游戏×外卖×品牌三方联动，《球球大作战》开启IP新版图

游戏娱乐已成为当下日常中重要的娱乐和社交手段，随着游戏与大众群体的交集不断增加，也为不同娱乐文化与品牌间的碰撞带来更多想象空间。巨人网络旗下《球球大作战》历来不乏高质量的跨界联动，近期更是发布了与美团外卖、肯德基的联动合作，开启全新的游戏×外卖×品牌的三方联动模式。

自2015年上线以来，《球球大作战》不断在内容层面和IP生态层面自我进化，不仅仅打破了人们对于休闲竞技的看法，更颠覆了业内对IP生长方式的认知。《球球大作战》此次与美团外卖、肯德基展开的合作，再度体现了这个从爆款成长为国民IP的游戏品牌，在推广营销与生态发展上的全新尝试。这也反映了当下移动互联网行业的一个现象：当厂商通过运营积累了海量用户以后，通过产品销售获得收入已不再是唯一的重点，大家都将目光投向了商业模式的多元化、品牌形象的年轻化以及日常生活的多维度渗透等方向。

还能这么玩？游戏×外卖×品牌三方联动

在活动中，玩家可以通过美团外卖APP在任意肯德基宅急送店铺内购买球球大作战小龙虾双人餐、球球大作战六味小吃欢享桶系列套餐，并获得专属定制的永久皮肤兑换码。如果说以往的异业合作还只是资源互换的形式，此次《球球大作战》将流量作为纽带，为快消品牌实现带货的同时，还通过外卖平台完成从游戏到现在的一站式链接。

从资源来看，《球球大作战》不仅通过游戏内的专属皮肤、双旦系列节日活动等进行展示，还在游戏官方微博、微信、抖音等平台持续宣传。美团外卖也通过美团品牌日活动，针对肯德基×《球球大作战》的品牌套餐提供优惠资源和更多曝光传播。至于肯德基方面则是在套餐加入经典网红美食嫩牛五方，《球球大作战》更为此定制了专属孢子皮肤，让《球球大作战》和嫩牛五方的双重粉丝惊喜高呼“梦幻联动”。

可以说这场“游戏×外卖×品牌”的三方联动，将资源互换和品牌渗透都挖掘到一个非常深的程度。作为休闲竞技游戏品类的开创者，《球球大作战》以低门槛、高深度的玩法打动了广大年轻用户，也由此具有了“年轻”这一品牌属性。与此同时，肯德基近年来也在不断推行品牌年轻化战略，故而双方在吸引年轻用户层面一拍即合。不论是肯德基实体门店的场景展示，还是球球角色塔坦的吃货人设，都与当代年轻用户群体“爱玩爱吃爱分享”的行为标签相契合。另一方面，年轻群体的“二次元宅”属性又通过美团外卖和肯德基宅急送得到补充，在家边吃边玩的宅经济也已成为国内当前数字经济的重要发展方向。

因此最火的休闲竞技手游、最强全国快餐连锁品牌、最大线上外卖平台，三方的联动合作带来了远不止1+1+1的叠加效应。《球球大作战》在获得超高人气的同时，更实现了对泛用户群体和娱乐文化的渗透。不难预见，像《球球大作战》这样的联动案例将会在今后越来越多，并逐步形成一股趋势。

国民级IP的进化之路

《球球大作战》作为一款休闲竞技游戏，在IP的打造和进化之路上并没有太多参考对象，大多数时候都是在摸着石头过河。对于如何迈出舒适圈，将爆款打造为长线运营的国民级IP，《球球大作战》用持续的研发迭代和品牌形象升级来为IP注入活力。

与此同时，《球球大作战》团队也意识到游戏产品最重要的是给用户带来乐趣，并以此为核心向年轻用户乃至更大众的群体扩散。故而《球球大作战》多年来一直坚持尝试各种全新的娱乐文化形式，以加深IP形象在更广泛的大众群体中的印象，像此次与美团外卖、肯德基开启的三方联动亦是这一理念的延伸。

回顾《球球大作战》在IP进化一路上的多元化联动，不难发现这些联动内容除了为玩家们带来新鲜有趣的内容，也在为球球IP提升更大的品牌价值，加深粉丝和路人对球球形象的认知。也正因为如此，合作方同样看到了与《球球大作战》联动时产生的人气推动与娱乐文化渗透效应。比如《球球大作战》与统一冰红茶、肯德基等快消品牌的商业联动，不仅实现了线上与线下的品牌联动效应，并且达成了多年长期合作的战略伙伴关系——这在游戏与传统品牌鲜有重复合作的大环境下，不得不说是一个异类。

此外，《球球大作战》在今年还尝试了更为突出和创新的IP合作联动模式，通过全球化、公益合作以及创新跨界等不同方向，不断拓展跨界联动的边界。

比如全球化方面，《球球大作战》与《变形金刚》这个在动漫、影视、游戏等各领域都蜚声数十年的知名IP合作，便是迈出全球化的重要一步。游戏中不仅保留了《变形金刚》G1经典形象设计，还加入独有的球球元素，让玩家在游戏中体验到《变形金刚》角色皮肤的独特魅力，同时向全球市场展示了《球球大作战》“万物皆可球”的多元化可爱形象。

而在公益方面，《球球大作战》与上海科技馆、西藏自然科学博物馆携手科普援藏，则体现了游戏与科教、公益结合的社会责任感。这种进一步探索游戏IP及公益联动的创新模式，也是国民级IP带头推动产业健康发展的使命所在。

最后在联动合作的形式创新方面，《球球大作战》也是大胆尝试融入各种潮流文化和新兴载体来打动Z世代圈层。以“百万双球鞋大派送”为例，《球球大作战》通过短视频直播及游戏内联动的形式，不断深化用户和路人对IP品牌知名度。而且为了提高活动参与者的热情与乐趣，官方在直播平台推出了潮流大V现场送货、球鞋盲盒抽奖等娱乐互动，进而在玩家间形成了良好的口碑传播效应。

从快消品到运动潮牌，《球球大作战》选择用更加立体的形式推广产品与IP的娱乐风格与精神内核，触及的人群也一步步从不断扩大，逐渐进化成辐射广泛、覆盖不同文化圈层的新潮流IP，影响到越来越多的Z世代人群。

打动Z世代，以温度与情怀为切入点

在IP不断进化的过程中，《球球大作战》也日益深化了自己的年轻化标签，成为一个代表了Z时代年轻用户的文化符号。据巨人网络此前公布的数据显示，《球球大作战》的00后用户占比超过了半数，这也从侧面印证了产品内容和IP打造的成功。

此次球球大作战×美团×肯德基的三方联动，不仅在活动奖励上触达了游戏用户，更是通过特价套餐吸引了泛用户的关注。此外，游戏官方还采用短视频的形式对本次的深度联动进行了包装，将运营活动和跨界联动塑造为切入年轻一代文化喜好的战略布局，为行业内的跨界合作带来了新高度。

正是因为《球球大作战》自上线以来一直维持着稳定的核心用户群体，在圈层文化、精神消费和符号标签化这三点上，与Z世代年轻人的娱乐消费观念深度契合。不断推出并深化的IP形象，更是为年轻用户带来多年好友一般的真实温度。值得一提的是，在更广泛的年轻一代娱乐文化领域，《球球大作战》还有着众多不同人设、性格饱满的角色形象。

这些角色，正是在内容创新和多元化联动过程中不断被赋予的生命力。《球球大作战》兼顾了IP广度与深度的并行发展，更让用户感受到有温度有情怀的IP文化。比如在去年成为首个虚拟偶像的球球角色塔坦，其角色形象不仅经过了至少4年的打磨，其形象从2D到3D再到丰富的性格人设，也伴随着玩家这些年来成长。因此当塔坦以虚拟偶像身份出道，并推出首支出道单曲《我的伙伴》，打动玩家不仅仅是歌曲本身，更有《球球大作战》和玩家共同成长的记忆与情怀。

日前《球球大作战》的全新版本悬念站也已上线，又有创新花活正在酝酿中。

我们有理由相信，今后还会有更多类似的、丰富游戏层次与内容的联动及合作形式会与我们见面。而未来《球球大作战》还会怎样带来更多元化的跨界合作聚焦青春潮流，也更值得行业的期待。