专家观点丨胡晓云：农业品牌及其类型

2020年12月9日，品牌强国先行工程组委会在国家商标（广州）基地举办了品牌强国先行工程专家委员会成立仪式，胡晓云主任受邀成为品牌强国先行工程专家委员会指导专家。

借此机会，公众号将整理、推出胡晓云主任关于农业品牌研究的系列专题文章，一起回望农业品牌建设与强国战略之间的内在关联。

本文为胡晓云主任于2017年发表的文章。

当前，农业品牌化中呼声最高、必要性最强的，是农产品品牌建设。这是因为，我国的农产品市场，已经出现了低端产品供过于求，消费者需求的品质产品缺乏、农产品溢价程度低等供给侧问题。然而，农业品牌，是以农业生产、经营过程及其成果为基础的品牌类型。它与农业的产业特征、产品特征、农业生产过程及其成果特征、农业产业链要素构成、与其它产业的相关关系特征等均具有密切的关系。

除了农产品品牌，农业品牌的范畴与类型还有许多，各种不同生产与经营内容、消费趋向、形态、性质、地缘属性的农业品牌，在以农产品为原点,延伸至二、三产业的跨界产业链中，呈现丰富的互动关系。

通过品牌化，立足消费者需求，重新审视我国的农产品市场供应情况，增加农耕文脉基础上的现代元素、现代意义、现代价值，实现农产品的低成本、高溢价，成为中国农业现代化的重中之重。

同时，我们必须看到，中国农业，应当快步进入全产业链、全方位的品牌化时代。市场已经显示：假农资伤农、假农药害农、低层次服务欺农等乱象频现。这说明，除农产品以外的其它涉农产业，如农资（种子、化肥、农药）、涉农服务、农业综合产业等的品牌化，也已迫在眉睫。

农业

根据《现代汉语词典》解释，农业（Agriculture），指栽培农作物和饲养生畜的生产事业。（中国社会科学院语言研究所词典编辑室编，《现代汉语词典》，商务印书馆，1979年版，第830页、第831页）在全球视野和历史角度看问题，每个国家、各个历史时期，人们对农业范围的界定不一。在中国，狭义的农业一般指以土地为基本生产资料的种植业，广义的农业则包括林业、畜牧业、副业和渔业、观光农业、创意农业等相关产业。

农民（包括具有农民身份的农民、不具有农民身份的“新农人”，下同）等生产经营者所进行的农业生产经营过程，实际上是人类对自然再生产过程的主动干预。特别是种植业、畜牧业、渔业，大多以土地、水资源等为基本生产资料，对自然环境有着天然依赖。通过生产经营获得的农产品，则因为对自然环境的依赖性，自然地存在着显著的区域性、季节性、周期性等特征。

农业属基础产业、第一产业，对二、三产业的发展，起着重要的基础性作用。随着产业融合、产业跨界联动，农业已经呈现出超越第一产业，延伸产业链，形成与二、三产业融合互动的新型产业链构建能力。因此，农业不唯是第一产业，它是整个区域乃至社会的产业链构建的原生动力。与之相伴随的农耕文化，则不仅仅是以往农耕社会的文化结晶，也是现代文明发展与核心要素构成的重要基石。经过产业整合，农业可以利用现代技术与新型产业，形成传统农耕与现代化的结合，创造更广阔的互动产业空间；经过农耕文化与现代元素的杂糅融合，可以创造出传统文脉与现代文化的融合，形成既具传统文化特色更具现代性的新型文化体系。

农产品品牌

农产品（Agricultural products）指农业中生产的物品（注释，同上），是由农民等农业生产经营者通过栽培农作物和饲养生畜等生产经营活动而获得的物质成果。狭义范围的农产品指以土地为基本生产资料的种植业种植而成的大米、小麦、高粱及其蔬菜、瓜果、棉花、甘蔗等农作物初级产品及其初级加工品；广义范围的农产品则指通过林业、畜牧业、副业、渔业等生产经营过程而获得的如木材、山货、畜禽、水产品及其副业生产如竹编品、采集药材等获得的物品，包括初级产品与初级加工品。

作为“农产品”，它的重要特征体现为“物质成果”。基于观光农业、创意农业而产生的农业观光旅游、休闲养生的体验经济形态与产业体系，它的重要特征则体现为服务基础上的“体验结果”。

农产品品牌，指由农民（包括新农人）等农业生产经营者，通过栽培农作物、饲养生畜、形成观光农业、创意农业等生产经营活动而获得的特定的产品（服务）品牌。该品牌是以农产品及其初级加工产品、农业生产、农产品消费过程产生的物质成果、体验性服务为基础，经由一系列相关符号体系的设计和传播，形成特定的消费者群、消费联想、消费意义、品牌个性、通路特征、价格体系、传播体系等因素综合而成的有机整合体。农产品品牌起源于农产品的独特识别与差异化，并经由各相关利益者认知、认同甚至忠诚、信仰，并包括独特的消费者生活世界在内。

因此，农产品品牌，是基于农业生产与经营所产生的物质产品与服务体系、消费者对农产品的体验感知、品牌符号体系与意义生产等要素的系统生产、互动沟通、利益消费而形成的，独特的利益载体、价值系统与信用体系。（参见胡晓云，《“品牌”定义新论》，《品牌研究》，2016年第2期）

农业品牌

农产品品牌属于农业品牌范畴，但农业品牌比农产品品牌的范畴要大得多。农业品牌不仅包括农产品产品品牌，也包括农业生产经营全产业链过程中出现的系列不同类型的品牌，如农业服务品牌、农业产业品牌、农业企业品牌、农业商业（流通）品牌、农业综合品牌等等。基此，农业品牌是基于农业生产过程所产生的农业生产资料、农业生产物质产品与服务体系、不同类别消费者对农业生产资料、农业生产物资产品与服务的体验感知、品牌符号体系与意义生产等要素的系统生产、互动沟通、利益消费而形成的，独特的利益载体、价值系统与信用体系。

农业品牌分类

一、品牌生产与经营内容分类

如图1所示，从品牌的产品（服务）经营内容而言，农业品牌可包括农业生产资料品牌、农业生产产品品牌、农业生产服务品牌、农业综合品牌等。农业生产资料品牌，指的是包括机械、化肥、种子等属于生产资料的农业产品品牌，如大华、神农基因等种子品牌；中化化肥、金正大、史丹利等化肥品牌；先正达、拜耳、杜邦农化等农药品牌；农业生产产品品牌，指的即是如五常大米、烟台苹果、丽水山耕、中粮等农产品品牌；农业生产服务品牌，指的是包括第三产业的技术服务、信息服务、农家乐旅游休闲服务等品牌；农业综合品牌，指的是综合农业生产资料、农业生产产品、农业服务、农业旅游休闲、农业文化创意等综合内容的涉农品牌。

二、品牌消费趋向分类

从是否直接被消费者消费的角度而言，农产品品牌又可分为生产资料型农产品品牌、生活资料型农产品品牌。生产资料型农产品品牌更多地作为中间体发挥其作用，如棉花、木材等，它更多地体现材料的产地以及由产地带来的特殊的质地价值。如中国西部的棉花、油菜、榨糖的甘蔗等，中国东北部的木材、药材等，被称之为B2B品牌。生活资料型农产品品牌一般在产品的初级形态时就被消费者直接消费，如蔬菜、大米、水产品、水果、花卉等等，其中，有一部分生活资料型农产品品牌在作为初级形态消费的同时，也经由工业加工，成为经过不同层次加工的农产品加工品牌。由于农产品加工品牌中的 加工层次不同，经过大机器深加工的农产品品牌实际上就成为了工业品品牌。因此，在现代化的产业链中，农业品牌大多是工业品牌的产业前链。

图1 农业品牌与农产品品牌的相关关系

三、品牌形态分类

如图2，就农业品牌形态而言，农业品牌一般可包括农业产品品牌、农业企业品牌、农业服务（包括农业旅游）品牌及其产业化背景下的农业综合品牌。农业产品品牌以产品为基础与核心价值；农业企业指经营农业相关产品的企业，其企业品牌形态具有工业企业的一般特征，其中，流通类的农业企业品牌指在农产品及其涉农领域进行商业流通的品牌，它一般不如农业企业那样进行农业产品的生产和经营，而是以销售农业产品为主体的批发市场、零售市场、专卖店或连锁店等；农业服务（包括农业旅游）类品牌指针对涉农生产活动、涉农消费活动的服务性经营，包括农资、农药、农旅等服务性经营品牌；农业综合品牌指从品种、品质、生产管理直至一、二、三产业联动经营的涉农品牌，具有其“从田头到餐桌”、“从生产到消费”一站式体系性服务的综合性品牌。

在中国农业产业化的发展过程中，综合型的农业品牌正在陆续出现，体现出农业在新时期的现代经营理念、经营模式和市场效率。如中粮集团品牌从基地生产到加工生产、市场销售“全产业链”模式，也得到实践。

图2 不同农业品牌形态的构成与相关关系

四、品牌性质分类

就品牌注册的商标性质而言，根据《中华人民共和国商标法》的分类，涉农商标可分为商品商标、服务商标、集体商标、证明商标。其中，以集体商标、证明商标注册的品牌，又可以称之为“区域公用品牌”，以商品商标、服务商标注册的品牌，为企业品牌或产品品牌。

图3 不同农业品牌的商标性质与相关关系

五、品牌的地缘属性分类

根据农产品品牌在生产、流通、初级加工等环节中的不同业务内容与经营范畴，又可将农业品牌以地缘依附度进行区分 ，可划分为地域品牌、非地缘品牌。地缘，指的是由地理位置而形成的特征、关系等，因此也产生了诸如“地缘经济”（Geo-Economics），或称“区域经济”、“地区经济”等研究范畴。在这里，地缘品牌，指的是在生产区域、产品品质、生产工艺、品牌文化等方面均具有极强的地缘依附性的农业品牌。一般而言，持有地理标志产品保护、地理标志证明商标、地理标志集体商标等地理标志专用证明的农业品牌，其地缘依附性强，可以说，没有其地缘特征，便没有其存在的理由。如章丘大葱、金乡大蒜、吐鲁番葡萄等等地缘性强的区域公用品牌；非地缘品牌，指的是在生产、经营、流通、初级加工等环节中，其业务内容与经营范畴并无强烈的地缘依附性的品牌。一般而言，流通品牌、加工品牌大多地缘依附性会弱一些。

现实当中，地缘依附性强的农业品牌与地缘依附性相对弱的品牌可以形成互动、互补、融合的产业链格局，形成新型产业生态体系。产品、产业品牌，多数为地缘品牌；流通、加工品牌可以为非地缘品牌。地缘品牌受惠于地缘，但也会受地缘因素的强力控制；非地缘品牌不能够得到地缘因素的高度背书，也可以不受地缘因素的控制。两者相辅相成，则可构建中国农业的科学品牌生态体系，成就品牌的整合力、集群力，创造强大的品牌农业产业体系。

图4 不同农业品牌的地缘依附关系

综上可见，因农业生产、经营过程中的区域性、季节性、周期性特征，同时，因农业生产、经营的产业链延伸，农产品品牌、农业品牌体现出了丰富性特征。从不同角度进行区分，可以划分出许多不同内容、不同消费趋向、不同形态、不同性质、不同地缘属性的农业品牌。

目前，农业品牌化中呼声最高、必要性最强的，是农产品品牌建设。这是因为，我国的农产品市场，已经出现了低端产品供过于求，消费者需求的品质产品缺乏、农产品溢价程度低等供给侧问题。通过品牌化，立足消费者需求，重新审视我国的农产品市场供应情况，增加农耕文脉基础上的现代元素、现代意义、现代价值，实现农产品的低成本、高溢价，成为中国农业现代化的重中之重。

同时，我们必须看到，中国农业，应当快步进入全产业、全方位的品牌化时代。市场已经显示：假农资伤农、假农药害农、低层次服务欺农现象，值得高度关注。除农产品以外的其它涉农产业，如农资（种子、化肥、农药）、涉农服务、农业综合产业等的品牌化，也已迫在眉睫。

文章来源：农业品牌研究院

公司背靠国内资深品牌专家团队，引领中国农业品牌建设联盟，深耕品牌农业、播种农业未来，着眼于农业品牌化进程，开展理论研究、战略规划、符号设计、影像视频、电子商务、质量追溯、行业传播等全方位品牌管理咨询服务，打造农业品牌化产、学、研、用一站式服务平台。

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