国美谋变之路并非坦途

随着科学技术的飞速发展以及市场竞争的日渐激烈，各行各业不得不加速走上创新谋变之路，零售业也开始不断探索寻求转型。

而在吃到了移动互联网红利之后，曾经的一些线下零售巨头，已经完成了由线下为王到线上称霸的更迭。但34岁的老牌零售巨头国美，却因错失了突围机会，逐渐走向了下坡路。

而在零售市场百花齐放的当下，国美的转型已经迫在眉睫。事实上，国美从很早开始就在酝酿一场突围，如今改名"真快乐"，不仅可以看做是企业战略升级的关键动作，也表明了错失移动互联网大潮的国美，想要加速转型的决心。

近年来，越来越多的传统零售企业开始通过互联网开展在线经营，而去年疫情的突发更是加速了各企业线上化转型的进程。但在国美的营收当中，目前线下零售收入占比83%，线上占比仅有17%，线上发展缓慢严重阻碍了国美前进的脚步。

在当前的电商大战中，即便是处于头部的阿里、拼多多、京东等企业，也都在通过层出不穷的诸如跨界营销、变相合作等方式寻求突破。经营日渐惨淡的老牌巨头国美，根本无力与霸主抗衡。而国美在处境尴尬之余，选择顺应时势积极求变也在情理之中。

其实，国美之所以积极求变，跟自身业绩的连年亏损不无关系。财报显示，2020年上半年国美零售营收190.75亿元，比上年同期下滑44.44%；归属于母公司的净亏损为26.23亿元，比上年同期增加85.5%。实际上不止去年，亏损是国美近年来的常态。据悉，国美2017年至2019年这三年的累计亏损就高达79.27亿元，想要短时间内扭亏为盈难度颇大。

此外，主营业务的市场份额急速缩减也是国美想要寻求改变的原因之一。根据全国家用电器工业信息中心发布的数据显示，2020年第三季度中国家电零售在所有渠道形态中，苏宁市场占有率23.3%，领跑全渠道第一；京东和天猫紧随其后，分别占比23.3%和15.4%；而国美名列第四，市场份额仅有5.6%，还不到老对手苏宁的四分之一。

不尽人意的业绩表现以及日渐被蚕食的市场份额，无不提醒着国美是时候尽快做出改变。于是，国美一改往日略显沉稳的大众形象，改名"真快乐"，企图通过娱乐化、社交化的方式打入年轻群体市场。

娱乐社交购物成良药？

显然，国美改名的意图十分明确，就是想要进一步探索零售业娱乐化、社交化、年轻化的新玩法。所以国美改名的时间虽然不久，但是朝着娱乐化、社交化的业务调整却是酝酿已久了。

在娱乐化方面，国美全力试水直播带货。从去年年初，国美就先后联合央视新闻、浙江卫视、人民日报等顶级IP共同举办了"为美好生活拼了""向美好奔跑""人民的美好生活"等多场超级直播带货活动，打造了"知识型内容+顶级IP+场景化"的特色直播样本。

此后，国美又加深了与央视的合作，大玩娱乐化营销。比如独辟蹊径地推出了以"央视主持资源+鲜明地方特色"为亮点的"买遍中国"全国巡回直播带货活动，吸引了大批粉丝在线互动。国美这一举动不仅提升了自身的品牌形象，还增加了不少销量。其中"买遍中国"山东站在短短3小时，销售额就高达14.57亿元，创下了销售纪录。

在社交化方面，国美大力发展社群。国美自去年宣布进入"家·生活"第二阶段后，就构建了以线上线下双平台及自营和第三方外部供应链组成的"社交+商务+分享"的生态圈。在此基础上，国美还开创了"社群+直播"的模式，通过直播带货以及社群分享，实现千万人种草，完成销售额。

根据2020年国美中期报告显示，国美零售的社群+国美App交易总额（GMV）同比增长约为70%，社群数量增长超过40%，达到20多万，触达用户同比增长超过65%，覆盖6600多万用户，已经做得有声有色。

目前来看，国美进行了业务调整以后，整体业绩确实有了很大的起色。但是与老对手苏宁、互联网霸主阿里和京东、以及互联网新贵拼多多等大幅增长的交易数据相比，国美的表现依然不够出色。

变道超车难度高

虽然伴随着"真快乐"的出场，国美做出了一系列社交娱乐化转型。但是想要仅凭这点微不足道的小动作就超车头部，目前恐怕还难以实现。

一方面，国美错失了发展的黄金时期，已经掉出了头部梯队，再想超越着实困难。众所周知，当前的电商平台以淘宝、京东、拼多多三巨头为主，苏宁易购则是线下零售的"领头羊"。而国美这一老牌零售龙头，在移动互联网飞速发展之时，错过了转型时机，就此跌落神坛，

让一众后来者赶超，以致于现在的国美与那些头部玩家差距明显。

可以预见的是，即便国美曾经的掌舵者回归，顶多也只是士气稍有振作，国美的行业地位依旧难有实质性的提升。换言之，无论"真快乐"如何疯狂造势，国美在用户规模、GMV、市场份额、市值等方面，还是无法与深耕多年的巨头相提并论。

另一方面，国美的发展没有自己的特色，只一味追随巨头，想要重回巅峰机会渺茫。事实上，从"真快乐"在娱乐化和社交化的布局上就可以看出，无论是直播带货还是社群营销，这些方式在行业内早已屡见不鲜。更何况，在时机上，国美与行业内的头部玩家相比，毫无优势可言。所以说，如果国美没有类似拼多多那样具有差异化、颠覆性的创新，想要打一个漂亮的翻身仗只能凭运气。

总而言之，国美转型探索的想法虽然不错，但是如果没有供应链、资本、渠道等方面协同配合，恐怕也只是算做营销噱头，难以获得长足发展，更遑论重回巅峰。对于早已错失先机的国美来说，留给它的时间不多。要如何尽快找到新的突围路径，才是国美当下最值得思考的问题。