频热潮中首个上线运营的独立播客平台。在这之后，多款播客产品相继出现。

看下来，它们主要分为两类：一类是与小宇宙大同小异的独立APP，一类是大流量综合APP把播客功能加入到了最新版本之中。快手、荔枝FM等属于前者，腾讯、网易、喜马拉雅等属于后者。

2020年9月，快手旗下皮艇APP开启内测，同年11月正式上线运营。这款产品以推荐算法为内容分发模型，官方承诺变现功能最终上线后，一年内零抽成。2021年1月6日，主打UGC模式的音频平台荔枝FM高调推出了一款名为“荔枝播客”的独立APP，并将“听见新世界”设定为Slogan。

2020年12月14日，腾讯音乐旗下QQ音乐，开启了全新版本的灰度测试。该版本在首页顶端标签栏“推荐”、“音乐馆”、“电台”这三个既有功能设置之外，增加了“播客”按钮，且按钮右上角标有“小宇宙”字样。这是QQ音乐与小宇宙在播客内容上所展开的深度合作，用户点击QQ音乐“播客”按钮，即可进入小宇宙的播客世界。

喜马拉雅APP上线播客功能是2020年9月。就产品设计而言，喜马拉雅对播客功能的加入，和QQ音乐的处理方式相差不多，它也是在顶部标签栏，但位置并不很突出，从左向右数，排在了“推荐”、“VIP”、“小说”、“直播”、“个人成长”、“儿童”、“少儿教育”之后，也即居于第八位，要手动划一下才能看到。可见喜马拉雅虽然也在试水播客，但它倾注力度没那么大。

2020年11月25日，网易云音乐8.0版本发布，在这个新版本中，“电台”已被更名为“播客”，而且这个入口被醒目地设置在了底部标签栏的第二位。相较喜马拉雅，网易云音乐对播客的重视程度可见一斑。

无论是独立播客平台，还是综合平台新增播客功能，2020年以来中国众多互联网公司对播客产品表现出了浓厚兴趣，但究其动力来源，又都与Spotify等通过加码播客业务而在资本市场受到推崇高度相关，只是具体到不同公司，细节上稍有差异而已。

即刻推出小宇宙与荔枝FM推出荔枝播客，毋庸讳言有着相通的自救逻辑：小宇宙不必赘述，荔枝FM自2020年1月17日登陆纳斯达克一年来，亏损压力有增无减，市值则已由上市当日5.32亿美元大幅缩水近七成，截至2021年1月18日收盘，仅剩1.75亿美元，而且此前一度跌到了1亿美元以下。

即将踢出上市临门一脚的快手尽管情形有所不同，但面对短视频赛道激烈竞争、用户增速放缓、直播带货天花板隐现等不利因素，积极开掘创新机会，从而面向投资者讲出一个更为生动的故事同样是个迫切需求。

对于腾讯音乐、网易云音乐、喜马拉雅等综合音频平台来说，把自己的生态做大，把护城河挖深加固，同时不错过任何一个可能的风口，是它们纷纷引入播客业务的核心原因。

大可认为这些平台先后进入播客赛道，看重的并非该业务当前商业模式是否足够激动人心，这更多是对标头部势力的下注式跟进。问题也正在于此：播客是门好生意吗？

02 播客成不了短视频

播客在中国诞生的时间并不算晚，如果从2004年Stanley（陈沂）、Denome（何淼）等联合创立“糖蒜广播”算起，到今天也已经有16年之久。但这16年里，从PC到移动，播客们入驻的平台几经转换，但无论是品牌还是主播，知名度及影响力都远远没有破圈，圈内互动热烈，圈外鸡同鸭讲。可以说，播客产品一直未能走出自我陶醉，小众一直未能走向大众。

就海克财经观察，包括小宇宙负责人Kyth在内的播客平台管理者及众多播客内容生产者，大多认为播客产品相较图文、短视频等有着差异化竞争优势，比如说可以解放用户的眼球与双手，因为可以把它当成背景声音，可以边做其他事情边听播客，比如说可以充分利用用户的碎片时间，不至于无聊，再比如说可以和用户形成更高的信任感及互动黏性等等，但这些说法其实已经非常陈旧，而且细究起来往往似是而非、很难成立。

从用户侧看，抖音、快手等短视频平台，通过海量的内容供给以及基于AI技术的个性化推荐，为用户带来的堪称前所未有的愉悦感和冲击力，让它具备了强大的杀时间功能，而在用户有限的碎片时间里，这样的选择有着毋庸置疑的排他性特征；而且播客内容相对慢的节奏和相对久的时长都对用户耐心是一种挑战，即便日常通勤，消费播客内容也绝不是最佳选择，开车场景可能是个仅有的例外，但并非人人开车，更不会时时开车。

目前在各平台已形成一定用户规模和用户口碑的头部播客，如《大内密探》《日谈公园》《忽左忽右》等，内容形式多为漫谈或采访，可简单理解为早年凤凰卫视《锵锵三人行》的音频版。这就是所谓的泛娱乐化，但状态放松有余，信息密度不足，而且因为音频形式所限，不完整听完这一集，你很难得知其中哪一个段落才是你真正关心的，拖动进度条的意义因此也不很大。此外，叙事类播客，如大象公会旗下《故事FM》，总体看，在各平台还不够多。

因为用户相对小众而传播效果难于量化，广告主们对播客及播客平台的投放还很谨慎，而已投放的广告，多是主播在节目中间以口播的形式落地。众所周知，抖音快手已围绕短视频及直播带货形成了商业闭环，因为图文并茂、直观可感，用户可在直播互动过程中直接完成购买。但如果播客带货，链条就长了很多，先是主播口播引荐，然后感兴趣的用户找到相关链接再斟酌买不买，而在这一过程中，下单兴致大大衰减，很多用户已经流失。

需要看到，经由前几年知识付费的市场培育，播客的付费订阅模式或有一定潜力，但播客及播客平台要想借此实现可观营收，则必须站在较大的用户规模及较高的购买转化率之上，而这两点无论对于综合平台还是对于独立平台来说，都是难度极大的问题。当然，打赏模式的收益则更为等而下之。

不得不说，破圈是每个播客及播客平台的梦想，但这个梦想，过去16年没能实现，接下去实现的可能性也不大。

03 播客可能去路

不同于有声书及课程化知识付费产品的工具化特征，目前多数中文播客更为凸显的是主播们的兴趣特长，潮流文艺范儿，略精英气质，这类内容有助于目标用户与平台之间建立深度链接，增强平台用户黏性。

因此至少从这一点看，综合音频平台如QQ音乐、网易云音乐等加入播客功能，即便后者商业化变现能力不强，大体也能讲得通，因为羊毛可以出在猪身上，整个生态在竞争中获胜是更大的命题。

但对于独立播客平台来说，情况就有所不同了。如果播客产品的变现能力不强，C端用户不付费，B端品牌商不看好，那么不仅播客创作者无法获得满意回报，终将逃离甚至就此放弃，而且平台前景也不乐观。

这是两类播客平台极其重要的一个区别。也正因此，无论是英文播客还是中文播客，鉴于当前商业化工具和商业化能力普遍不够强大，如果没有大流量及大资本的引入加持，独立平台大概率终将走向难以为继的那一步。就海克财经观察，目前播客产品在商业模式上还远不具备能够撑起一个独立商业组织获得爆发式成功的潜质。

内容的多样性也是这当中不容忽视的一个问题。出于规范管理的需要，中文播客是无法直接复刻英文播客发展轨迹的，比如平台及创作者能否拿到相关许可证就是个门槛。

依据2008年1月由国家广电总局及信产部联合发布施行、2015年8月予以修订的《互联网视听节目服务管理规定》，从事互联网视听节目服务，应取得广播电影电视主管部门颁发的《信息网络传播视听节目许可证》或履行备案手续；从事广播电台、电视台形态服务和时政类视听新闻服务的，还应持有广播电视播出机构许可证或互联网新闻信息服务许可证。

播客从商业回报层面讲，至少目前还不是一门好生意，有人曾用“发展初期”这个词定义中文播客现状，但这个词并不准确，因为这个初期已经太久，而它的商业化推进的不理想，现在看并不是时间的问题。

小宇宙等新平台的出现及后续商业化策略的推出，对于激发创作者热情毫无疑问大有裨益，但播客产品的既有难题我们仍然看不到化解的可能。不客气地说，这实在有些拿新瓶装旧酒的意味，很可能在一番喧闹之后，小众的归小众，大众的归大众，就像什么都没发生过。