专家观点 | 顾益康：以品牌战略引领农业供给侧改革

导语

2020年12月9日，品牌强国先行工程组委会在国家商标（广州）基地举办了品牌强国先行工程专家委员会成立仪式，胡晓云主任受邀成为品牌强国先行工程专家委员会指导专家。

借此机会，本站将整理、推出关于农业品牌研究的系列专题文章，一起探讨农业品牌建设与强国战略之间的内在关联。

本文为浙江大学CARD中国农业品牌研究中心高级顾问顾益康于2017年发表在《浙江日报》上的文章。

2017年中央一号文件以深化农业供给侧结构性改革、培育农业农村发展新动能为主题，这是基于中央对农业农村发展进入新的历史阶段，农业的主要矛盾从农产品的长期短缺转为结构性矛盾的实际，着眼于增加农民收入、改善农产品供给的质量和效益所作出的重大战略举措。这一改革对于地处我国东部发达地区的浙江来说，尤其显得迫切和重要。

1浙江农业为什么亟待品牌化？

改革开放以来，浙江农业农村经济发展一直走在全国前列，浙江的经济社会发展水平也居于全国前列。在东部沿海地区消费已经达到小康型消费的新形势下，浙江农业农村的结构性矛盾变得十分突出。浙江农业生产成本持续提升、农产品价格遇到了天花板、农业效益提升的空间不断被挤压、农产品品质结构难以适应消费需求的问题也更为突出。在这种背景下，浙江农业结构性改革如何深化、如何能够实现农业质量和效益的提升、农民收入的持续提高是摆在我们面前的十分严峻而紧迫的课题。

中央一号文件已经明确了这次改革的方向和重点。笔者认为从浙江的实际出发，我们应该把实施农产品品牌战略作为深化农业供给侧结构性改革的突破口。

实施农产品品牌战略之所以至关重要，基于三点战略思考——

“ 首先，实施农产品品牌战略是坚持问题导向的客观要求，是提高农业供给质量的不二选择。”

浙江是一个农业资源小省，人均土地资源特少，浙江农业增效、农民增收已难以依靠农业产量的增加，只能靠农产品品质的提升，要依靠提高农产品的价格和附加值，这就使得实施农产品品牌战略的重要性和必要性凸显无疑。目前，浙江农业发展的任务，主要不是多生产多少农产品的问题，而是要全面提升农产品的品质质量和效益问题，但目前浙江农业的效益还不是很高，特别是农产品的品牌不够响亮，是一个特殊的软肋。尽管这几年在农产品品牌化方面已经取得了一些明显的成效，如西湖龙井、临海蜜桔、仙居杨梅等都已经有较好的口碑和品牌知名度，但这些品牌农产品生产规模都不大、市场占有份额不高，即使是丽水山耕这种区域公用品牌，也尚在培育之中。目前浙江农产品总体上还是大路货多，精品名品少，有许多大宗农产品还出现价格上不去、卖不出等问题，甚至还存在有些农产品要借用别省的品牌来打市场的尴尬状况。实施农产品品牌战略就是要倒逼农业去掉劣质产能、提升农业优质产能。

“ 其次，实施农产品品牌战略是适应社会消费需求快速提升的客观要求。”

浙江所在的长三角都市区是国内经济水平、消费水品最高的地区。随着小康型消费时代的到来，先富起来的中高端消费群体不断壮大，人们对农产品及其加工品的绿色化、品质化、高端化和农业多功能化的需求十分强劲，出现了高质高档高价名牌农产品畅销、低质低档低价农产品滞销的强烈反差。这就使得实施农产品品牌战略显得尤为迫切，只有这样才能从根本上改变浙江农业生产供给与市场消费需求不相适应的状况，才能实现农业生产向优质绿色新型高效的方向转变。

“ 第三，实施农产品品牌战略是倒逼农业供给侧结构性改革，推动农业生产转型升级，加快向高效生态新型农业现代化迈进的新动能。”

品牌农产品的质量和档次的评判标准是消费者口碑和社会美誉度、认可度。因此，我们只有全面实施农产品品牌战略，才能有效地激励和倒逼农业生产者改善生产环境，改进生产工艺，创新营销手段，全面提升农业生产生态化、标准化、清洁化和组织化水平，从而实现农业向高效生态现代农业的转型。

我们要对实施农产品品牌战略的内涵和规律性加深认识。农业是具有自然再生产和经济再生产相交织的特点，品牌农产品的生产既要遵循自然规律、生物规律，又要遵循经济规律和市场规律，既需要让市场起决定性作用，也需要政府的积极有为。优质品牌的农产品既是在良好的生产环境中用优良的技术和农艺生产出来的，也是科学管理和有效的市场监管催生出来的，它既需要生产者良好的职业道德素养和精益求精的工匠精神，也需要有一个诚信有序的市场环境。总之，它是一个纲举目张的系统工程。

一个知名的农产品品牌，其背后需要有生态、科技、文化三大要素的支撑。一是要有优良洁净的生态环境和适宜的地理气候生产条件。二是要有优良的种质资源的优选和先进精致的生产养殖加工技术的支撑。三是要有文化渗透力和文化传播力的支撑。一个好的品牌农产品必须要有故事，要有文化内涵。

２怎么推进供给侧改革？

要打好组合拳浙江实施农产品品牌战略为突破口，打赢农业供给侧结构性改革的攻坚战，必须要有实实在在的综合性的改革举措，要打好一套组合拳：

一是要有明确的战略目标。浙江必须把打造农产品品牌强省作为农业供给侧结构性改革的一个重大目标任务，并按照大众名品和高档名品两个层次来进行品牌农产品的打造。要努力按照建设绿色农业强省的要求，并结合浙江国家标准化综合改革试点省的实践，让浙江的农业生产尽快全面转上标准化、品牌化的发展轨道，让浙江绝大多数的农产品及其加工点都成为优质绿色安全的大众名牌产品。各地都要把打造农产品区域公用品牌作为实施农产品品牌战略的一个有效载体，使各地都培育出一批像丽水山耕这样的区域公用品牌。同时，要按照一业一品、一品一策、一证一码的要求，全面启用食用农产品合格证制度 ，并构建二维码品控可追溯体系。此外，浙江还要从农产品品类多、规模小、名特农产品丰富的实际出发，致力于打造一大批小众化的高档名牌农产品，使浙江大地涌现出一大批像西湖龙井一样的名茶、名果、名菜、名畜、名禽，成为全国乃至世界知名的高档精品和顶尖极品。

二是要以农业生态环境整治和农业绿色化转型为抓手，努力使浙江农产品提升绿色安全和可持续发展的水平。我们要充分利用前几年推进“五水共治”、“三改一拆”、农业面源污染治理和畜牧业绿色转型工程的成果，让浙江优良的生态环境为浙江的农产品品牌战略背书。在此基础上，我们还要全面推进整洁田园建设、美丽生态农庄建设、美丽生态牧场建设，使全国乃至世界都知晓浙江的农产品是在绿色青山的良好生态环境中生产出来的。农产品的绿色安全无污染是有可靠的生态环境保障的。

三是要以国家农产品质量安全试点省的实施为抓手，尽快建设起从田头到餐桌的全产业链的农产品质量安全监管体系和标准化的生产消费体系。要按照绿色安全的品牌农产品既是生产出来的，也是管出来的规律要求，必须尽快在全省建立绿色安全清洁的标准化生产规程和管理流程，建立基于互联网技术的全称品控可追溯体系，作为农产品品牌战略的必不可少的支撑体系。

四是要全面提高浙江农业生产的产业化、组织化和社会化服务水平。要加快推进农地“三权分置”的改革，加快土地流转和适度规模经营主体的培育，要让规模化的家庭农场、专业合作社、产业化龙头企业成为品牌农产品生产的主体力量，并建立“家庭农场+合作社+龙头企业”的产业化合作经营新体系。同时，要充分发挥生产、供销、信用合作“三位一体”的农合联新型服务体系的作用，提供从安全高效的农药肥料等农资供应服务、农产品加工营销服务、电商化服务等全产业链的社会化服务。此外，还要鼓励从事农产品品牌营销、品牌策划和农产品电子商务的各类新型农业服务主体，为农产品品牌战略提供有效的市场化服务。

五是要把培育加工农业工业化生产、国际化营销、产业化经营的大企业、大合作联合体作为打响浙江农产品大品牌的战略性举措。我们要把发展做大做强农产品精深加工业、引进和培育能闯出农产品大品牌的加工企业和贸易公司，组建合作社的联合社和产业协会，作为实施农产品品牌战略的重要战略举措。

六是要加强对农产品品牌专利商标和知识产权的保护。要在各级领导干部和广大的农业经营主体、农民群众中，大力宣传普及农产品品牌知识和品牌培育的战略战术，增强品牌意识，提升创品牌的能力。要充分发挥浙江大学CARD中国农业品牌研究中心等品牌研究机构和品牌策划团队的智库作用，积极引导甲骨文超级码等农产品品控溯源企业在构建浙江农产品质量可追溯体系中的技术支撑作用，努力使浙江成为以农产品品牌战略来引领农业供给侧结构性改革的先进典范，使浙江尽快成为农产品品牌强省。

浙江永续农业品牌研究院，中国首个专注于“三农”品牌研究与实践的独立研究院，中国“三农”品牌化整体解决方案智力平台，拥有近二十位来自全国各地高校、媒体、政府职能部门人员构成的专家委员会、近二十位由高校教授、副教授、业界专家构成的研究员队伍及百余人部门成员，以研究部为龙头，协同规划部、培训部、行政部、设计部、新媒体部、传播部、营销部、电商部，致力于为中国“三农”品牌化提供一条龙服务体系。

此前，研究院团队成员已完成“三衢味”、“武阳春雨”、“禹上田园”“丽水山耕”、“巴味渝珍”、“烟台苹果”、“聊胜一筹”、“盐池滩羊”等数十个省级、市级、县级农产品区域公用品牌、乡村旅游品牌、农产品企业品牌战略规划典型成果。