“外来者”逼宫：西凤“遇险”？

　　撰文 | 文清

　　编辑 | 简佳

　　长期以来，各大白酒企业市场布局必争华中、华东、华北和华南。人海战术营销、市场投入巨大，使得上述市场已经成为名副其实的“绞肉机”。正因如此，受到忽视的西北市场逐渐被“提上日程”。

　　而在白酒市场容量高达300亿元的西北五省，陕西白酒市场保有量为130亿元，已成为酒企发力西北市场的“桥头堡”。 从市场形式来看，茅台、习酒、郎酒、古井贡、金沙酒业、汾酒等外来品牌正在将西北作为核心市场运作。西北市场正在成为下一个白酒品牌如过江之鲫的华中、华东市场。

　　在这一背景下，居于西北市场中心的陕西市场，西凤酒一家独大的结构看似优势明显，但省外品牌“群起攻之”，即使采用“小刀割肉”的方式，市场也容易被分割。

　　频繁调整高层的西凤酒已兵临城下，如何坚守大本营市场，似乎是2021年全新的高管组合绕不开的棋局。

　　外地品牌“逼宫”

　　与其说西凤酒如今面临省外品牌“兵临城下”，不如说已完全是被“逼宫”的严峻形势。

　　2020年，茅台酱香系列酒将贵州、陕西、江苏三省作为核心市场。2021年，茅台酱香系列酒渠道继续向战略市场、核心市场和重点市场倾斜，助推山东、贵州、广东市场突破10亿元规模。与贵州同为核心市场之一的陕西，势必会有所突破。

　　希望在陕西市场有所突破的远不止茅台一家。一位陕西白酒行业专家表示，2020年，郎酒在陕西完成1.2亿元业绩，习酒完成2亿元业绩，汾酒业绩超过3亿元，刚进入陕西市场1年的金沙酒业也完成5000万元的任务。就市场增速而言，已超过陕酒西凤在大本营市场的增速。

　　值得注意的是，2021年，上述外省白酒品牌在陕西市场均谋求翻倍增长。

　　据该专家透露，陕西白酒市场保守估计有130亿元规模，其中凤香型、浓香型、酱香型、清香型、其他香型分别占35%、40%、20%、3%、2%。

　　以此换算，陕西省凤香型白酒市场份额约为45.5亿元。仅就西凤酒来看，考虑到有非凤香型产品线及省外销售额，这一估算与西凤酒2019年销售收入60.3亿元也较符合。然而，从这一市场份额及酱香型、清香型白酒2020年在陕西市场的业绩来看，其正在蚕食西凤酒的市场份额。

　　然而，比35%份额更严峻的是，省外品牌已经对西凤酒的大本营市场完成合围。

　　 据观察，除了茅台、五粮液、国窖1573等一线品牌全省布局之外，汾酒、牛栏山、老白干酒、青稞酒、老村长等品牌在陕北市场增长明显；劲酒、白云边、稻花香等品牌在关中市场布局加速；习酒、古井、洋河在陕南市场形成优势；宁城老窖、金徽酒等周边地产酒也正积极谋划陕西市场。浓香型、酱香型、清香型“大军压境”，长远来看势必对于西凤酒大本营市场构成挑战。

　　如果从产品结构来看，西凤酒几乎在全价格带被省外品牌“逼宫”。

　　30元以下的光瓶酒市场中，西凤375和牛栏山陈酿、小郎酒、江小白、光良酒等省外产品激战，其中牛栏山增长尤为迅速，而光良2021年在陕西市场的销售目标为1亿元。

　　30—100元低端价格带，部分西凤酒开发品牌集中于此，对手是全国化的泸州老窖头曲、洋河小曲等省外品牌。

　　100-300元中端价格带,一直被视为西凤酒“大厦”根基，国花瓷12年，华山论剑10年，西凤6年、15年，酒海窖龄西凤酒等西凤系列产品所构成的集群，不仅内部竞争激烈，还要面对来自省外的茅台王子酒、迎宾酒、五粮液春、泸州老窖特曲、金徽酒正能量，以及口子窖、古井贡等品牌的挑战。

　　在300元—500元价位段，华山论剑30年、国花瓷青韵20、国花瓷30年等产品，同样受到剑南春、水井坊、郎酒、洋河等全国化品牌的考验，其中仅剑南春年销量便已突破3亿元。

　　在500元—1000元价格带，53度旗帜西凤酒占据一定市场份额，2020年西凤酒开发品牌推出的醇香西凤酒天甲子、地甲子，国花瓷甲等30年、玖藏西凤酒玖藏壹号等，能否站稳这个价格带，还需要市场验证。相较之下，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等一线品牌在该价位段无疑具有着压倒性的优势。

　　在千元以上价格带，目前仅有红西凤及开发品牌国艳西凤酒站在这个价格带。而此前红西凤事业部曾公开，陕西省红西凤的五年战略目标为：2020年达成1亿元的销售体量，至2022年成长期达成3亿元的销售体量，至2025年达成10亿元的销售体量，占据陕西省高端白酒消费的半壁江山。

　　前述专家表示，省外品牌“逼宫”之下，目前，西凤酒已经没有舒适区可言，守卫市场的最终时刻已经来临。

　　黄金十年，西凤酒错过了什么？

　　 如今的从辉煌到滑落，百亿复兴路上的西凤酒曾三次错失机遇。

　　西凤酒第一次错过机会，是在80年代国家放开名酒价格。在此之前，名酒的价格都相差无几，西凤酒价格甚至高过部分其他名酒。放开之后，在五粮液等品牌大刀阔斧试图提价升档时，西凤酒却坚持民酒定位，继续保持几十元的价格定位。

　　这个让消费者得实惠的美好初衷，却让西凤酒丧失发展的机会，并一度因严重滞销而被迫裁员减产。由于西凤酒按兵不动，加之部分其他陕酒品牌思想保守，大部分品牌挣扎在中低端市场，并影响至今。

　　及至白酒行业“黄金十年”，一线名酒频繁涨价，市场化运作进入爆发期。此时的西凤酒虽然也有所动作，但由于过度依赖省内市场和品牌开发模式，未能及时进行市场调整，最终再次错过机遇。

　　聚焦省内市场，与太白酒之争则为第三次错过。

　　2003年左右，西凤酒和太白酒一度“倒戈相向”，太白酒接连推出10年太白、窖藏太白等，放弃批发模式，以“一个县一个经销商”方式绑定渠道商，采用先大手笔买酒赠车促销等运作方式，全方位渗透省内市场。

　　西凤酒则推出普通西凤、西凤老窖、珍品西凤酒等产品，价格从十几元到数千元不等，借鉴啤酒行业经验进行渠道下沉，在终端刮起“千店风暴”，甚至不惜成本包机组织经销商参加全国糖酒会，在品牌、市场等多个层面压制太白，品牌开发商的存在也让其“如虎添翼”。

　　彼时，从经销商、终端到电视、户外广告，西凤酒与太白酒都是比着竞争。这场内耗令原本重心在全国市场的西凤酒不得不收缩市场，将主要精力聚焦省内。

　　在此期间，白酒上市公司如雨后春笋般出现，西凤酒也曾想借助资本的力量发展，更是几度接近上市，却最终因各种原因铩羽而归。

　　如今，老四大名酒市值从千亿到万亿，西凤酒正走在百亿复兴的道路上。

　　稀释主品牌，OEM之殇

　　 2020年11月，在中国酿酒原料及品质安全研究院项目启动暨西凤酒校企合作大会上，宝鸡方面表示，2019年，西凤酒实现销售收入60.3亿元。但其实西凤酒早就突破百亿，中国现行体制下的消费收入，西凤酒很多销售收入并没有计入到集团收入，很多销售商自营，西凤酒就是一个代工厂，西凤酒正在加快推进改革。

　　这是西凤酒发展另一个被反复讨论的命题，开发品牌的是与非。

　　1994年，五粮液揭开了OEM模式的序幕。看到这一模式巨大市场前景，西凤酒也很快跟进，推出厂商联合开发模式，并制定包销产品管理办法，以规范开发商市场行为。

　　彼时，传统高度凤香型白酒口感“暴烈”，在口感体验上不具备全国化推广的条件。为此，1998年，在时任厂长李大信的支持下，西凤酒在完善凤香型生产同时，利用自产浓香型优势，加快了凤兼浓、凤兼酱等香型研发，短时间内就推出了6种凤兼香型系列酒。

　　到1999年底，超过6个省的23个经销商与西凤酒达成包销协议，开发了18个不同香型、酒度、包装的中低档西凤系列新品，当年销量突破1250千升，收入超过800万元，占西凤酒总销量和销售收入的13.9%和3.2%。

　　随后，西凤6年、15年，华山论剑、国花瓷等优质开发品牌的涌现，为西凤酒贡献了大部分业绩。在成就西凤酒的同时，也让OEM模式备受争议，被认为稀释了主品牌，不利于西凤酒的长期发展。

　　2012年，白酒行业进入调整期，对开发品牌进行优化。此时，不仅仅是外部，据传西凤酒内部也开始有不同声音，市场上甚至一度有合并部分优质开发品牌的传闻，其中不乏省外品牌借机尝试“撬墙角”。

　　有陕酒研究人士认为，对于西凤酒来讲，“全数砍掉开发品牌”这种观点“极不负责任”。在其看来，优质开发品牌为西凤酒构筑了很强的品牌和市场护城河，而且开发商在前期承担了大多数成本，不能看到其挣钱了就“卸磨杀驴”。尤其是在西凤酒自营产品尚未成功的时候，“一刀切”无异于自毁长城。不过，加大西凤自营品牌建设和整顿开发品牌势在必行。

　　西凤酒产品序列中，几个头部开发品牌起着重要支撑作用，且不仅体现在业绩上。西凤6年、15年在省内形成了强大的市场基础和品牌认知，华山论剑在文化打造和全国化方面经验丰富，国花瓷以国花、国瓷、国酒巩固品牌高度，一己之力投建的火凤凰耀州瓷亦提升了陕酒包装实力。

　　市场各种传闻之下，西凤酒高层对优质开发品牌给予了身体力行的支持，西凤集团党委书记、董事长，西凤酒公司董事长张正，西凤酒股份公司副总经理、西凤酒营销公司董事长周艳花等频频出现在核心开发品牌的各类会议中，并多次重申支持发展。

　　有接近西凤酒的人士也向金融棒棒糖透露，目前，西凤酒高层已经明确了支持优质开发品牌发展的共识。就在日前举办的某品牌活动上，西凤集团公司党委书记、董事长，股份公司董事长张正也透露，“西凤酒一方面保持对现有经销商的优质服务，另外加大力度做我们的核心品牌，对现有的品牌做减法，聚焦核心品牌，聚焦价值产品，把产品做精、品质做高。”

　　对于西凤酒来讲，短期内不能改变的一个事实是开发品牌仍占据业绩大头。因此，必须依赖开发品牌和自营品牌“两轮驱动”，只依靠开发品牌一条腿走路同样不现实。开发品牌内博弈、全国化缺乏大单品引领，都迫切需要厂家破题，这也为一线名酒过去数年经验所证明。

　　红西凤开启百亿西凤振兴之路

　　 西凤酒的百亿复兴之路从高管调整开始。

　　2019年1月，一边引入以工业炸药为主业的陕西红旗民爆集团股份有限公司董事长、总经理张正，担任西凤集团党委书记、董事长，西凤酒股份公司董事长。一边重用“西凤老臣”贾智勇，委以西凤酒股份公司总经理之职。贾智勇2010年12月就已是西凤酒股份公司副董事长。

　　2019年8月，百亿复兴的战略大单品红西凤面世。西凤集团党委书记、董事长、股份公司董事长张正正式向行业宣告红西凤的地位：“今后西凤酒高端产品、形象产品只有一种，那就是中国红·红西凤。”

　　▲图：左二为张正

　　以此为起点，西凤以红西凤为核心，正式开启了品牌复兴和迈向百亿规模的征程。红西凤的推出有着深刻的市场逻辑，是西凤寻求品牌复兴与企业发展新高端的重要抓手。

　　身为老四大名酒，西凤酒在回归品牌价值的路上需要需要一个堪比飞天之于茅台，普五之于五粮液的标志性产品，既要成为企业核心单品，也要成为香型典范。毫无疑问，红西凤承担的正是这样的历史使命。

　　红西凤上市以来，西凤打出一套组合拳，从品牌推广、营销事件、高端品鉴会各个层面有序推进。自2019年8月30日至今，红西凤累计在全国各地开展了近1000多场落地活动及品鉴会，从视觉、听觉、味觉等多个维度感知、推出红西凤的品牌表达。

　　在红西凤之前，西凤的强势市场主要集中在西北，且受到全国名酒的不断冲击。而强势推出红西凤之后，西凤可将目光投向更大的市场，在更大格局上构建西凤的根据地市场。

　　在行业人士看来，初步完成全国化市场之后，西凤酒的下一步棋是深化营销。主要包含两个方面：一是市场深化，由点及面寻求更多市场布局；二是消费者沟通深入，通过品牌活动、品鉴活动等增加品牌露出、文化传递、口感表达，从而进一步占领高端酒消费人群。

　　可以看到，在这一思路下，西凤酒做出变革：

　　在营销模式改革上，西凤在省内市场将红西凤运营团队单独分离，以进一步实现对高端形象产品红西凤的市场化、专业化运营。在省外，西凤对相对成熟、相对有基础的的市场成立红西凤专属运营团队，聚焦发力。

　　在品牌运营方面，西凤进一步加强与权威媒体、行业协会的合作，以大型活动、事件营销、高端品鉴等形式全力塑造高端红西凤品牌形象。

　　在人才队伍搭建方面，西凤通过进一步创新，探索和建立新的营销团队激励机制，加大行业内人才吸引力度，招帅补将，完善建制，从而为红西凤市场发展提供人才支持。数据显示，截至今年8月，西凤已经在短时间内建立起了700多人的营销队伍。

　　在红西凤的发展带动下，2020年1—6月，西凤酒营销管理公司销售业绩与去年同比上升93%，电商公司与去年同比上升211%。从二季度开始，西凤酒销售全面回暖，保持逆势高增长，其中5月自主运营综合产品同比增幅更是高达156%。

　　更加值得注意的是，伴随着红西凤快速推进，西凤方面也直言迎来向好局面：高端缺位、产能缺乏、市场缺人、故事缺失等影响市场发展的内部短板问题，正在解决。

　　在行业看来，红西凤的深化营销也将是推动西凤三年谋取百亿目标的基石。正如张正曾经强调，红西凤是承载着西凤品牌战略复兴的引领型产品，赋有重塑西凤品牌高端形象的历史使命。西凤坚定不移推进红西凤高端化、全国化发展，就是坚定不移地向着打造百亿西凤、回归一流名酒序列的目标进军。

　　2020年12月30日，宝鸡市人民政府官网公布了任命杨宏亮为陕西西凤酒厂集团有限公司总裁人选；肖宁为陕西西凤酒股份有限公司副总经理人选，试用期一年的公告。资料显示， 杨宏亮于2019年2月任宝鸡市麟游县委常委，常务副县长。在此之前，他曾任宝鸡市渭滨区副区长，渭滨区委常委、宣传部长等职。

　　期待2021年，期待全新的高管组合，为西凤酒擦出新的火花。