4A创意节4人谈：为什么要有文案？

前几天中国·4A创意节在上海举行， 「广告文案」受邀参与了创意视野论坛中的一个对话环节， 这个环节的主题叫 「 为什么要有文案 」。

在现场我主要负责提问，另外三位来回答。

一位是 写出过《后浪》《可爱中国》文案的胜加广告 CEO 马晓波；

一位是写出过《致匠心 》《更好的日常》文案的资深创意人蔡萌；

还有一位是前杜蕾斯市场部负责人 ，现饿了么品牌 总监熊薇（Amy）。

本文 根据正式提问环节的对话整理，略有润色和修订。

问 | 二毛

答 | 马晓波、蔡萌、熊薇（Amy）

图 | 视觉中国

一个字总结2020年

二毛：

如果三位只用一个字，来总结和概括 2020 年你们所看到的营销现象，你们会用什么字？

马晓波：

如果我来总结 2020 年的话，我觉得是一个「本」，就是本子的本。

一方面我们看到今年整个疫情的爆发，给所有人带来很多「本能」上的一种反应。

我们的恐惧，我们的害怕，「本能」地散发出英雄主义，「本能」地散发出的一种牺牲主义，我觉得这些是令人印象非常深刻的。

那么第二方面当时钟南山院士说：我们一个国家最重要的财富是什么？是人命，人的性命是最重要的。

我觉得他讲到了一个国家的「根本」。

那么第三点因为今年确实遭遇了非常多的意外，非常多的一些突如其来的东西，太多的事情其实我们都完全来不及思考，来不及反应。

但大家最终还是靠着一个专业广告人的「基本功」，什么技巧都不讲，最终靠「基本功」度过了很多的难关。

所以这个是我今年印象最深的一个字。

蔡萌：

在我心里我觉得今年如果用一个字去概括的话，我觉得是「回」，就是回归的回。

这个「回」字，我觉得因为疫情的关系，可能今年上半年相当于就是一个空白的状态。

所以当我们在说今年的工作或者今年的行业的时候，说的就只是下半年或者说大半年时间里的事。

我觉得中国还算是非常厉害的国家，也非常幸运的国家，我们能在疫情中相对比较快速的「回归」到之前的状态。

所以在这样一个特别的境遇下面，我们其实已经不奢求说我们比去年有多大的长足的进步，我们更多的就是想说我们能够「回到」之前的正常的状态，就已经非常难能可贵，非常的不容易了。

所以我们在疫情期间想的最多的，就是我们什么时候才能回到正常的生活？什么时候才能回到电影院？什么时候才能回到剧场？

但今天我们回来了，这个事情已经让我觉得非常的感慨了。

另外一点就是马晓波这样的创意人，把长文案这件事情又重新「带回」到了大家的视野当中。

作为一个文案，我们觉得这是一个特别幸福的事情，终于我们有机会，又有好的舞台，有好的观众，大家摩拳擦掌，有好的氛围，等着我们再去写出更多或者是雄伟的或者是婉约的诗篇。

可以去帮助时代也好，帮助自己也好，帮助品牌也好，去写一些能够在历史的长河中留得住的东西，这可能是我觉得作为一个文案最幸福的事情。

Amy：

其实 2020 年对很多人来说，觉得都是很艰难的一年，但也是充满感动的一年，对我来说那一个字就是「人」。

今年「人」留给我很深刻的印象。

从年初的包括也是晓波老师做的，讲到了中国这一群「可爱的人」，然后包括聚焦的是「年轻人」。

还有在我印象中比较深刻的像聚焦的是「刚毕业的人」，其实今年在疫情下的这些大学毕业生也是非常的不容易的。

马晓波：

天与空的作品。

Amy：

对，然后也包括像饿了么，今年从 7 月份开始在做品牌升级，在今年上半年特殊时期，饿了么外卖小哥一直在你身边，他们不只送餐，还送药，送菜，送生活用品，给人们的生活带去了便利，我们称他们是可爱的蓝骑士。

所以我觉得在我在心中，虽然很难，但是有很多的回忆，是聚焦到「人」。

然后可能也是让每一个人都能够回归初心这个样子。

马晓波：

三个字连起来，就是「回归以人为本」了。

一句没有卖出去的文案

二毛：

OK，谢谢三位，那么第二个问题：

因为今天我们聊的主题是文案，我想请问马老师和蔡老师，就是在你们的从业生涯当中，有没有哪句文案，是你们自己很喜欢，但是被客户给毙掉的？

蔡萌：

我先来说？好，马老师让我先来，因为他是所有想卖的文案都已经卖出去了。

然后我没他那么厉害，也没他那么幸运，在我的职业生涯里面，其实这种事情非常多的。

如果你有看过我的公众号（《萌也》）的话，我有写说一个后面，可能有 9 个尸体，有非常多的东西是没有卖出去的，就是多到可能我自己都忘掉了。

我自己一直耿耿于怀的，是有一个很轻盈的东西。

很多年前一个法国酸奶品牌，它之前来过中国，后来离开了，离开再回来的时候想做一波新的上市 campaign，希望有一个沟通主题。

当时我们做了大量的调研，最后我们得到了一个事实就是说：对于酸奶这件事情，消费者唯一的诉求就是好喝。

口感这件事情是特别重要的，就是一旦你尝试过好喝的酸奶，你就没有办法再回到之前不好喝的状态里面去。

这个口味就是有一种「由俭入奢易，由奢入俭难」的这种感觉，所以我们就去做了这样的一个沟通主题，叫做——「好喝到再也回不去」。

我非常喜欢这句话。

当时包括 TVC 什么之类的都全部想好了， TVC 去表现那些物理状态的回不去。

比如说爸爸妈妈和女儿一家三口聚在一起，然后女儿喝了一口酸奶，女儿就消失了，然后爸爸妈妈靠在一起擦眼泪，就看着天空中消失的像一个星星一样的女儿，就类似这样的特别短，但是特别无厘头。

加上本身它也非常的有舶来感，然后也很高级，但当时的客户没有办法买这个创意，就是出于种种的原因吧。

后来我又试图卖给其他的客户，始终都是因为各种各样的原因没有卖出去，直到很多年以后，发现某卫生巾品牌，大概在去年年底还是今年年初的时候，开始投放了一系列广告，叫做「好用到再也回不去」。

因为它是一个革命性的产品，也是一个当你用过好用的，你就没有办法再用回不好用的，逻辑是一样的。

我不知道是巧合还是什么其他的原因，但是不管怎么样，他们能用了，我其实也是觉得很开心的。

对，大概是这样。

马晓波：

我要稍微补一句，因为前面蔡老师跟我商业互吹，说好像从今年开始长文案又出来了。

我看其实三年前，应该是蔡萌在国内第一次实践长文案。

他那时候最让我喜欢的片子，还不是他的成名作，而是那条。

四年前我们看到一条长达 8 分钟的片子，里面文案的文本量应该是远远高过的，那应该也是我们当时在整个移动互联网上，看到最长的一条长文案。

说到这个前两天有件事也很有意思，就是我去深圳一个客户那里，它叫蕉内，做内衣的。

然后当时我们在讲到新消费品兴起的时候，我们怎么样去塑造更好的日常的时候，我把蔡老师那条《更好的日常》拿出来看了一下。

但场面差点失控。

客户看完之后说，你能帮我介绍一下蔡老师吗？

我当时心里觉得这事有点不妙，对吧？因为如果这个老板他喜欢另外一个文案的话，我的钱就没处挣了。

所以我赶紧告诉他，我说因为蔡老师已经差不多三年竞业期，他已经三年没有工作了，可能手感已经比较生疏了，所以这样的文案他可能再也回不去了，可能还是我来帮你写会比较合适一点。

对，所以我到现在还不愿意把蔡老师的微信推给那位老板，开个玩笑哈。

二毛：

那你有没有自己特别喜欢的文案，但是没有卖掉的？还是说都卖掉了？

马晓波：

还真的是这样，因为我所有喜欢的文案都被我卖掉了，不管采用什么样的手段，撒泼打滚都会被我卖掉的。

但有一句话我一直印象非常深刻，其实这句话不是来自我，是来自我们上海一家非常年轻的一家小的创意热店，叫小 Team。

两个姑娘和一个男孩子，他们在去年有一句话，我觉得那句话真的是回味无穷，我自己非常喜欢，它叫「聪明人有 1000 条路，愚公只有一座山」。

我觉得这句话非常的精彩。

所以当时我还跟宋巍，就是他们的创始人之一直接打电话。

我说这句话你等我找到一个更好的机会，因为她当时想用在一个非常小的广告上面，但我说这句话应该用更大的预算，成千万上亿的预算去推广它，这是我近几年听到的一句非常棒的金句。

我跟她说如果我找到机会的话，我想把它卖掉，能不能授权给我们用，我会给她加上她的署名权，她愿意。

所以这个也是我一直的一个心结，我希望能够卖掉它。

一句喜欢又不得不毙掉的文案

二毛：

那就着这个问题我想问 Amy：

你作为一个品牌方，平时肯定会毙掉很多文案，那在这个里面，有没有哪句文案是你很喜欢，但是你不得不把它毙掉的？

Amy：

我记得以前在杜蕾斯的时候，其实有好多文案都很喜欢，但都不能用。

因为要遵守各种政策法规，会有比较严格的审核。

然后刚才你在说这个问题的时候，我脑子里突然蹦出来的，也是跟晓波有关的，就是去年我们和胜加一起在做杜蕾斯品牌升级的时候，大家记得去年的文案是最后那句 slogan 「再向前一步」。

其实在这之前是经历了一个非常痛苦的过程的，其中有一句文案叫「去爱去燃烧」。

那个时候是希望能够鼓励人们去冲破一切的阻碍，勇敢去爱。

但最后我们回顾下来的话，还是觉得它应该有一个更大的价值观输入。

最后用了「再向前一步」，鼓舞了很多人，然后也会让我觉得比之前的「去爱去燃烧」会更好。

两个文案里二选一

二毛：

接下来这个问题是网友想问的：

他说想问 Amy，如果蔡萌和马晓波之间这两个文案之间只能选择一个人合作，你会选择谁？

Amy：

你这是让我感觉这个问题回答以后，我可能就下不了这个台。

我觉得真的，晓波和蔡萌都是非常优秀的，就不用互相吹捧了，对吧？

然后现在晓波已经是忙到可能都没有太多时间了，这个也是一个事实。

我在这边其实特别想说的是，包括刚才也说到，蔡萌是再有 10 多天就过竞业期了，我很希望下一次的话，是有机会能够跟蔡萌合作。

因为上一次我跟蔡萌的合作是将近在 10 年前。

我真的是特别感谢今天有这个机会，一下子就把我拉到了我刚毕业没多久的时候。

那个时候刚刚开始去做 social，我记得和 Verawom 做了一系列视频，现在叫病毒视频。

那些视频那个时期也是引起了非常大的波澜，里面最有慧眼的是我们当时片子用的男主角，叫龚格尔。

龚格尔现在已经是《流浪地球》的制片，那时候导演请的胡戈，做《一个馒头引发的血案》那个。

我昨天还在跟蔡萌说，我记得当时看到那东西我们大家都傻了，都不知道这片子该不该出，因为之前没有这样子搞笑的一种短视频。

后来请了我们当时上海家化的副总经理过来，他说好，我们上，然后才有了那一系列，后面又有了《六神花露水的前世今生》。

所以我觉得还是很有缘分的。

蔡萌：

谢谢，期待有合作的机会。

马晓波：

我就被抛弃了。

文案如何转换创作角色

二毛：

你们渊源都很深。

我这接下来有一个问题也是网友很想问的，就问蔡萌老师：

有一个说法是「好的文案是一个好的演员」，能够在服务不同的客户的时候，随时随地代入进不同的角色。

那么想问蔡萌老师，你服务这么多品牌，在具体创作文案的时候，是如何转换自己的角色的？

蔡萌：

说这个话题的话，其实还有另外一个话题。

我太太是学戏剧的，她给我讲过一件事，就说为什么所有的这种戏剧教育上来都是会有一节课，叫做解放天性？

说明表演这件事情，或者是说角色扮演这件事情，其实不是学来的，反而是让你解放你的天性，让你解放你的这种所谓大人的束缚，回到你最自然的、最本真的小时候的状态。

像我们小时候去玩过家家，是不需要教的，你就会扮演爸爸扮演妈妈，扮演你身边你看到的每一个人。

所以人天生是会扮演各种各样角色的，只是说随着各种各样的教育叠加在你身上的这些框框，你会忘掉这件事。

做创意，本质上它其实还是要去经历一个解放天性的过程，让自己变回一个更加纯粹的人。

那种时候其实就不是什么角色扮演的事了。

就是说你在什么项目里面，你就应该成为一个什么样的人。

当我服务一个游戏的客户，我可能就是一个热爱游戏的人。

当我服务一个母婴的客户，我就应该是一个奶爸。

当我服务一个汽车的客户，我就理应是一个汽车的发烧友。

对，这些东西毫无疑问，他在你的基因里面都是有的。

人并没有办法去超出自己的天花板，去做一些自己完全做不了的事情。

比如说虽然我跟晓波，我们两个人看上去也算是神通广大，什么事情都能做，但是总归我们还是有涉及不了的领域。

我不知道晓波的短板在哪里，我自己的话我知道，比如说女性的化妆品，我觉得我做不了。

可能一部分的比较有特点的彩妆还可以，但是你说护肤品我觉得我可能不行，可能还真的得是女性的创意来做。

所以在你擅长的领域里面去扮演，其实没有任何的问题，是非常游刃有余的。

马晓波：

我真的特别同意他说的话。

以前我们经常好像自吹说创意是没有边界的，好像我们任何一个行业都可以去做，但是后来发现，你其实还是要重视边界这件事情。

就是你知识到不了的地方，你的阅历到不了的地方，你就是没法做出好东西来。

比如让我去做像汽车，或者说彩妆类的，就特别女性向的东西，我觉得我一点 sense 都没有，一点灵感都没有。

二毛：

所以广告公司还是要匹配不同的人来做。

马晓波：

是的。

如何找到大众品牌的个性

二毛：

那么下一个问题想问马老师：

并不是很多文案都有你这样的机会，去服务那种有大众影响力、甚至国民影响力的品牌。

那么像你在服务快手、服务 B 站或者服务其他品牌，作为一个文案，你是如何抓取和提炼出这些大众化品牌的品牌个性的？

因为一般来讲，我们说越大的品牌，其实越难捕捉它的个性。

马晓波：

确实，特别是越大的领导性品牌。

它服务比如说几亿人数十亿人的，它要拿到一个最大的公约数，价值观方面的最大公约数，或者说审美上的一个最大公约数。

所以它不像一些新锐品牌或者小众品牌，或者特别在某个垂类里面的品牌那么有个性。

但是后来我想通一件事情，就是说有一方面，在我们自己的方法论里，我们一直认为说品牌最终还是反映了它的创始人，它的整个核心管理团队，它是他们灵魂的一种外化。

而且越成功的品牌，其实创始人的人格外化，是愈加的清晰明显的。

就像比如华为是任正非，苹果是乔布斯，他们自己非常独特的个性和性格里面特别有魅力的这一点，成就了品牌的一个气质。

我觉得品牌大到一定程度的时候，我们就不去讲它的个性，去讲它的魅力。

我相信人有很多面。

比如说，像我们蔡老师，其实有时候会有一个很直男的一面，但他有时候又细腻的像一个少女。

甚至很多时候，比如他会有一些腹黑的一面，或者说比较可爱的一面，我相信人是有很多面的。

那么在做一个大众领导型品牌的时候，我们是会去看到创始人的心里面，或者说核心的管理团队里面，他们有哪一些面是特别有意思的。

当然一方面它还是要符合基本的价值观，它不应该触犯一些底线。

但另外一点的话，我觉得任何一种性格的某一个面，当它被发挥到极致的时候，它一定会有它的一个魅力。

就像有些人你觉得这个人露出来的一面，他很苛刻，非常的难搞，但是你可以想象成这个人非常的严谨。

他如果自我要求非常高，甚至他高到有一些呆板，它就适合是一个科学理工男的这样一个角色。

有些老板比较理想主义一些，我们可以把它想象成是一个时代诗人，他有仰望星空的那一面，特别的有情怀，特别有梦想。

所以我觉得只要把他们性格内核里面，特别有魅力的一面，能够把它发挥到极致就可以了。

二毛：

所以品牌的个性，可以从品牌创始人身上去找，这是一条路子。

马晓波：

对的，没错。

品牌年轻化的焦虑

二毛：

接下来我想问 Amy，今年除了出圈和破圈这个话题是很多品牌关心的以外，其实还有另外一个话题叫品牌年轻化，就从你的角度来看：

今天的品牌年轻化，品牌自身的这种焦虑感来自哪里？

品牌在做年轻化的时候，是不是一定就要讨好或者说是迎合年轻人？

Amy：

我觉得品牌年轻化这件事，可能也不是今年才说了，就已经感觉说了好多年。

就像现在社会好像很多人很焦虑一样，20 多岁的人就感觉自己已经老了，充满了焦虑，很多的不管它是百年品牌也好，还是新锐品牌也好，都在不断地去讲年轻化这件事。

但其实在我心目当中做年轻化，它一定不是说去讨好年轻人，我们会一直说是希望能够去引领年轻人。

有一句话是我在很早之前做 consumers 的时候说的，就是「be them，with them」。

我们想要做的这件事情，是能够去成为他们，到他们中间去。

我们不要去想说用自己，或者是 80 后，或者是 70 后的东西去说服他们，而是你真正的跟他们在一起，去成为他们。

比如说像饿了么，我们也会提出去做品牌年轻化。

但在年轻化的里面，我们不仅仅只是对年轻人说话。

只要你是拥有一颗年轻的心，大家都对年轻是有向往的，我们都希望大家成为我们的用户，也希望饿了么能成为一个拥有和受年轻人喜欢的平台。

所以我觉得不用太焦虑，真正的去了解他们，成为他们。

文案需要天赋吗？

二毛：

OK，刚刚提到了跟年轻人沟通这件事情，我想问问三位：

从你们这么多年跟一些年轻的文案交流下来的体会，你们觉得做文案需要天赋吗？

蔡萌：

天赋这个话题是我特别喜欢讲的话题。

我在公众号上说，在各种活动演讲上面也在提，我的观点一直以来都是很坚决也很鲜明，就是做文案是一个 100% 需要天赋的行业。

甚至说所有创造力的行业，其实都需要天赋，只是说对于天赋的依赖度到底有没有那么高。

我也经常讲说文案的天赋，其实体现在入门的快和慢。

因为如果把文案和美术放在一起比一下的话，美术是一个入门相对容易，但是晋级相对困难的这么一个行业。

文案正好相反。

文案是一个入门非常困难，但是一旦入了门，可能假以时日都是可以有不错的成就的这样的行业，所以它对于天赋的要求，在我看来比美术要求更高。

如果是我去跟年轻人沟通的话，觉得确实没有天赋的话，其实可以转换一下赛道，并不一定说要在一棵树上吊死。

马晓波：

我想补充一下，蔡老师讲文案它作为信息的载体，它是最基本的，而且它信息的承载量其实是最小的。

就像我们看美术，一幅画面当中会包含非常大的一个信息，但是文字它就是放在那边，所以它要打动别人的话，他会遭遇到说比其他创作手段更艰难的一个过程。

我另外一点感受是我们以前有一些同事，或者面试过的人，其实在文字这块已经做得非常的厉害了。

甚至我们还面过一些很年轻的作家，他们可以写诗，在很年轻的时候上诗刊，写小说，在高中大学的时候就已经上《萌芽》，上一些专业级的刊物。

但是他们好像过了很长一段时间，都找不到做广告文案的一个 sense，这点其实也是非常有意思的。

不见得是说一个很好的作家，就能做好一个广告文案，我觉得这块应该蔡老师其实有蛮多这样的一些见闻。

蔡萌：

对，我自己的观点就是文学作品看的是肉，但广告作品看的是骨头。

甚至说广告作品只写骨头，因为肉要留给其他的东西。

就是你的文案要配合画面，不管是影视的画面也好，还是平面的画面也好，还是其他的形式，那些东西是整个的去构成，文案加上那些东西构成一个有机体。

所以文案其实起到的是一个骨架和灵魂的一个作用，它和文艺作品独立欣赏是不一样的。

Amy：

我从一个品牌方的视角，我觉得文案肯定是需要天赋的。

但还有一点非常重要的是，他能够写出好的文案，他一定也是热爱生活，会感悟生活的人。

我特别诧异的是有那种什么比如说文案速成班，还有包括各种大牛老师告诉你怎么用结构去写文章。

这其实是技巧。

我记得很深刻的有一次跟晓波在聊天，我就说因为在阿里工作还是很辛苦的，有一次让我们写心愿，一个人写的心愿是说「我想好好吃顿饭」。

后来就有人帮他去实现心愿，给他买了 10 斤大米，结果他还要把它背回去。

晓波说这个点好有意思，就拿小本本把它记下来。

我就觉得不管一个人生活是怎么样的，他只要能够愿意去积累，愿意去感受生活，他一定可以写出最美的文案。

广告出圈的因和果

二毛：

回到我们今天大会的主题「冲出圈」：

你们三位是怎么判断「出圈」这件事情的？

或者说对「出圈」这种现象，有没有自己的一个直接感受在？

马晓波：

我觉得出圈还是有天时地利人和，很多因素加在一起。

但我也觉得我们在做所有作品的时候，要有出圈的一个追求。

反正闭着眼睛先想，万一实现了那就是中大奖了。万一没实现，还对得起自己的职业操守。

我觉得要讲到广告出圈这个话题的话，它还是要把自己当做流行文化的一部分来看。

虽然很多时候我们在创作它，是从一个广告的视角，广告的技巧看待它，但是当这个作品做出来的时候，我们应该应该去想象说：

它该怎么去跟一部电影抢时间，怎么去跟一首好听的流行歌曲抢时间，去跟一部漫画作品抢时间，或者跟一部游戏抢时间，比如《王者荣耀》。

又或者说，它凭什么可以去占住别人的时间？

我还觉得出圈可能有时候我们讲起来的时候，会考虑到说它能否引发出很大的一些公共话题，它是不是能够切中所谓一代人的一些大洞察。

只是这样的机会确实一方面它比较少，第二方面它很多时候既需要你的努力，也需要很多运气的一个成分，所以我觉得没法把它视作一个常态。

但是我觉得在广告的标准层面，就内容的标准层面来说：

我们首先要把它视为一个可以跟圈外的内容 PK 的一个东西，这可能才是一个职业广告人应该多要去思考的。

这是我的一些看法。

二毛：

蔡萌老师怎么看？

蔡萌：

马老师讲的其实特别好，出圈不是广告在跟广告竞争，是在跟其他的流行文化，在跟所有占据别人时间的内容去竞争。

我从另外一个角度去讲，我也做过出圈的东西……

马晓波：

我简单补充一下，当时《致匠心》是彻底推红了「匠心」这个词。

蔡萌：

做过出圈的东西以后，那个感觉很像什么呢？

如果你打过篮球，你投过空心球的话，就非常像空心球。

当你投过空心球，你投第二个空心球的时候，你这个球一出手，你就知道它是不是个空心球，打过篮球的人都懂。

但是广告的促销更难的在于篮筐它还是动的，你还要继续想去投出下一个空心球，难度是非常大的。

就是一方面你有可能因为你投过空心球，你有了一定的手感，另外一方面你还要去判断所有的变量的因素。

所以更多的时候，其实真的是一个所谓「尽人事，听天命」的这么一个状态，我也愿意称之为历史的选择。

我经常开玩笑跟马老师说，我说你做好你这辈子再也做不出比《后浪》更牛逼的作品的准备，马老师也深以为然。

马晓波：

完全有可能。

二毛：

Amy 怎么看这个话题？

Amy：

我觉得出圈可能是甲方、乙方都在梦想追求的。

但从甲方来看的话，对出圈这件事，其实应该有一个更开放和包容的心态。

因为要知道这个东西能不能出圈，它一定是能够引发社会大众参与，要么是有共鸣，要么是能够引发话题讨论。

大家都说这东西特别好，然后就没了，他一定就很难再去冲出圈。

就像在做饿了么品牌升级的时候，开始我们就在想怎么去冲破粉丝圈，于是就先有王一博告诉你饿了么送万物，它不止送餐，它什么都能送。

但在后面怎么样引发大众讨论？

就有了饿了么体的延展，PPT 写完了么？KPI 完成了么？

它会有很多情感共鸣的一些内容出来，就能够去引发大众，能够有一些话题去讨论这件事情，它才是一层一层的去破圈的。

所以我觉得在这件事情上，从甲方来说，第一其实是要有一个客观的视角，他要看一下，就像用晓波老师的话说，就是有没有品牌势能。

其次你是不是有能够引发大众去讨论的一些内容，而且对这个内容可能会出现一些正面的、负面的、中立的争议，你有一个足够的承受能力，我觉得这点是非常重要的。

文案会被AI 取代吗？

二毛：

我看时间还有几分钟，有一个问题是我微博上收到的，也是网友比较关心的：

时不时总会有一些观点出来说 AI 未来会取代文案或者取代设计，这个事情三位怎么看？

马晓波：

用 AI 做广告这件事情，我说一个可能不那么恰当的一个比方：

我有个朋友在 08 年的时候，当时他跟我说他发现了一门新的生意，就是去做刷墙广告，去农村里面买很多墙体，然后刷墙体广告。

比如说「庄稼一枝花，全靠粪当家」，就类似很多谐音梗的那种东西。

他说这是一门非常好的生意，我当时觉得自己还是在上海这样的一线城市做广告比较有意思，就让他去。

他去了之后差不多是三年，三年挣了好几千万，都快上亿了。

他说他从工厂里面找了很多小年轻，专门让他们去做刷墙的这么一个行为。

当然这是一门非常好的生意，而且从客户方，从很多生意角度来说，它是一份有价值、有意义的一门生意。

我觉得 AI 发展起来就是 AI 刷墙。

但是呢，我自己觉得还是「弱水三千，只取一瓢饮」。

如果 AI 创意能做到奢侈品的层级，能做到比较中高的层级，我觉得它确实会取代很多没有专业门槛的一些东西，而且这个不只是广告的问题。

大部分的行业可能以后都会面临 AI 的冲击，比如能够取代掉一些低专业度的，降低一些成本。

但我相信是说 AI 要取代广告人创作广告，就像跟 AI 说要取代音乐人写一首歌，取代电影导演拍一部电影，它其实是没有区别的。

以前在概率学上有一个很著名的「猴子定律」，就是说如果你把一个猴子放在一台钢琴前面，只要给他足够长的时间，他应该会弹出命运交响曲。

所以拭目以待，起码我自己觉得广告人还是需要更努力一些，一方面要自信，相信自己真正有创造力的部分，它是很难被取代掉的。

第二方面也要去想一想，如果自己还处在相对比较低价值贡献的这么一个岗位上，在任何一个行业，都有可能被 AI 取代掉。

二毛：

蔡萌老师是怎么想这个问题的？

蔡萌：

因为我是学计算机的，我还是挺不错的程序员，所以从计算机的角度来说，我觉得实现这个事情理论上是没有问题的。

但就像马老师说的，如果是一些套路化的东西，它本来就是套路化的东西，其实你的思考逻辑跟计算机的思考逻辑是一样的。

那种时候你可选择的套路也没有那么多的时候，那种东西被 AI 代替，我觉得是迟早的事情。

比如说淘宝的某一个宝贝描述页面的那种文案，那种东西它的确不应该是人来写。

甚至我觉得那里面的那些模特的照片，也不应该是人来拍。

甚至都不应该由人来穿那些衣服，它应该是有一些更智能的方式去快速地生成。

但是真的有技术含量，真的有思考的东西，它从程序的角度来说，它的变量太多了。

它需要的算力，需要的算法复杂度，需要的数据量，实时的更新，和迭代的这种程度都太多了。

你去设计算法和维护这些数据库的成本，甚至会比你直接找人来做这件事成本更高。

当它在商业逻辑上就不成立了，可能还是要去找人来做，来得更划算一些。

这也好比是说，今天哪怕是我们已经工业化大生产了，但仍然还有非常多的行业，就是保留了这种人工、手工定制化的这种服务在那。

反而定制化的服务，因为它的稀缺性会有了更高的溢价，也会受到更高的尊重，人们会更加去看中那些东西的价值是一样的。

Amy：

我的想法跟蔡萌其实差不多。

就是一些基础的，特别是在电商上面要大面积去做的，AI 可以来做。

但真正能够触发人性 button 的点，它一定还是基于你对人的洞察和有对生活的感悟，这个是没有办法被取代的。

一句文案做新年祝福

二毛：

最后一个问题，因为今天还有一些朋友在看直播：

从你们的角度，如果选一句文案，当新年祝福，送给在座的各位和网友，你们会用什么文案？

Amy：

我就借用今年开篇的，也是快手里面的有一句我很喜欢这句文案：

真正热爱生活的人，不会被生活打败。

不管是甲方也好，乙方也好，或者是在各个行业当中，今年面临着什么样的困难也好，但是我们热爱生活，我们不会被生活打败，会更好的去迎来 2021 年。

蔡萌：

我念一个，就是我的备忘录里面记的一个话。

这个话它其实不是文案，我忘了是在哪里看到的， 他用 4 句话来描述文化这件事：

什么叫有文化？

文化是植根于内心的修养，是无需提醒的自觉，以约束为前提的自由和为别人着想的善良。（注：出自作家梁晓声）

我始终觉得是说我们创意人也是自诩为文化人，所以我们始终要以这样的基本的这种逻辑和常识来约束自己的行为。

马晓波：

我想说这句话，其实跟在场有很多的朋友都是有关系的。

前不久二黑拍了一条「不要做广告」，引起满大的一个争议，他们说我有点气急败坏了，就是跳下场去开撕。

我确实开撕了，二毛当时发过，我在留言里写了一大段的话，但是我看到里面有一句话，评论来自蔡老师的。

我倒不是专门说因为今天我们坐在一起，我们要来做这样的事，确实那句话我觉得他讲的，抵过我的千言万语。

那句话是说：

广告这个行业，它摧残你的身体和意志，但又奇迹般的保护你的倔强和天真。

我觉得那句话非常的美妙。

所以一方面我觉得也是送给二黑，送给我们这批中年，还在广告圈里面打拼的一帮中年人，同时我也想把蔡老师这句话送给我们所有的业界的朋友和年轻人。

但二毛，今天一直你在问，最后一个问题就想反问你一下：你觉得今年你最喜欢的文案是哪一句？

二毛：

今年我最喜欢的文案是吧？

我之前一直做一个文案榜单，大概做了 7 年，每年都会选 10 句我喜欢的文案，但这个当中你让我去选一句最喜欢的，其实是蛮难的。

我就不说我最喜欢的，我说一句我自己写的，因为我很少有机会去服务更多的品牌来写文案。

这是我在几年前写过的一句话，因为那个时候特别符合我个人的身份，那句话叫：

愿你单枪匹马，也能长歌万里。

这是我很喜欢的一句话，我想也符合我们大会冲出圈的主题。

我们这个环节就到这里，谢谢大家。

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毕竟，这个号 8 年了

没去奥美中国面过壁

没上李奥贝纳摘过星

没到环时互动抢过包

没跟一线大咖吹过水

……

没什么能拿出来说的

只是暂时还喜欢广告而已

所以一句话也不想打动你