避开资本设的坑！牙膏也有“智商税”？

记者 | 梁彩钰

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主打椰子壳活性炭成分、颜色黑但“一刷就白”的澳洲竹炭牙膏，在短视频营销中火速爆红，价格直逼120+。在引擎上搜索不难发现，价格昂贵却不知名的牙膏品牌数不胜数。

在日常消费中，牙膏充当的角色不过是睡觉前后所需的，如今，一只小小的牙膏竟卖出了与护肤品相当的价格，

据Statista报告，2020年口腔护理市场的收入达到81.969亿美元（约为529.725亿人民币）。2020年至2023年，中国口腔护理市场预期复合年增长率（CAGR）为7.6%。口腔护理市场仍处于发展的阶段，客单价看似不起眼的牙膏产品，却蕴藏巨大的上升空间。

花式夸耀

是谁抬高了牙膏的身价？

欧睿国际数据显示，2019年底研究表示，2020年口腔卫生产品的销售额将增长约7%，受新冠疫情影响，2020年仅增长了4%，但对于牙膏这类日常口腔护理产品来说，所受影响不会很严重。

一方面，快节奏的生活以及饮食的多样化引发诸多口腔健康问题，导致消费者对口腔健康的关注度有所提升。另一方面，互联网为普及口腔护理知识提供了良好的传播渠道，各大企业品牌对消费者的教育逐渐见效。如高露洁、佳洁士等较早进入牙膏市场的跨国品牌，为了在中国市场提高产品销量扩大宣传，在过去充当了消费者教育的角色，潜移默化地帮助消费者正确认识口腔护理和牙齿健康的重要性。

对牙膏的探究可以追溯到前史。在宋代，关于刷牙的记录最多，这一时期的医书全面地记载了刷牙与牙齿保健的具体阐述。其中，《圣济总录》指出，牙齿的好坏与身体健康休戚相关，保持口腔清净是避免疾病的前提，而刷牙可以清除口腔异味、洁净牙齿。如今，除了洁净，牙膏还被分为清新口气、美容级口腔护理、平衡口腔菌群等品类，颠覆传统牙膏的配方与概念。

受疫情影响，口腔护理更是上升到了一个新的高度。

消费者对口腔健康与牙齿美观度的要求在提升，需求的拔高倒逼品牌对产品进行升级。各大厂家纷纷加码电动牙刷、漱口水、牙线、牙粉等细分护理产品。由于消费者对牙齿美观的重视，正畸、贴片、做烤瓷等护理方式正在兴起。但在口腔护理这一大市场，牙膏始终处于无法撼动的地位，牙膏品牌也在跟随时代而变化。

抓住口腔香氛的市场趋势，环亚集团推出具有奶茶香、饮品香等独特口味的口香牙膏“冰泉”，在洁净口腔的基础上保证口腔香氛的功效。新锐品牌BOP的乳香牙膏在天猫旗舰店的售价为60元/100g，usmile抗糖液体牙膏在天猫旗舰店的售价为60元/180g。

除此之外，针对杀灭幽门螺旋杆菌、修复口腔粘膜、消炎止痛、强健牙龈等消费痛点，部分牙膏声称产品添加鱼子酱、燕窝、火山泥、玻尿酸等成分提高价格，说服消费者购买。从洞察消费者的另一个层面上看，牙膏的“颜值”也是吸引消费者的关键点，于是，牙膏的新潮包装也在价格上体现得淋漓尽致。

《2020美齿经济白皮书》显示，2018年后,明星代言对品牌微博热度贡献环比增长为68.2%，品牌微博的互动量环比增长高达581.8%。后疫情时代，社交、消费、教育等场景均逐渐往线上迁移，与化妆品的营销手段无异，牙膏企业借助KOL种草、明星代言扩大曝光面，与跨界IP合作，在各大流量平台进行纵深传播，全渠道覆盖消费者的生活。

得益于各种功效性宣称的加码，在消费者的认知中，牙膏不再只是清洁牙齿的辅助工具，而是被捧上神坛的“万能良药”。

监管加强，

功效牙膏从“神坛”落地

近日，高露洁推出了首创的“氨基酸精华口腔抗初老牙膏”，单价约80元。平台上的评测达人在种草时介绍说，“该款产品能养护牙龈，抵御口腔初老，含有98.5%高纯度氨基酸，帮助减少牙结石形成，增加牙龈紧致度，深层清洁牙龈，减少牙菌斑。”不难看出，高露洁“抗初老”的口腔护理说法，与肌肤护理原理几乎无异。

云南白药牙膏曾因在配方中添加了可能会对人体产生负面作用的氨甲环酸，引发业界的争议。据悉，氨甲环酸具有止血作用，即便云南白药牙膏标榜其“缓解红肿”、“强健牙龈”，但介于它是处方药成分，不能随便添加到日用品当中。

林语堂在《我怎样买牙刷》一文中道出：化学室化验的证书说某种牙膏能于几秒内杀死几百万细菌，而医师告诉他，该消毒水灭菌力还不如盐水；也有广告提醒他说，用错牙膏可致牙龈脓溃。后来，林语堂明白“牙膏的唯一作用只是洗净你的牙而已。”再者，他的牙科朋友在回答他“牙膏到底有什么作用”时说，洗净牙齿的也是水和牙刷，牙膏只不过是在洗的过程中添加香味罢了。

并不是所有消费者都能理智看待牙膏的功效到底是不是“智商税”，为了维护消费者的健康与消费权益，国家从法律层面上牙膏归入严控管理的范畴。

2020年6月，牙膏被纳入了化妆品管理，《化妆品监督管理条例》正式发布，并在附则中规定：牙膏参照本条例有关普通化妆品的规定进行管理，确定牙膏上市前及上市后的监管职能均调整至国家药品监督管理局。

为解决市面上牙膏产品“功效宣称混乱”等问题，11月13日，国家药监局发布了《牙膏监督管理办法（征求意见稿）》。拟通过功效分类目录的模式对牙膏的功效宣称用语实施正面清单管理，并指出，牙膏的功效宣称用语不得超过功效分类目录确定的允许宣称范围。除功效宣称部分应符合分类目录确定的允许宣称范围外，牙膏标签的其他部分不得标注明示或暗示具有医疗作用的内容、虚假或者引人误解的内容、违反社会公序良俗的内容，以及法律法规和国家标准禁止标注的其他内容。

同时，牙膏备案人对牙膏的质量安全和功效宣称负责，生产经营者应根据国家强制性标准、技术规范、《牙膏已使用原料目录》的要求合理使用，并提供原料在牙膏中使用的安全性评估报告。

2021年1月6日，为贯彻落实《化妆品监督管理条例》，国家药监局化妆品监管司组织起草了《牙膏备案资料规范》（征求意见稿），向社会公开征求意见。无论是价格还是功效宣称，都让日用品牙膏从“神坛”回归日常。

口腔健康是大趋势，但科学解决口腔健康问题不能全数压在牙膏类护理产品上。理智对待牙膏价值，不仅是消费者的“功课”，更是生产经营者的责任。