中国咖啡新战事

©商业与生活 文｜朱晓培

校对｜大道格

92#，95#，98#.......

除了代表汽油以外，还可以是什么？答案你可能想象不到，是咖啡。

12月22日，中石化易捷宣布与互联网咖啡品牌连咖啡成立合资公司，打造中国的加油站咖啡。当天，易捷咖啡北京首店落户龙禹玉泉加油站。这也意味着在苏州试运行了一年多后，易捷咖啡跑通了商业模式，开始进入了规模化推广阶段。中国加油站咖啡市场迈出了重要一步。

眼下，中国的咖啡市场正处在加速迭代的过程中。而坐拥3万多座加油站，2.7万余家易捷便利店网点的中石化，又给市场带来了新的变量。

有业内人士表示：过去两年，咖啡大战席卷，瑞幸与星巴克打得血雨腥风，没想到真正的大佬默不作声。

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中国咖啡市场变局

中国咖啡市场正身处大变局。

一方面，许多老品牌风光不再。比如曾经风靡一时的雕刻时光、漫咖啡、咖啡陪你等连锁品牌，在市面上都越来越难觅踪影。

另一方面，一些品牌却在加快布局中国咖啡的步伐。在刚刚过去的第四财季，星巴克中国创造出全新的季度开店纪录。而麦当劳则宣布未来三年要在中国投资25亿元，再开2500家麦咖啡，平均下来每天要开两家店。

众多老品牌关店退出，并非是因为中国咖啡市场萎缩。

前瞻产业研究院发布的《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》显示，中国咖啡消费年均增速达15%，远高于世界2%的增速，预计2025年中国咖啡市场规模将达到2171亿元。

“中国咖啡市场蓬勃发展，消费者更了解咖啡、更喜欢咖啡了。”麦当劳中国首席执行官张家茵说。

中国咖啡市场潜力巨大，但人们的消费方式和市场环境的变化，给传统的咖啡馆门市经营带来了挑战，也给新品牌带来了新机会。

像雕刻时光、漫咖啡等传统品牌，多采用大店模式，希望通过营造一份安逸舒适的情境，吸引消费者。仅靠环境来吸引用户的模式，竞争门槛低，容易被模仿，而且由于多是加盟模式，物料成本高昂。尤其是受疫情的影响，人们到店消遣时光的意愿进一步降低，昂贵的租金便成为了咖啡运营的负担。

消费者的需求正变得更多元，而且对咖啡品质的要求越来越高。虽然目前中国咖啡消费市场中，速溶咖啡占了近80%的份额，但现煮咖啡的市场增速已经连续3年超过了咖啡市场的整体增速。

以瑞幸、连咖啡为代表的互联网品牌，进一步改变了用户的消费习惯。越来越多的人们希望，能随时随地的喝到一杯精品咖啡，可能是在家中，在上班时间，甚至是出差、旅行的路上，而不是局限在门店消费中。

在这样的背景下，谁能挖掘到不同场景下咖啡市场的潜力，谁能建立供应链优势，谁才能在巨大的市场中占据一席之地。

而易捷咖啡的定位于“咖啡场景运营商”，意在以加油站场景为核心，联合各类咖啡产品和服务能力，为消费者提供高品质的咖啡服务。

中国石化销售公司总经理、副董事长陈成敏表示，中石化易捷推出易捷咖啡，是新形势下传统商业创新发展的重要探索，是促进线上线下融合发展、因地制宜拓展新业态的有益尝试。

中石化遍布全国各地的加油站、便利店，占据了场景优势，其用户群体相比大型商超要更加丰富。尤其是在高速，省道等位置，加油站的便利店，可能是开车时间较长的司机们的唯一选择。而且，易捷咖啡采取的是“外送+到店消费”的新零售模式，可以最大范围的满足全国人们随时随地喝上一杯咖啡的需求。

而从目前已经上市的几款产品来看，易捷在咖啡研发上也下足了功夫。其中，95#系列是风味咖啡，98#系列是经典咖啡，而92#系列则是采用易捷便利店的浓缩苹果汁、卓玛泉饮用水等作为原材料现制的无咖啡因饮料。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，中国咖啡市场已进入了调整优化期，格局正在变得更加多元化。而像易捷咖啡这样的新品牌进入后，会对原有的品牌起到倒逼作用，加速行业的创新、迭代，有利于提振整体消费。

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加油站卖咖啡，比卖油还赚钱？

加油站里卖咖啡，并非易捷首创。

纵观海外市场，英国BP石油、泰国石油、荷兰壳牌石油等知名石油品牌都在依托自己的加油站等场景经营线下咖啡店。

以壳牌旗下的Shell SELECT（壳牌优选）为例，每年能够售出2.5亿杯咖啡。壳牌集团执行副总裁、零售业务总裁柯一凡公开表示，“卖咖啡比油的利润率要高得多”。

数据显示，国外成熟市场加油站利润有50%以上来自非油品业务。在一些发达国家，加油站便利店咖啡几乎成为一种标配。

从场景上来看，加油站是一个非常适合卖咖啡的场景。对于车主而言，开车最怕的就是犯困，而咖啡有着公认的提神作用。因此，在给爱车加油、充电的间隙，顺便喝一杯咖啡提提神，是一个非常好的选择。

由于加油是高频刚需的行为，一位车主每年至少要加油12次，也保证了加油站咖啡店有足够的客流。

事实上，在国内，多个地方的加油站都早已打起了咖啡生意的主意。中石油昆仑好客早已开发了自有连锁咖啡品牌好客咖啡，不过市场反响一般。在广西，南宁石油则引进了泰国著名咖啡连锁品牌亚马逊咖啡。此外，易捷便利店也在杭州等地与瑞幸合作，探索加油站卖咖啡的生意模式。

与以往的简单合作不同，此次，中石化与连咖啡成立合资公司，表明了其看好咖啡品类的坚定决心。

“成立合资公司，是易捷咖啡规模化进军加油站消费渠道、致力于打造中国加油站咖啡的郑重宣示；也是易捷咖啡持续追求品质生活，打造中国普惠咖啡的矢志追求；更是易捷咖啡面向未来，拥抱新零售市场的创新尝试。”中国石化销售公司副总经理、易捷公司董事长叶慧青在发布会现场说。

据了解，去年开始，中石化易捷就与连咖啡在苏州开出了多家易捷咖啡门店，探索加油站卖咖啡的可行模式。在合作过程中，两者有着较为明确的分工，连咖啡负责易捷咖啡的后台搭建、产品研发设计、人员培训等；而中石化易捷则负责场地支持和易捷咖啡的品牌运营工作。

而合资公司成立后，双方将共同建立一支兼具咖啡专业能力、互联网创新能力的经营团队，负责“易捷咖啡”的整体运营，这也能最大化的吸引连咖啡这样的专业团队带来互补效应，实现易捷的新零售转型。

随着北京首家门店的落地，也意味着易捷咖啡正式走出苏州，开始瞄准全国市场。

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中国最大的咖啡连锁品牌就此诞生？

众所周知，门店房租是咖啡馆运营的主要成本之一。

而与传统的咖啡线下门店相比，易捷咖啡将更像是一种“轻资产”模式。它不用独立开设新门店，而是利用现有中石化加油站和便利店的现有空间，省去了门店的费用，是在原有的基础上做增量的业务。

由于需要的额外投入较少，易捷咖啡模式一旦在中石化的网点推广起来，必将快速覆盖全国。而且，由于没有房租成本带来的压力，易捷就可以在产品原材料上做进一步优化，同时压低产品售价。

中石化的财报显示，截止2019年6月末，其在全国的加油站总数已经达到了30674座。而中国经营连锁协会发布的《2020年中国便利店百强名单》显示，中石化旗下易捷销售有限公司便利店数量为27699家，位列名单之首。

3万多座加油站，2.7万余家易捷便利店网点，遍布全国31个省，对任何一个零售业态来说，这都充满了足够想象空间。

要知道，目前国内咖啡老大星巴克到2022年的计划，也不过是6000家门店。麦当劳三年内的计划也只有4000家。

毫无疑问，当中石化的3万多座加油站，2.7万余家易捷便利店网点，开始像加油一样卖咖啡，它将很快就成为中国最大的咖啡连锁品牌，也是中国最大的咖啡到店、自提、外送的服务网点。

而且，易捷咖啡背后的中石化，多年来形成了一套强大的会员体系。数据显示，目前中石化的持卡会员超过8000万的会员，这也意味着易捷咖啡不用像其他品牌的咖啡门店那样，需要花费巨大的代价去做引流、获客。

此外，作为易捷咖啡供应链能力的主要输出方，连咖啡经过6年多时间的摸爬滚打，也建立起了一套完善的供应链体系。而作为中国最大的便利店，中石化易捷在原材料的采购上，可以通过规模化采购降低成本，为顾客留出更大让利空间。

成熟的渠道网络、稳定的会员、优质的供应链，这让易捷咖啡几乎不用担心租金成本、用户成本、管理成本。一方面借中石化易捷线下的场景优势和会员资源，另一方面依靠连咖啡深耕多年的互联网咖啡的产品研发和营销能力，两者联手，势必会中国的咖啡市场掀起一番新的风云。

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