新媒体时代影像表达：提升中国国家形象对外传播效果的关键一环

摘要：从古希腊面对面的口语交流到新媒体时代的影像传播，从口语、文字到声画一体的视频，虽然人类交流的技术和中介在不断变化，但人类对于如何更有效地传播和交流的追求却亘古不变。在政治传播的历史上，人类一直在探究如何合理利用不同传播技术、传播途径、传播方式来实现更好的传播效果。

新媒体时代，视觉传播已成为国家形象传播的重要力量，梳理已有的国家形象视觉表达，我们发现当前中国国家形象对外传播过程中普遍存在视觉符号固化、传播主客体之间误读与隔阂较大等问题。基于此，本文提出，在对外传播活动中，应打破固有的视觉刻板印象，引入他者视角和个体主观视角，摆脱二元对立，站在全球的话语体系中讲述和传播中国故事。

关键词：国家形象 对外传播 视觉传播

在荷马史诗描绘的世界里，记忆是保存过去甚至当下的唯一方式，一群拥有超群记忆的行吟诗人在那个没有文字的世界掌握了一种特权，他们把对过去生活的记忆讲述给当代人。今天，人类社会进入了影像社会，影像技术成为记忆储存、传播交流的重要手段，一段段的视频像曾经一个个游走的行吟诗人，在麦克卢汉曾预言的地球村中记录着、表达着、传播着……

当前，我们每个人的生活场景中都充斥着大量的影像信息，约翰·伯格曾感慨：历史上没有任何一种社会形态，曾经集中出现过这么集中的影像、这么密集的视觉信息（Berger，1972）。伴随着影像手段进入到政治传播领域，人们开始发现影像表达在政治传播过程中的独特魅力。研究表明，视觉影像相比其他的传播手段更容易引起人们的情感共鸣（Plutchik，1980）。早在1960年美国总统选举期间，芝加哥电视台直播了历史上第一次真正意义的美国总统大选辩论，长相更上镜的约翰·肯尼迪打败了资深政治家理查德·尼克松，自此，美国政府和各政党纷纷开始注意视觉手段在政治宣传中的重要性。

影像独特的表达方式使得它在政治传播中迅速超越了文字的地位，成为国家形象建构、政治观点表达的重要力量。1994年，米切尔提出“视觉转向”（Pictorial turn）的概念，学界亦开始视觉手段在政治传播中的作用。大量研究表明，电子视觉手段已经是当代对外传播所采用的主要方式，尤其在记录与再现、议程设置、形象塑造、说服认同以及激发受众的情感诉求方面，拥有其他手段无可比拟的巨大威力（常江、肖寒，2016）。

中国作为影像生产和消费的大国，在国家形象的视觉建构和对外传播中做了许多的尝试和探索。2009年我国政府首次推出国家形象宣传片《中国制造》，2011年《中国国家形象宣传片?人物篇》在美国纽约时代广场的大屏幕上滚动播出，“十三五”期间“复兴路上工作室”推出短视频《十三五之歌》，再到2017年人民日报客户端推出的最新国家形象宣传片《中国进入新时代》，我国政府和官方媒体在实践中不断探索用影像讲述中国故事的可能性，利用影像的形式拓展国家形象宣传的多元途径。但是，整体而言，中国国家形象的视觉表达和传播效果依然存在以下几个方面的问题：

一、国家形象视觉符号表达固化

从首部形象宣传片《中国制造》到最新的国家形象宣传片《中国进入新时代》，影片多以传播中华民族优良传统、展示中华文明古国风采为目的，国家形象视觉符号多选用长城、故宫、天安门等地点标识或书法、武术、京剧等传统文化符号，这些标识性极强的符号有助于快速构建国家的视觉形象，但是这些固有视觉符号在某种程度上会强化其他国家对中国古老、神秘的刻板印象，无法看到其他更为丰富和多元的视觉符号。

最新的国家形象宣传片《中国进入新时代》尝试打破传统固有视觉刻板印象，加入了现代化和生活化的元素。从影片的镜头使用来看，全片空镜头包括三个场景：飞机研发基地（5个镜头，时长共6秒），高铁工厂（2个镜头，时长共3秒），长城（1个镜头，时长共5秒）。该片有意识地加入了飞机研发、高铁建设等中国现代化发展的典型元素，但是对于日常生活场景的展示仍旧缺位，片中生活场景均作为主人公背景出现，无单独空镜头。此外，全片最凸显的视觉符号还是长城，该场景使用航拍镜头，镜头时长5秒，是所有空镜中时长最长的镜头。

　二、传播主客体编码、解码的文化差异与误读

视觉符号相比文字符号更具多义性，在编码和解码的过程中由于文化差异极易出现误读。

《中国国家形象宣传片?人物篇》在纽约时代广场播出后，虽然取得了一定的传播效果，但仍有改进的空间。该片使用了中国红这一视觉元素，当中国红脱离了中国语境出现在纽约时代广场的大屏幕上时，其他国家的民众对这一强烈的视觉符号可能会出现许多不同的解读，甚至误解，这种传受双方的巨大隔阂正是由于视觉符号的文化差异造成的。

2015年的《十三五之歌》第一次使用了说唱音乐和波普画风，这种起源于西方的音乐曲风和艺术形式同海外观众的文化偏好更贴近，也更容易引起观众的注意。但由于该片同时使用了长城、公共汽车、泰迪熊、爱因斯坦等符号，许多海外观众难以理解这些符号之间的关联，从而使这支视频披上了“令人费解的迷幻色彩”。

三、国家形象构建以“自塑”为主，缺乏“他塑”

国家形象的构建包括自我塑造和他者塑造。自我塑造主要指中国政府、官方媒体、公众个人等对于国家形象的塑造，他者塑造则指世界其他各国对我国国家形象的认同和传播。

目前我国国家形象构建和传播的主要力量以自塑为主。一方面是因为从全球来看，媒体话语权目前还集中在少数国家手中，中国在国家形象对外传播的舆论场尚处于初步发展阶段；另一方面，目前的国家形象宣传多以自我报道为主，没有有效地将中国故事与世界联系起来，很难与其他各国受众产生情感认同，加之议程设置能力不强，对外传播的影响力有限。

　四、影像表达多使用宏观视角，容易与受众产生距离感

国家形象的视觉表达中多使用航拍等“上帝视角”镜头，这些远景、全景等大景别俯拍镜头可以完整地展现我国幅员辽阔、大好河山的景象，能凸显国家在新时代的总体发展图景，亦能突破常规平拍镜头的高度为受众提供一种观看的新视角。但是，大景别镜头的运用不适合故事讲述与情感表达，容易让受众产生距离感——受众在观看时扮演的是旁观者而非参与者的角色，很难对画面内容产生认同与共鸣。

今天我们身处一个影像发达的时代，影像语言作为一种传播力极强的形式，在政治传播中具有无限广阔的发展空间和可能性，因此在现有成就的基础上探索更为有效的国家形象影像表达方式，有着强烈的现实意义。

首先，不断丰富视觉元素，构建符合新时代国家形象的视觉符号。经过十几年的发展，我国国家形象宣传片在对外传播的实践中影像表达能力已得到很大提升，但现有的国家形象宣传片在视觉表达中仍较为依赖传统视觉符号，这些符号原有的生动性与丰富性或因其被过度使用而会有所降低。

在国家形象的视觉构建过程中，我们可以不断探索符合新时代中国国家形象的视觉符号，在宣传传统?化的基础上，拓展和更新视觉符号，引入维度的视觉元素，尤其是对于日常生活化场景的呈现更易引起情感认同，可以有效拉近影片与受众的距离，提升影片传播效果。

其次，“自塑”与“他塑”多元合力构建中国国家形象。在对外传播中，国家形象构建不仅要靠自塑，更要依靠他塑。一方面，我们要学会更好地借助海外媒体的“他者”力量，让“他者”说话，不断提升自身议程设置的能力和与世界互动的对话能力，增加中国国家形象在海外媒体二次传播的机会。

另一方面，在传播主体不断多元化的今天，中国故事的讲述者不一定局限为中国人，世界各地的外国人都可以成为中国故事的讲述者。《中国进入新时代》中选择了一名叫计葵生的外国人作为中国梦的讲述者，对于海外受众而言，从身份上具有天然的亲切感。但是计葵生的身份是国内陆金所公司CEO，在片中讲述的内容和表达的风格具有明显的主流宣传色彩，与海外普通受众之间还是有明显的距离感。中国作为一个经济迅速发展的国家，吸引了世界各地的人们到此旅行、工作、生活，这些人结合自己在中国的亲身经历在网络平台上讲述着各自的中国故事，有些已经成为比较知名的外国视频博主（vlogger），具备特有的亲切感和号召力，这极大地丰富了我国视觉形象的构建和对外传播途径。合理借用他者力量，形成“自塑”与“他塑”相结合的强大合力，方能提升我国国家形象对外传播效果。

最后，突破二元对立，在世界话语体系中构建中国国家形象。传统的对外传播时常呈现出一种二元对立的话语立场，以内容或价值导向为主，急于告诉受众某个内容或某种价值观，但是这种意图明显的自我表达往往并不能取得良好的传播效果。

在对外传播中，我们应该站在世界话语体系之中，用一种更为自由的、去中心化的方式去讲述人类命运共同体的故事。一方面，选择共同关心的话题，改变“我告诉你”的表达方式，建立共同对话的沟通机制。另一方面，借用沉浸式的个体主观视角，触发传播共情。影像时代，普通个体的故事和情感往往更易获得支持和认同。我们可以借用个人视角，使用沉浸式镜头让受众更有身临其境、感同身受的参与感，通过情感认同与镜头中人物和故事产生共情，从而借由深度情感卷入，消弭传播主客体的地域和文化差异，实现共情式传播。

　（单位：西安外国语大学国际舆情与国际传播研究院、新闻与传播学院）

：　：高晓瑜

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